“A revista Lar é um investimento e uma aposta estratégica do grupo”

Por a 20 de Junho de 2008

A Ler regressou depois de ter estado suspensa cerca de dois anos, Francisco José Viegas volta a assegurar a direcção do título editado pelo Círculo de Leitores, do grupo Bertelsmann, mas com uma mão cheia de novidades. A começar pela periodicidade, mensal, e pela venda em banca. Em Entrevista ao M&P, Francisco José Viegas fala dos seus planos para a Ler. Meios&Publicidade (M&P): A Ler foi suspensa. O que mudou para haver espaço para este regresso da revista?
Francisco José Viegas (FJV): Sei o que mudou na edição, o que mudou no mercado, o que mudou no mundo dos livros, do ponto de vista da administração do grupo que é proprietário, não sei. Foram eles que tomaram a decisão de encerrar e que tomaram a decisão de me convidar para voltar à Ler. Aquilo que tenho noção é que, nos últimos dois anos, houve mudanças muito substanciais no mercado de edição, no mercado do livro, que não têm a ver com a literatura, mas com o fenómeno do livro em si, como objecto de mercado, de distinção social, etc. E, com todas essas mudanças no mercado do livro, é natural que fosse necessário uma revista que falasse desse objecto. M&P: Mas é uma publicação que não fala só de livros. Em declarações ao M&P tinha dito que pretendia que esta fosse uma “revista de living dedicada a livros”. O que motivou esse posicionamento?
FJV: Era um posicionamento que já tínhamos de alguma maneira na antiga Ler. Já tínhamos uma ideia de que havia uma Ler muito relacionada com a literatura, e uma outra parte que passava muito para além disso, pelos vinhos, charutos, viagens… Há uma ideia muito comum de que as pessoas que lêem só lêem, mas na verdade, as pessoas que lêem viajam, consomem outras coisas, têm um modelo de vida que não tem a ver unicamente com os livros. Nem há uma classe profissional propriamente dita dos leitores, estes estão distribuídos por todas as classes. Nem se pode dizer que haja uma classe de leitores. M&P: Neste segundo fôlego falou-se na hipótese da Ler ir para a banca. FJV: Está na banca e correu bem. M&P: Ao certo quão bem?
FJV: Não lhe vou falar de números. Significa que tivemos que fazer uma recolocação de exemplares ao fim de uma semana e que o distribuidor nos pediu o mesmo número de exemplares para o segundo número e, geralmente, pedem sempre muito menos. E que, em algumas redes de livrarias, quer na Bulhosa quer na Bertrand, a Ler esteve no primeiro lugar do top de vendas, o que é também muito significativo. Acho que as vendas correram bem. M&P: Isso não poderá ser imputado ao efeito do primeiro número ou acha que serão valores sustentáveis ao longo do tempo?
FJV: Claro que é um efeito do primeiro número. É vaidade demais dizer ‘não, não, as pessoas vão comprar sempre a Ler’. O primeiro número estava suficientemente bom e ao mesmo tempo discreto para poder ser considerado um modelo. Sabemos que vai baixar a tiragem, mas a nossa ideia é chegar a Dezembro com uma tiragem estabilizada entre 12 a 14 mil. Mantém-se tudo dentro das nossas contas até agora, não fizemos contas tipo Expo 98. M&P: Não será um objectivo demasiado ambicioso? Os Meus Livros, a única revista na APCT dentro do segmento, tem uma média de circulação paga de 8 mil nos dois primeiros meses deste ano, sendo que cinco mil são vendas em bloco.
FJV: É muito bom ter vendas em bloco de cinco mil. M&P: É uma estratégia que pretendam realizar?
FVJ: É muito bom perceber como fazem vendas em bloco de cinco mil exemplares da revista. O nosso objectivo é chegar a cinco mil, seis mil de vendas da revista no circuito Círculo de Leitores. Nos bons tempos da anterior Ler chegámos a ter 7.500 vendidas, mais mil de banca.
M&P: Na altura a periodicidade era trimestral.
