“Adquirir conteúdo local extremamente importante para nós”

Por a 13 de Junho de 2008

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Em entrevista ao M&P Jay Stevens, vice-presidente de operações do MySpace para a região EMEA, fala dos planos para o MySpace Portugal

Portugal é um dos países europeus que o MySpace adicionou ao seu roadmap de expansão. Uma opção que em entrevista ao M&P Jay Stevens, vice-presidente de operações do MySpace para o espaço EMEA, justifica pela necessidade de localizar o maior número de territórios possível. Conteúdos locais são, de resto, uma das apostas do site de social networking detido pela News Corporation, de Rupert Murdoch, para o território português. Parcerias com operadores de televisão ou a produção própria são possibilidades em carteira.

Meios&Publicidade (M&P): Porquê incluir Portugal no roadmap de expansão do MySpace?

Jay Stevens (JS): Em parte porque sentimos que o MySpace é uma verdadeira comunidade global, mas são os nossos utilizadores que ditam a forma como crescemos. Numa perspectiva de marca, esta é feita pelos nossos utilizadores, e o português é uma língua muito falada no mundo. Por outro lado, de modo a fazer o site uma boa proposta de valor para os anunciantes, este precisa de ser o mais global possível. A nossa ideia é localizar o maior número possível de territórios e fornecer aos nossos anunciantes uma boa base na qual possam impactar potenciais compradores para o seu produto.

M&P: Segundo Jamie Kantrowitz, vice-presidente internacional de marketing e conteúdos, “cada território internacional do MySpace está à procura de oportunidades de conteúdos originais”. Qual são os planos para o mercado português? Vamos ter produtos como Porta ou I Love Chieftown só para dar alguns exemplos do mercado espanhol ou inglês?

JS: Claro, esperamos que sim. Adoraria encontrar um Porta. Uma das coisas interessantes do MySpace é que é um espaço muito democrático, a começar pela música. Faz parte do ADN do site, dá aos músicos, seja uma banda de garagem de três pessoas, seja a Madonna, um campo de jogos igualitário. Muito talento foi descoberto no MySpace, como o Justice, o rapper francês, a Lilly Allen ou os Arctic Monkeys, mas não só, há realizadores, humoristas, artistas, escritores, poetas, fotógrafos… É um óptimo sítio para qualquer pessoa que tenha uma veia criativa de se promover online e é daí que o conteúdo original vem. É o nosso trabalho, e da equipa do Jamie [Kantrowitz], descobrir qual é esse talento e destacá-los no site.

M&P: Em mercados como os Estados Unidos fizeram o percurso oposto. Em Transmission, em vez de tornarem famosos perfeitos desconhecidos, convidaram artistas já estabelecidos a gravar sendo os vídeos depois vendidos no site. Pensam fazer algo semelhante com músicos portugueses?

JS: A música é uma iniciativa importante. Recentemente fechámos um acordo com três das quatro grandes editoras discográficas e vamos reforçar a oferta musical para os nossos utilizadores. Relativamente à configuração e sua implementação, é algo que ainda está a ser definido. O que queremos hoje oferecer aos nossos utilizadores portugueses é um óptimo conteúdo, um bom software que lhes permita manter relações com os seus amigos, descobrir novas culturas populares, um lugar para fazerem upload dos seus vídeos e fotografias, de fazer todo o messaging que pretenderem seja frente ao seu PC seja através de uma ligação sem fios.

M&P: O objectivo com esse acordo é vender música num formato digital. Todavia, já tiveram uma experiência nesse campo com o Snocap que não correu muito bem.

JS: O Snocap decorria de uma parceria com a empresa do Sean Fanning, do Napster, não era propriamente um dos nossos produtos próprios. Basicamente era uma ferramenta que oferecíamos aos artistas sem contrato para vender as suas músicas no site. Sobre como correu, não estou muito familiarizado. Assumo que para eles, enquanto empresa, não correu muito bem.

M&P: Chegaram também a acordo com a BBC Worldwide, o que vos vai permitir não só emitir programas como vendê-los online. Planeia estabelecer este tipo de acordo com operadores de televisão portugueses?

JS: Adoraria. Adquirir conteúdo local é algo extremamente importante para nós. Temos uma divisão, a MySpace TV que é um serviço de alojamento e de partilha de vídeo, mas também onde apresentamos uma série de canais. Portanto, contém conteúdos que obtemos de terceiros como a BBC Worldwide, conteúdos que produzimos nós próprios, produções originais como Journey, Candy Girls, ou no Reino Unido, temos Hammer Films, Beyond the Rave, I Love Chieftown, ou em Espanha, Porta.

M&P: Irão funcionar também como produtores no mercado português?

JS: Se tivermos um patrocinador, sim, definitivamente.

