“As agências têm um comportamento jurássico”

Por a 13 de Junho de 2008

A poucos dias do festival de Cannes, Jorge Teixeira, agora na direcção criativa da agência digital Excentric, traça um diagnóstico preocupante da indústria publicitária em Portugal, aborda as novas disciplinas da comunicação e fala sobre os motivos que conduziram à saída da DDBO vaticínio para a prestação portuguesa em Cannes não é o mais animador. Jorge Teixeira reconhece, em entrevista, que os trabalhos feitos ao longo do ano não têm qualidade para arrecadar qualquer prémio em França, referindo que o filme da Ogilvy é o único que reúne características para estar ao nível dos parâmetros exigidos pelo festival.

Meios & Publicidade (M&P): O estado da criatividade portuguesa é mau?

Jorge Teixeira (JT): Essa pergunta já foi feita no sentido certo. Não me perguntou se era bom, perguntou se era mau, e a resposta é sim, é mau. Há uma crise de tudo em Portugal. Há uma crise de confiança do país, e a publicidade é uma actividade muito conservadora. As pessoas que arriscam o seu dinheiro na publicidade não querem mudar o mundo, querem vender os seus produtos. Então, se o mundo está a viver um mau ambiente, a publicidade também reflecte isso. É muito segura, não arrisca, não vai mais além do que devia ir. É conservadora, só explora o que a sociedade tem e a sociedade não está feliz, contente ou delirante. Está reprimida e descontente, e isso vê-se na publicidade.

M&P: Mas os anúncios estão repletos de gente feliz.

JT: A publicidade não vende a miséria. O problema é fazerem-se coisas que já se fizeram. Percorrem-se caminhos mais seguros.

M&P: A conjuntura económica é a único elemento explicativo desse diagnóstico?

JT: A conjuntura económica é uma boa explicação. Por outro lado, também estamos num clima de mudança, em Portugal e em todo o lado. A publicidade está a tentar reencontrar o seu lugar, porque a media mudou, todos os meios mudaram, a internet mudou o mundo e a publicidade ainda continua a ser feita da mesma maneira do que há 50 anos. E ainda está à procura de se reencontrar. Vai ser através da publicidade tradicional, da digital, de ponto de venda, de marketing de guerrilha, das acções de rua?

M&P: A Argentina também passou por uma crise económica e conseguiu subir os níveis e os parâmetros da sua criatividade.

JT: A Argentina é um povo realmente orgulhoso de si próprio. Ou seja, quando dizem que o país está mal é quando eles se tornam mais orgulhos e aguerridos, ao contrário dos portugueses, pois mesmo quando estamos bem falamos mal de nós próprios. Mas há outra explicação. Na Argentina não há muitos meios de comunicação, não há muitas televisões, não há muitos jornais. A Argentina é um país sobredimensionado territorialmente mas é muito pouco populoso. Então é muito fácil toda a gente ver a mesma coisa ao mesmo tempo.

M&P: Já escreveu que os portugueses quando comunicam ficam muito focados na componente racional. Por aquilo que conhecemos dos portugueses, não era suposto que a componente emocional estivesse mais presente?

JT: Era suposto, mas existe outro factor, que é um pouco a sobranceria das marcas e dos marketeers a dizerem: “Não, não, tem de ser super explícito senão as pessoas não compreendem, as pessoas não vão entender que estou a ser irónico ou que estou a dizer uma piada”. Então sai uma coisa muito explícita, muito formal, e então dizem: “Ah, nós entendemos mas os outros não entendem”. E isso é errado porque a publicidade já teve muito mais piada. No início dos anos 90, com a Young & Rubicam, com o Edson, havia piadas a toda a hora. E a publicidade era solta, era divertida e todas as pessoas entendiam, toda a gente brincava com a publicidade. O cliente, nos filmes de 30 segundos, quer é 25 segundos de produto e pôr alguma coisa engraçada ou bonita no resto do tempo.

M&P: Já se falou da crise económica, do conservadorismo e dos clientes não quererem ser mais arrojados. O problema não está também do lado dos criativos?

JT: A prova de que temos bons criativos é que nunca se escreveu tão bem e de forma tão divertida nos blogues, no humor, nesses fenómenos novos de comunicação que aparecem aí. A criatividade existe, as agências têm capacidade financeira e não só de ir buscar essas pessoas todas se o quiserem. O problema é que não há mercado para elas.

M&P: O que tornou a publicidade menos atractiva?

JT: A publicidade deixou de ser encarada como uma coisa que se vê com prazer. É encarada como uma intromissão na vida das pessoas. Se fosse uma intromissão para me dar algo que eu gostasse muito, também gostaria e passaria a admirar aquilo. Mas se é uma intromissão que só provoca confusão, as pessoas não querem fazer parte daquilo.

M&P: Mas não há nada a fazer?

