“Há clientes a ir buscar talentos às agências”

Por a 13 de Junho de 2008

Começou na área do marketing mas foi a publicidade que a apaixonou. Conheça a linha de pensamento da mulher que comanda o destino europeu da Mediaedge:ciaCom mais de 20 anos de carreira nas áreas de marketing, publicidade e media, Melanie Varley chegou à CIA como managing partner em 1997. Em 2002 foi promovida a chief client officer, Europe, Middle East and Africa (EMEA) e ficou responsável pelos clientes internacionais na Europa. Já em 2006 chegou ao cargo que agora ocupa, chief executive officer, ficando responsável pela região EMEA, tendo a seu cargo 2.500 pessoas em 50 países.

Meios & Publicidade (M&P): Como é que ter começado na área de marketing influenciou a sua carreira?

Melanie Varley (MV): Estivemos a falar sobre isso na noite passada. Comecei há 26 anos no marketing com um grande retalhista no Reino Unido chamado Sainsbury. Passei três anos no marketing onde aprendi muito sobre marcas e sobre a importância e o valor das marcas. Trabalhei muito com o departamento de publicidade… Foi como entrei nesta área, que é mais interessante do que a área de marketing e de estudos de mercado.

M&P: Foi então que entrou na publicidade, na Leo?

MV: Sim, para a Leo Burnett. Fui contactada pela Leo Burnett para trabalhar a área de compras de rádio e imprensa. Foi uma mudança completa, mas interessante. Na Leo Burnett tive várias funções diferentes. Numa agência de serviço completo temos várias experiências. Fiz compra, research durante alguns anos, planeamento de contas com o departamento criativo, planeamento de meios… Fiz praticamente tudo excepto direcção de arte e copy. São provavelmente as áreas onde nunca me verão. Estive lá cerca de 13 anos. A experiência foi muito no Reino Unido, mas nos últimos quatro ou cinco anos dirigi a divisão internacional e foi quando começámos a construir a rede Starcom. A marca Starcom foi lançada no meu último ano.

M&P: Esteve muito envolvida no lançamento?

MV: Sim, muito. Foi um lançamento global. A rede tem escritórios em Chicago, foi lançada a partir de lá. Nós coordenámos o lançamento. Separámos financeiramente o negócio de media e o de criatividade. Tivemos que deslocar pessoas. Havia pessoas com cargos híbridos. Levou cerca de um ano e meio até ao processo estar concluído.

M&P: Porque deixou a Leo?

MV: Fui contactada pela CIA, na altura. Nesta profissão, tão importante como a progressão na carreira é a aprendizagem. Se se tiver qualquer coisa nova a cada dois ou três anos é mais interessante. Nessa altura, na Leo Burnett, estava a fazer a mesma coisa há dois ou três anos. Foi uma nova oportunidade quando a CIA me convidou para me juntar a eles. Queriam desenvolver os seus clientes internacionais e começar a desenvolver a rede. Mas também queriam desenvolver as capacidades estratégicas da network. Conseguir ferramentas de planeamento estratégico, humanização… Juntei-me para duas funções. A primeira foi gerir os clientes internacionais – o primeiro foi a Visa. A segunda função era começar a construir as capacidades técnicas da network. Por exemplo, ver que algo que funciona na Suécia poderia também funcionar em Espanha, Itália, França, Reino Unido… e fazê-lo funcionar. Criámos o Medialab. Na altura havia em Madrid e Londres apenas. Pegámos nas melhores práticas dos países e começámos a levá-las para outros países. Ao mesmo tempo que a CIA estava a crescer depressa, juntámo-nos à MMG, o maior grupo nórdico na altura. Literalmente todos os meses havia uma aquisição ou fusão, ou seja, uma nova empresa a juntar-se ao grupo. Semanalmente estava a conhecer novas empresas que estavam a tornar-se CIA. Foi muito dinâmico e interessante. As ferramentas ajudaram-nos a construir uma oferta forte.

M&P: Como se conquista um cliente global?