FVJ: Agora é muito diferente. Por isso é que baixámos dos 7.500 e colocámos a meta nos cinco mil. E temos um acordo também para distribuição com algumas vantagens para os leitores do cartão Bertrand. M&P: É aí que entram então as famosas sinergias de grupo?
FVJ: Neste caso são sinergias porque estamos mais próximos, mas podemos fazer este acordo com qualquer outra rede que para nós for mais vantajosa. Neste momento, estamos a trabalhar com as livrarias Bertrand, com uma série de iniciativas, mas estamos inteiramente disponíveis para fazer o mesmo com a Bulhosa ou com a Fnac. M&P: Voltando aos números. Os títulos mais ligados à cultura em banca, além de serem poucos, não duram muito. Houve o Sete, a revista City, a Magazine Artes, recentemente entretanto suspensa. Este tipo de títulos conseguem viver em banca de forma autónoma ou estão inevitavelmente relegados a serem suplementos?
FVJ: Têm uma vida muito difícil e as contas não podem ser sobredimensionadas, têm de ser muito realistas em relação ao mercado, às possibilidades que ele oferece, em relação à própria qualidade dos leitores e do mercado em geral. Se pensarmos que as nossas contas de um ano nem para um mês dão da Prospect, uma revista muito mais simples e ideológica, vimos que há um défice de leitura de publicações periódicas em Portugal, e isso é evidente. O que não quer dizer que não se arrisque, que não se tentem canais de certa maneira alternativos à distribuição normal. Neste momento optámos pela banca e livraria como canais principais, a seguir entraremos na Publilivros – na distribuição do Círculo de Leitores – e também nos canais de membros do cartão do Leitor Bertrand. São essas as alternativas e temos de as trabalhar todas. M&P: Vê nos suplementos culturais como um Ipsílon ou um Actual os vossos principais concorrentes?
FVJ: Têm a vida muito mais fácil. Não têm de escolher capa, não têm de gerir sensibilidades para a capa. É muito diferente. A revista tem de ter vida própria, um suplemento não, sabe que vai dentro de um jornal, que parte da informação que pode dar já está no jornal, tem ritmos e princípios completamente diferentes de uma revista. M&P: Do ponto de vista dos anunciantes, é desse tipo de oferta editorial que vem a sua principal concorrência?
FVJ: Evidente. É diferente estar num mercado onde são transportados por mais de 100 mil do Expresso ou 50 mil do Público. M&P: E onde situa o vosso target comercial? Imagino que o editorial seja um alvo natural.
FVJ: A/B claramente. Há muita a tentação de dizer ‘ah, posicionamo-nos aqui”. Isso não tem significado nenhum, são designações muito boas para vender uma página ou para fazer uma campanha, mas na verdade esses conceitos não têm uma existência real. No mundo dos leitores de uma revista como esta, não se pode fazer uma caracterização tão simples. M&P: Mas pensa que as editoras vão apostar comercialmente? Não é um mercado que invista habitualmente muito em comunicação.
FVJ: Curiosamente é esse o mercado que estamos a explorar. M&P: Como é que vê então esta concentração editorial que tem ocorrido nos últimos tempos? Não poderá ser perigoso para o mercado, já que o pouco investimento que existe fica concentrado numa só entidade?
FVJ: Não sei se será perigoso para o mercado. Julgo que poderá ser perigoso para o próprio grupo, já que quanto maior é, mais riscos corre: de implosão, de não poder corresponder a todas as expectativas, de não saber gerir todas as sensibilidades internas. Penso que o grupo Leya tem uma grande responsabilidade, pois é a primeira vez que se concentra tanto poder e tanta responsabilidade numa só marca. Evidentemente que, as marcas que constituem o grupo Leya também são muito prestigiadas e valem por si. É mais perigoso para o grupo do que para o mercado, porque o mercado tem horror ao vazio. Se o grupo Leya não publica livros de filosofia alguém o fará, porque o mercado exige que alguém o faça. Quando se fala em nichos de mercado prefiro falar dessa ocupação do território e há-de haver sempre alguém para ocupar esse território, e o território vai chegar para todos. M&P: Quando falava em perigoso era no sentido de, havendo um grupo muito forte, as decisões de investimento publicitário, que antes eram deixadas às editoras, passarem a estar a um outro nível. Ou seja, quando há um bolo publicitário único onde o vão gastar?