JT: A Young, a BBDO, a FCB e a JWT são agências com mais de cem anos. As agências trabalham internamente da mesma maneira como sempre trabalharam: com a dupla criativa, a fazer o anúncio de televisão, o anúncio de imprensa. O que está a acontecer é que nesse mass market, quando se fala para toda a gente, é o espaço onde os clientes têm mais medo, pois é onde está mais dinheiro. O que as agências deviam estar a fazer era arriscar mais nos outros meios, seja no digital ou em acções de rua, porque estão a falar para um nicho e não para a população toda, e aí podem arriscar mais. O que se está a passar em Portugal é que as agências ainda não abraçaram esses canais para fazerem a sua própria criatividade. Continuam a batalhar para fazer o anúncio de 20 segundos e fazem maus anúncios. Neste momento não há nada em Portugal que mereça ganhar prémios lá fora. Nada! Não vejo um anúncio… Aliás, há um anúncio que merece ganhar prémios lá fora.
M&P: Qual?

JT: O anúncio dos Mudos da Ogilvy para a MTV. Acho que é um filme com uma belíssima ideia, primorosamente executado, porque que não tem cara. Não é português, não é francês, não é inglês, nem libanês. É universal. Posso estar enganado, se calhar vão ganhar outras coisas, mas o meu vaticínio é este.

M&P: É nos novos media que vamos encontrar aquilo que se faz de mais criativo?

JT: Não só acho, como tenho a certeza. Há ali uma oportunidade e os clientes estão muito atentos porque o tempo de atenção que o consumidor dedica à televisão é muito menor face a outras coisas. Está a diminuir. Pode não acabar amanhã, pode não acabar daqui a três anos, mas está a diminuir. É um facto. E quem aplica o seu dinheiro quer aplicar da melhor maneira. As agências grandes também não vão deixar fugir essa oportunidade. E das duas uma, ou vão fazer também ou vão comprar as pequenas que aparecem. Porque não digo que as pessoas sejam estúpidas. Elas estão é a tentar manter o status quo. Mas o mundo está a dizer-nos precisamente o contrário.

M&P: Onde acha então que estão a acontecer as coisas mais interessantes?

JT: Fiz parte do júri do Festival do Clube de Criativos e onde acho que estão a ser feitas coisas frescas é na internet, no design e na ilustração. Depois, vemos os filmes e, como disse, não há nada que possa ganhar lá fora.

M&P: Essas áreas estão a chamar as pessoas mais talentosas?

JT: Não diria que há uma migração. O que acho é que o digital, por exemplo, é uma disciplina nova em que os clientes ainda sabem pouco e ainda ouvem muito o que as agências dizem. E outra coisa, a minha fronteira ali é o mundo inteiro e o que o consumidor vê ali não é o que está nos parâmetros do que se vê no intervalo de uma novela. É o que se vê no mundo inteiro. Portanto, são automaticamente educadas. Eles auto-educam-se a ver coisas e a procurar coisas boas. Quando as pessoas estão restringidas ao anúncio local, da estação local, de um intervalo de prime-time, vão fazer mais do mesmo. Se a média é má, vão fazer uma coisa média má.

M&P: A crise colocou na ordem do dia a questão da eficácia. Como olha para o peso dessa variável no resultado final da criatividade?

JT: A massa media, a televisão, outdoor, em imprensa menos, ainda detém o grosso dos investimentos e, portanto, a obrigação de despertar o interesse das pessoas. Não tenho dúvida que a eficácia da mensagem publicitária em termos de contacto ainda lá está. Mas a publicidade tradicional tem um pequeno problema. Pode dar argumentos de venda mas não dá a experiência de compra. O que dá a internet, por exemplo, é uma experiência da marca. Na televisão não, não estou a viver aquilo. Os clientes já começam a ter interesse em utilizar a net pois, embora não consigam chegar a tantas pessoas, chegam com muita qualidade a um número reduzido, é certo, porque há cada vez mais gente na internet, mas é cada vez mais difícil ser achado na internet. A marca só é achada na internet se as pessoas quiserem. E, portanto, tem de chamar pessoas, mas as pessoas são mais dedicadas, porque estão mais envolvidas com a marca. É o caminho da quantidade e o da qualidade. E essa qualidade começa a ter um peso muito interessante.

M&P: Disse que a publicidade tradicional é a que vende e que as marcas estão a comunicar aí de forma conservadora. Acha então que esses consumidores não estão preparados para a qualidade?

JT: Acredito no valor da publicidade e da criatividade, que vendem de facto. Mas, atenção, aquilo que as pessoas estão a ver como luzes a acender são o punk marketing e a comunicação digital e interactiva. São disciplinas da comunicação que envolvem as pessoas, em que elas têm grande participação e isso é muito importante. O mundo mudou, precisa dessa participação. Há outras luzes que estão a perder luminosidade. Se eu tenho milhões de euros para investir o meu nome tem de ser ouvido. Agora é um investimento de quantidade, que exige uma quantidade muito grande. E do outro lado com menos investimento consigo um investimento de qualidade. Não haja dúvida que esses mundos estão a convergir. Com a internet e o mundo digital, não vai acabar a televisão. Vão é migrar.