MV: A melhor maneira de o fazer é trabalhar com o clientes em alguns países, mostrar as nossas competências e construir a sua confiança. Depois eles entregam-nos outros mercados. Diria que no ano passado 75 a 80% do nosso crescimento veio de clientes existentes, quer através de novos serviços prestados (por termos serviços diversificados) ou novos países e novas regiões. Não somos como a Mindshare e a OMD. Temos menos clientes globais e mais receitas em clientes locais. E temos maiores oportunidades de crescimento desta forma. E temos tido sucesso no alargar das relações com os clientes que já temos.

M&P: Qual o rácio de clientes globais e locais?

MV: São cerca de 60% locais e 40% de clientes internacionais ou globais em termos de receitas. O mercado penso que estará nos 50/50. Há agências como a Mindshare que têm 70% de internacionais e 30% locais. A razão… Se pensarmos na herança da CIA, vem de empresas locais que se juntam. Há clientes que trabalhamos em muitos mercados, mas ainda não em todos.

M&P: O seu objectivo é transformar os clientes locais em globais?

MV: Sim, onde eles existirem. Se há um negócio que temos localmente queremos estender a relação em termos de serviços e novas geografias. Mas a rede também tem tido muito sucesso em termos de newbusiness. A RECMA considerou-nos a número um em competitividade a nível global, nos últimos dois anos. Fomos a número um em 2006 e a número dois em 2007 na Europa. Em Portugal fomos A+ nos últimos três anos. Temos boas vitórias nos últimos anos, algumas primeiro a nível regional que depois ser transformaram em globais. Clientes como AT&T nos EUA foi a nossa maior conquista, que representa 2,5 mil milhões de dólares. A Novartis é uma das contas que transformámos em global nos últimos anos.

M&P: Conhece o mercado português?

MV: Um pouco. Estivemos ontem a falar das tendências a compará-las com as de outros países.

M&P: Quais são as maiores diferenças?

MV: Portugal em termos de perfil ainda é um mercado de muita televisão. Cerca de 40% das receitas ainda são de TV. Espanha, Itália, Grécia e Turquia são semelhantes, todos dominados pela televisão. O resto da Europa é mais dominado pela imprensa. O digital representa cerca de 3%, o que não inclui search. Se o incluir deverá ir aos 5 ou 6%. A média europeia deve andar nos 13%. Penso que este ano se vai assistir à maior mudança, porque a penetração do cabo é boa, a largura de banda também é boa. E, pelo que vimos noutros países, quando a largura de banda chega a estes valores há um crescimento. Vimos isso acontecer noutros países. Há dois ou três países onde este ano o digital vai representar mais do que a televisão, 20 a 25%.

M&P: Onde?
MV: No Reino Unido, Suécia, Dinamarca. Serão os mercados nórdicos. A grande diferença é que o digital em Portugal ainda é pequeno e vai explodir. Por isso temos estado a reunir competências nessa área.

M&P: Portugal e Espanha estão preparados para esse crescimento?

MV: Absolutamente. O MEC Interactive é já um negócio na Europa. Temos um plano de diversificação de negócio. As áreas principais são planeamento e compra de espaço, digital, social media (que vai crescer muito), mobile (que também vai crescer muito). Contratámos para CEO Ibérico, em Janeiro, o Aquilino Peña, vindo da Orange com 10 anos de experiência na área digital e de tecnologia. Sabemos qual é o futuro do nosso negócio, a televisão será digital. O digital será o nosso negócio, sem dúvida. O crescimento em Portugal no ano passado andou nos 17% e este ano andará nos mesmos valores.

M&P: Quais são as principais diferenças entre a Europa e o Médio Oriente e África?

MV: O desenvolvimento. Pode-se dividir a Europa em Europa de Leste e Ocidental. A Europa Ocidental está a crescer muito depressa ainda nos media tradicional, e o digital ainda é muito baixo. Se compararmos a Europa Ocidental com África, mesmo a televisão comercial é relativamente nova em alguns países. O Médio Oriente é bastante desenvolvido. Têm televisão digital há algum tempo, têm bastante satélite e canais regionais. As emissoras estão bastante desenvolvidas tal como a imprensa. O norte de África bem como o sul estão bastante desenvolvidas, mas o que fica no meio não tem nada. Estamos a começar a estabelecer relações com alguns destes países. Existem agências de criatividade e, por isso, em alguns casos, estamos a estabelecer relações de media com essas agências. Basicamente têm televisão, outdoor e imprensa. Não há digital. Uma coisa interessante em África é que apostaremos não tanto no digital, mas em mobile. Na Europa de Leste em países como Hungria, Ucrânia, Rússia, a penetração de telemóveis é muito alta. Pensamos que África será semelhante com os telemóveis.