M&P: E quanto aos conteúdos produzidos pelo consumidor? Que estratégias vão levar a cabo para levar os consumidores a colocarem os seus vídeos no vosso site e não no YouTube, por exemplo?

JS: 99,9% do site já é constituído por conteúdo produzidos pelo utilizador, os perfis são uma porção enorme do tráfego. Relativamente à forma como trabalhamos, nós construímos as ferramentas que os nossos utilizadores pedem: se querem um lugar para colocar fotografias, nós fazemos isso, se querem colocar tagues nas fotografias, nós permitimos isso, se quiserem um sítio para fazer upload dos seus vídeos, damos-lhe essa capacidade. Estamos constantemente a adicionar novas funcionalidades e ferramentas que dependem predominantemente daquilo que os nossos utilizadores estão à procura. Com o vídeo o aspecto mais interessante é que está cada vez mais integrado na própria plataforma, portanto, em primeiro lugar é uma plataforma de social networking, tendo por cima uma componente de vídeo que permite os utilizadores com um clique do rato de ‘blogar’ sobre isso, fazer upload de um vídeo e, facilmente, adicioná-lo ao seu perfil. É assim que olhamos para a grande maioria das visualizações de vídeo. Na prática ocorrem nos perfis dos utilizadores e não na área do MySpace TV.

M&P: Os conteúdos gerados pelos consumidores também têm os seus perigos, algo de que o YouTube rapidamente se deu conta. Que medidas estão a pôr em prática para acautelar questões como direitos de autor?

JS: Quase um terço da empresa está dedicada a temas de segurança, privacidade, gestão de infracções de direitos de autor. Literalmente, são centenas de funcionários que não fazem mais nada além de olhar para fotografias o dia todo para garantir que nada inapropriado está a ser colocado no site. Também usamos um conjunto de tecnologias para conseguirmos detectar ‘impressões digitais’ em termos de copyright nos conteúdos, e temos funcionários que lidam com os pedidos dos proprietários originais. Dedicamos um conjunto enorme de recursos para lidar com este assunto.

M&P: Como é que se transforma um “place for friends” (um lugar para amigos), o posicionamento inicial do MySpace, numa fonte de receita publicitária, especialmente, como revelou recentemente o Facebook, quando os utilizadores não estão muito interessados em ver o seu espaço usado por terceiros?
JS: O desafio que os nossos concorrentes tiveram nem foi tanto fazer publicidade no espaço dos utilizadores, mas mais fazerem publicidade no espaço dos utilizadores sobre actividades que estavam a decorrer fora, assumindo que se está a referir especificamente ao programa Beacon. No que se refere ao MySpace, sempre tivemos dois anúncios por página desde o início e, por isso, os nossos utilizadores estão habituados a receber publicidade no site. Eles querem uma aplicação de software gratuita, e nós temos que fazer qualquer coisa para manter as luzes a piscar nos servidores, faz parte do acordo.

Quanto à forma como abordamos a publicidade, começa com um conceito de display: é tudo uma questão de reach e de targetting. Neste momento, atingimos 22% da população mundial de internet, com 115 milhões de visitantes únicos em média mensal, e entregamos mil milhões de impressões por dia. O truque é “como fazemos chegar os anúncios de forma mais eficiente?” E para isso targetizamos os utilizadores especificamente baseados no perfil que criaram e preferências que revelaram (sou homem, tenho esta idade e gosto destes programas televisivos, o que me coloca nesta categoria). Começamos como um simples targeting com base num perfil – informação que nos é dada de forma gratuita como parte do processo de inscrição, e que não divulgamos para os anunciantes – e melhoramos o targeting da comunicação com base nesses perfis.

M&P: Do ponto de vista dos anunciantes isso é suficiente? Uma analista da e-marketeer afirmava recentemente que os “sites comunitários ainda estão a tentar perceber que tipo de publicidade funciona”. Como é que comenta?

JS: Isso é o primeiro passo, quando apresento um anúncio estou a tentar u” ma de várias coisas: Ou fazer uma venda no momento, através de um click through, a tentar recolher mais informação ou a tentar aumentar as suas intenções de compra de um produto mais tarde. Este é o primeiro passo, o sentido tradicional de publicidade. O que os sites de social networking oferecem, e o MySpace em particular, são o que chamamos comunidades customizadas, um local onde os utilizadores podem envolver-se com uma marca de uma forma que não podiam anteriormente. Nesta página da comunidade branded, esta dá alguma coisa de volta à comunidade, seja backgrounds de perfis, wallpapers, conteúdos exclusivos ou a oportunidade de ganhar algo. Neste processo a marca consegue identificar quem são os seus “campeões”, os seus maiores defensores, e começar verdadeiramente a desenvolver uma relação que não existia, que era muito num só sentido. Agora a marca convida o utilizador a vir à sua página e a participar neste diálogo que está a decorrer sobre a sua mais recente linha de produto, o serviço de cliente, ou até sobre a direcção que o produto poderá assumir e permitir os utilizadores mais envolvidos de interagir com a marca.