FJV: Penso que isso não se coloca muito. Há-de vir a colocar-se daqui a alguns meses, mas no campo da publicidade é um problema, se calhar mais ao nível ideológico, embora eu não tema que, pelo facto da revista estar ligada de alguma maneira ao grupo Bertelsmann, não receba ou que não consiga captar publicidade de outras empresas concorrentes. Porquê? Não estou aqui para fazer a vontade aos accionistas, estou aqui para que, primeiro, o accionista não perca dinheiro, segundo, tenha um retorno. Portanto, não vou fazer política da Bertelsmann, mas vou fazer aquela que interessa à revista Ler, que é muito diferente. M&P: Nos Estados Unidos o grupo já anunciou a intenção de vender os seus activos na área de livros…
FJV: Não é bem assim. O que o Direct Group decidiu foi dividir o que era mais rentável do que era menos rentável, e como sabe o grupo tem um grande activo na área dos livros, a Randon House. M&P: Mas mesmo o negócio da Europa há muito que se diz que os livros não é uma área que tenha obtido os mesmos resultados de anos anteriores. Isso lhe coloca desafios maiores em Portugal?
FVJ: Não sou responsável do grupo. A minha função é dirigir a revista Ler que é um investimento e uma aposta estratégica do grupo. Não é o grupo que fala pela revista, nem eu posso falar pelo grupo. M&P: Sendo uma aposta estratégica não lhe foi colocado um objectivo temporal para apresentação de resultados?
FVJ: Como em todos os negócios. Em todos os planos de negócio há um prazo e temos de cumprir. Isso é na Bertelsmann como podia ser numa oficina de automóveis. Há um plano tem de se cumprir. Temos de acrescentar o facto de ser um investimento estratégico. M&P: Tem as condições para levar o projecto para a frente?
FVJ: Tenho todas as razões para pensar que sim. M&P: Relativamente ao online…
FVJ: Não vamos fazer apostas no online. Pensamos desenvolver o blogue, qualquer coisa que venhamos a fazer irá nascer do blogue, seja ampliar a plataforma com mais informação, ligações, iniciativas. Mas criar um ler.com, que centralize a própria edição online da revista, não o vamos fazer. M&P: Porquê?
FVJ: Porque somos realistas e porque temos um plano para cumprir. Somos realistas porque queremos vender a edição em papel, é isso que nos interessa. Toda a informação excedentária é canalizada no blogue a um custo muito baixo que pode ter um retorno daqui a algum tempo, pois colocamos a hipótese de vender espaço de publicidade através do blogue. Mas não queremos fazer tudo ao mesmo tempo. Não queremos fazer edição online, em papel, multiplicarmos. Até porque somos realistas e temos uma redacção constituída por duas pessoas. O online não é um investimento prioritário. M&P: Qual é o seu timeline, então?
FVJ: Ao fim de um ano e pouco podemos pensar nisso. Um blogue de livros tem 3 mil visitas por dia, houve um dia com quatro mil. M&P: Não acha à partida, então, que o online seja um meio adverso a uma revista de livros.
FVJ: Não é adverso, mas não é rentável ainda. Não é adverso, ou seja… M&P: Quando digo adverso é porque sendo os livros, e a revista, em suporte papel, o online…
FVJ: Rouba. Não roubaria tudo, mas sabemos uma percentagem, que já é significativa, não compraria a revista se tivesse uma edição online. É precisamente por causa das aventuras em que se meteram muitos jornalistas e projectos jornalísticos que tenho sempre muito receio. E basta fazer a história de alguns projectos jornalísticos, em geral, que não têm muitos laços com a realidade. E isso é muito assustador, porque depois são obrigados a fazer despedimentos, reconversão, downsizing, porque são custos e proventos mal calculados. Portanto, não vale a pena entrar nessas euforias. Nós não temos pressa. Enquanto houver livros estamos cá.

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