“Queremos criar um movimento pavloviano”

Por a 20 de Junho de 2008

A Sagres quer associar os momentos da Liga de Futebol ao consumo de cerveja. Para isso constituiu uma equipa multidisciplinar: Fischer, McCann, Partners, Elec3city, Arena e Cunha Vaz & AssociadosNuno Teles, director de marketing geral da Central de Cervejas explicou, em entrevista ao M&P, os passos dados no concurso que levou à escolha de quatro agências para trabalhar a Liga Sagres que a marca de cervejas patrocina a partir da próxima época. Quotas de mercado, quotas de inovação e a presença na área da música foram outros dos temas da conversa. Meios & Publicidade (M&P): O que pediram às agências no concurso?
Nuno Teles (NT): Pedíamos uma ideia criativa e a sua aplicação em tv, imprensa, outdoor; a declinação da ideia para os suportes de jogo; o logo da Liga, o hino, o genérico e a activação em 75 mil pontos de venda. Depois dávamos exemplos de como gostaríamos que fosse implementado. Tivemos reuniões com todas as agências passando este desejo. M&P: Todas que inicialmente eram quatro, não era?
NT: Eram sete. O briefing foi passado a McCann, Fischer, Partners, Elec3city, Fuel, Normajean e Euro RSCG. M&P: Mas inicialmente não eram só a Euro RSCG, McCann, Fischer e Partners?
NT: Não. Foram sempre estas sete. M&P: E depois passaram a quatro?
NT: Sim, era impraticável trabalhar com tantas. Fizemos uma primeira apresentação da parte das várias agências e depois com essa apresentação fizemos uma reunião mais uma vez com a Liga. Temos um steering committee com todos os parceiros que intervêm neste projecto, que vai além da equipa de marketing tradicional interna. Envolvemos a Arena, a agência de relações públicas [Cunha Vaz & Associados],… Envolvemos todos os parceiros que vão trabalhar, uma equipa multifuncional.
M&P: O que fizeram com as propostas?
NT: Analisámos cada um dos aspectos apresentados por cada uma das agências. Fizemos um estudo de mercado online para obter feedback de consumidores para suportar o processo de decisão. Sabíamos que tínhamos agências de qualidade superior e queríamos ter a certeza que conseguíamos captar tudo o que de extraordinário essa agências nos iriam propor. De facto os resultados são muito bons. Os resultados do logótipo propostos variam entre 6 e 6.91. Temos um logótipo da Partners. Fizemos estudos para a assinatura, para o hino, o genérico, a activação de televisão e de outros meios, a aplicação do logo em vários suportes. M&P: E a escolhida foi?
NT: A McCann como o brand equity, a Partners como uma proposta de activação, a utilização natural da nossa agência Fischer, a agência da marca, e a Elec3city no below the line que sai um bocadinho fora deste plano mas que tem toda a lógica estar a ser contemplada uma vez que nós temos aqui toda uma componente de praticidade promocional, activação,…
A Arena em meios e a Cunha Vaz em relações públicas. É a equipa multinacional que trabalha neste projecto ambicioso. M&P: Porque avançaram para o patrocínio da Liga de Futebol?
NT: O objectivo de avançarmos para a Liga tem a ver com o facto de desde 2004 termos aumentado significativamente a nossa quota de mercado. Curiosamente, também aumentando a concentração nas duas principais marcas de mercado, que tinham cerca de 80% em 2004 e agora têm cerca de 90%. Este é um aspecto importante e é relativamente único na Europa. Temos agora 42,5% de quota e em 2004 tínhamos 34,7. São 8 pontos a mais em quatro anos. Isso quer dizer que conseguimos aumentar a presença da marca Sagres para o mesmo nível, praticamente, da nossa marca concorrente, tendo já a liderança em alguns meses em super e hipermercados. Esse crescimento deve-se também ao facto de termos expandido a marca Sagres naquilo que é a marca lager para toda aquela franja de cervejas à refeição, cervejas sem álcool,… Lançámos um conjunto de edições limitadas, como a Chopp e a Lima Light que estão mais talhadas para o Verão. Tudo isso fez com que a marca lager aumentasse e a inovação também.