Outra área que é muito importante em África é o desporto. Temos a MEC Access que são parcerias de entretenimento relacionadas com desporto. Estamos agora envolvidos na activação de um negócio que abrange 16 países africanos. Esta será provavelmente a nossa porta de entrada.

M&P: Começou na Mediaedge:cia há 11 anos. O que mudou entretanto?

MV: Boa questão… O tamanho é muito diferente. Quando entrei para a CIA, que se fundiu cinco anos depois, estávamos em 16 países. Agora estamos em 80. Temos 190 escritórios. Penso que em termos de geografia temos mais países e mais escritórios do que qualquer outra rede. O número de pessoas também é diferente. Somos 40.600, quando entrei éramos 700, se não me engano. Dá-lhe uma ideia da escala. A fusão aconteceu em 2002, que foi quando os negócios se juntaram. Nos anos 90 os negócios estavam a crescer muito rapidamente. Mas para nós acelerou mesmo quando juntámos as empresas e criámos uma rede global muito forte. A CIA era forte na Europa, um pouco na Ásia e pouco nos EUA. A Mediaedge era forte nos EUA, não tão forte na Europa e na Ásia. Foi perfeito. A razão do sucesso, e isto é muito MEC, pegámos numa equipa de pessoas de todo o mundo, eu e o José Manuel Cardoso fazíamos parte dessa equipa de cerca de 30 pessoas, e definimos o que queríamos que o nosso negócio fosse daí a cinco anos. Percebemos que precisávamos de mudar o negócio do planeamento e compra de espaço para um modelo de negócio de planeamento e implementação de negócios. Mais largo estrategicamente e mais diversificado em termos de serviços. Nesses seis meses juntámo-nos três ou quatro vezes, definimos o que queríamos ser como negócio, como iríamos diversificar, os serviços que íamos oferecer (onde estava o digital). Fizemos isso todos juntos. Construímos o programa de operações, chamado Navigator, uma forma de trabalhar consistente à volta do mundo. Era novo, diferente, de comunicação total. Foi tudo feito em seis meses. Esses seis meses quase me mataram…

M&P: É mais fácil trabalhar com clientes globais?

MV: Sim. Sem dúvida.

M&P: Estão-se a preparar para ter mais criatividade na agência?

MV: Temos conferências globais a cada dois anos. A ideia é planear os três anos seguintes. Tivemos a última conferência há dias na China com 200 pessoas de todo o mundo. Fizemos workshops para saber onde temos que investir, que áreas vão ser mais importantes para o desenvolvimento do nosso negócio. Discutimos três áreas: conteúdos, dados (no sentido digital) e planeamento de comunicação (no sentido de consultoria). A legislação de transmissão na Europa está a relaxar porque a União Europeia quer consistência em todos os países. Por exemplo o product placement é possível em alguns países, nos EUA é possível e os filmes que de lá vêm estão cheios de produtos. Por isso a legislação está a mudar para ficar mais aberta na Europa. Além disso, por estarem a crescer o número de canais, esses canais precisam de fontes de receita, já que a publicidade não acompanha. Essas receitas podem passar por produzir programas connosco. Partilhamos o risco com as televisões ou mesmo com os clientes. Esta área vai crescer muito depressa. E estes programas ou séries poderão passar na televisão ou na internet. A BMW foi uma das primeiras marcas a apostar nesta área.

M&P: Quais são as questões principais que a vão ocupar nos próximos meses?

MV: Ter capacidades técnicas de criação de conteúdos em mais países, acelerar a nossa oferta digital e a gestão de talento. Há agências a roubar talentos em alguns países, há clientes a ir buscar talentos às agências. Temos que descobrir como ir buscar e reter as melhores pessoas da área. Acho que somos bastante bons nisso. Mas temos que ser melhores. Há mais questões que me vão ocupar, mas estas são as três que me vêm logo à cabeça.

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