M&P: E considera que as marcas estão preparadas para esse utilizador envolvido e independente?

JS: Têm mesmo de estar, porque a realidade é que os utilizadores já estão a falar sobre as marcas online, nos blogues, nos fóruns e nos chatrooms. Ou a marca realmente interage com as pessoas que assumem que são fãs e amigos, e mesmo até com as pessoas que não o são, ou corre o risco, que é bastante significativo, de não o fazer. Estamos a assistir à transformação dos media em media participativos: as pessoas estão a envolver-se com os media, a fazer upload de fotografias, estão em blogues, emitem boletins, transformam-se em broadcasters por direito próprio, pois se tenho cinco mil amigos no MySpace é um número significativo de pessoas que está interessado no que tenho para dizer, se tenho centenas de pessoas a consultarem o meu blogue, se falo de forma menos positiva sobre um produto, a reputação da marca sofre um ataque.

M&P: A e-marketeer recentemente afirmou que “apesar de todo o hype em torno do social networking”, o investimento publicitário nestes meios não “foi ao encontro das expectativas”. Concorda?

JS: Discordo. O MySpace tem tido resultados muito bons. Sobretudo, levando em consideração que temos apenas quatro anos como empresa. O Yahoo levou cinco anos a atingir mil milhões de dólares de receita, o Google quatro anos. Olhando para trás, dizer que não há muito dinheiro em social networking é um pouco prematuro. Estamos a assistir a uma enorme quantidade do tráfego a movimentar-se dos portais tradicionais para comunidades, para sites comunitários e para sites de conteúdos gerados pelos consumidores. Os padrões de tráfego estão rapidamente a migrar. Se olharmos para o ComScore ou o Nielson de há dois anos e de hoje, em termos dos sites que ocupam o top 10 ou top 15, os sites comunitários obtêm uma fatia significativa.

M&P: Como explica então que a News Corporation, empresa mãe do MySpace, tenha revisto em baixa o crescimento, em menos 10% do que os habituais 80%. Afinal, está ou não a crescer como o esperado?

JS: Está absolutamente a crescer como esperado. Esse era um objectivo extremamente agressivo que foi estipulado há 18 meses.

M&P: Havia demasiadas expectativas, então?

JS: Não posso comentar as previsões financeiras que lançaram cá para fora, o que posso dizer é que a nível europeu, num ano fiscal, tivemos mais do 300% de crescimento nas nossas receitas, um feito bastante significativo, ao qual adicionamos o lançamento em mais de 12 países. Tem sido um crescimento extremamente rápido.

M&P: A News Corp. previu até Julho receitas de mil milhões de dólares. Qual vai ser o contributo do MySpace Portugal para este objectivo? Quais são as vossas expectativas?

JS: Obviamente que temos expectativas. Mas, normalmente, no primeiro ano não colocamos um número [como objectivo], porque consideramos que esse é um ano de crescimento. Também reconhecemos que estamos a lançar agora, por isso é muito cedo no ciclo da companhia. Sobre o que esperamos de receitas, não posso e não divulgaria um número.

M&P: Mas quando é que se vão tornar mais exigentes com o MySpace Portugal em termos de receita?

JS: Em Portugal teremos a Trillium [Interactive] que será o nosso representante de publicidade e irá trabalhar com as agências locais para vender o meio e trabalhar nas comunidades que as marcas irão querer ter aqui. Hoje, nem tenho a certeza, de qual a receita oriunda deste mercado, para ser completamente franco, visto que ainda não tínhamos uma equipa de vendas directa e a receita obtida surgiu de vendas oportunistas.

M&P: Recentemente o Google e a Microsoft Advertising abriram filiais em Portugal, o que perspectiva uma política comercial mais agressiva destes operadores no mercado português. Que impacto isso poderá ter na vossa estratégia comercial?

JS: Penso que é algo muito bom, para ser sincero. A nossa filosofia é que uma maré-cheia nos faz subir todos. Se olharmos para a despesa em publicidade digital a nível mundial, ela está a aumentar significativamente em todos os territórios, independentemente do clima macroeconómico, por isso estamos satisfeitos em ver os nossos concorrentes e outros proprietários de meios digitais a entrarem em novos mercados porque eles ajudam a evangelizar. É uma economia que tem de crescer e só vai crescer se entidades como nós, o Google ou a Microsoft entrarem nos mercados.

M&P: Não receia então que eles fiquem com uma maior fatia do bolo?

JS: Desde que o bolo continue a ficar maior…

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