M&P: Acha então que a publicidade tradicional está condenada a essa mediania e é para os novos meios que a boa criatividade está a ser deslocada?

JT: Não, acho que é um momento que vai levar a um despertar. As pessoas estão a viver… Há uma frase do Cezanne que diz que as pessoas estão a mudar a mobília enquanto o edifício está em chamas. O mercado português está um pouco a fazer coisas que não são o essencial. Mas isso não quer dizer que vá tudo abaixo e que tudo vai arder, longe disso.

M&P: Mas o que falta então para a chegada desse momento?

JT: Se calhar, falta bater no fundo.

M&P: E estamos quase a bater no fundo?

JT: Não sei. Mas a verdade é que nos festivais de publicidade internacionais onde às vezes se viam uns lampejos de publicidade nacional, este ano ainda não os vi e não espero ver. Não estou a ver coisas que possam ganhar lá fora. Uma das medidas, mas que não a única medida, é a criatividade mais pura não está a aparecer. Outra coisa é esta transferência de atenção. As pessoas estão a transferir a sua atenção para outros media. E os clientes percebem isso também e avançam para aí, pois é a sua obrigação ir atrás de onde as pessoas estão.

M&P: Quando entrou para a Excentric referiu que as agências tornaram-se jurássicas.

M&P: Não se tornaram. Têm é um comportamento jurássico. As agências vão encontrar o seu lugar. Elas sobreviveram a 120 anos de história e vão sobreviver outra vez. Elas não são jurássicas no sentido em que vão ficar extintas e obsoletas. Elas têm um comportamento jurássico e então vão encontrar o seu lugar, mas para isso têm de mudar.

M&P: Ou seja, estão a passar por um momento de crise que vai dar origem a outro paradigma?

JT: Claro. Têm de evoluir ou morrem. E têm capacidade para fazer isso. Têm capacidade financeira. Têm talento, têm pessoas com valor internamente.

M&P Há uma fórmula nacional para a publicidade que a diferencie da dos outros países?

JT: Não há e acho que há cada vez menos espaço para isso. Acho que há publicidade portuguesa por causa da nossa língua. Se falássemos espanhol, já não havia agências portuguesas. Talvez fôssemos atendidos via Madrid. Existe uma fronteira, que é a da língua portuguesa. Ainda temos publicidade portuguesa, as marcas ainda fazem publicidade em português e criatividade local por causa da língua. Mas não vejo como uma coisa triste não termos uma maneira própria de o fazer. A comunicação e o modo de viver das pessoas estão cada vez mais nivelados… Vou dar um exemplo mau da Coca-Cola, com um anúncio com sardinhas, a comer com Coca-Cola feito no ano passado. Aquilo não feito cá para os portugueses.

A saída da DDB

M&P: Agora está numa agência pequena, quando já passou pela Euro, pela Young e pela BBDO. Isso não poderá ser encarado como um declínio da sua carreira?

JT: Não, muito pelo contrário. Consegui organizar a minha vida para fazer uma mudança que acho que a publicidade precisa de fazer. As agências não precisam de fechar portas. Os criativos não precisam de se ir embora. Mas as agências e os criativos precisam de fazer essa mudança para o digital. O meu objectivo era sair da agência, ir lá fora ao estrangeiro e ver o que de novo se estava a fazer, quer fosse em media digital ou em planeamento estratégico e voltar para cá e trazer todos esses conhecimentos. Depois surgiu um convite que me permitiu fazer essa migração. Tudo está a mudar e é estranho como as agências de publicidade não têm uma delegação digital importante, tão ou mais importante que a sua própria delegação analógica. Fui lá para fora para depois tentar trazer essa marca para uma agência em Portugal, mas entretanto surgiu este convite e aceitei.

M&P: O que motivou a saída da DDB?

JT: Os reais motivos foram que não estava satisfeito com a situação e com o desinvestimento que havia na DDB. A DDB, para ser uma agência de acordo com os seus gabaritos lá fora, precisa de um certo investimento exterior para ganhar mais massa crítica, para ser mais importante, mais decisiva e fazer um melhor trabalho.

M&P: A entrada do Miguel Nóbrega teve algum peso nessa decisão?

JT: Não, pelo contrário. O meu último acto de gestão foi a contratação do Miguel Nóbrega e o primeiro acto de gestão dele foi dizer-me adeus. Eu sou parte fundamental na escolha do Miguel Nóbrega. São dois momentos da passagem para um novo ciclo.

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