A Deco considerou-nos agora a marca com melhor qualidade. Fomos a marca de confiança dois anos seguido com as Selecções do Readers Digest, em 2007 e 2008. Temos uma série de evidências que nos dão a certeza que a marca realmente deu um pulo grande. O passado é importante, mas o futuro é muito mais. Esta passagem para a Liga em cima da Selecção Nacional foi muito mais à procura daquilo que nos poderia servir para crescer no futuro. M&P: Quem está mais forte em termos de inovação?
NT: Nós medimos as quotas de inovação daquilo que não estava no mercado há mais de três anos. Temos cerca de 55% de quota de inovação contra 45% do nosso concorrente. No fundo são as duas únicas marcas com inovação em cerveja. Isso é algo interessante porque estando nós a dois pontos da liderança em termos de marca no mercado nacional, temos 42,5 contra 45% de quota, liderar já o mercado de inovação é um bom sinal porque quer dizer que no futuro vamos conseguir ter a liderança do mercado nacional. Porque no fundo a quota actual é a consequência da inovação de há dois ou três anos. É um indicador que seguimos com muita regularidade. Em termos de brand equity a Sagres está muito mais próxima dos consumidores. M&P: E como se comporta a Mini?
NT: Temos também o fenómeno da Mini. Vendemos cerca de 400 milhões de Minis todos os anos. É muitíssimo forte e conseguimos ter cerca de 70% de quota de mercado. O segmento Mini vale cerca de 18% do mercado total de cervejas.
M&P: Por isso é que este ano voltaram a apostar nela?
NT: A Mini foi lançada em 1972 e desde sempre foi uma aposta da Central de Cervejas. Nunca foi pilar estratégico de comunicação, mas sim pilar estratégico de oferta ao consumidor. De repente começámos a aperceber-nos que há um benefício muito forte que tem a ver com o ser fresca até à última gota. Havendo esse benefício fazia todo o sentido focarmo-nos na sua comunicação junto do consumidor final. Tendo esta base sólida quisemos ver como poderíamos crescer para o futuro. Desde 93 temos a Selecção Nacional. Temos o Benfica e temos o Sporting. Temos uma presença fortíssima em tudo o que tem a ver com o futebol. Dado o historial, qualquer evento na área do futebol será associado a Sagres. Se olharmos para aquilo que mais contribui para a activação do consumo e da preferência de uma marca no universo das cervejas, veremos que temos duas iniciativas: música e futebol. Nós temos também uma presença forte na música, estivemos presentes no Rock in Rio que é o evento mais forte. Nenhum outro evento conseguiu ter tanta gente a beber cerveja e a ouvir música. Decidimos focar-nos numa área, e essa área claramente tem a ver com o consumo regular de cerveja ao longo do ano, numa ocasião em que eu vejo futebol. Essa é a mais valia que a Liga traz ao nosso plano de marketing: conseguir ir para uma ocasião nova de consumo e fortalecer o hábito regular de consumo de cerveja e também a preferência de equity. Há uma componente forte de construção de equity associado a este plano de activação que para nós é o aspecto mais importante. M&P: Quem passou o briefing do concurso?
NT: O briefing foi dado pela Sagres em conjunto com a Liga às agências. Nesse briefing identificávamos (com todo o apoio que tínhamos da Havas Sport, a nossa agência que nos ajuda a coordenar tudo o que tem a ver com a parte desportiva) que o adepto é o ponto central, é quem nós queremos privilegiar no futebol. E queríamos dar cor a uma coisa que estava a preto e branco: a imagem. Precisávamos do novo advertising a 360º, criar awareness e queríamos um conceito de comunicação diferenciador para a Liga Sagres. Queríamos reforçar o equity da Liga Sagres. Os insights eram que o futebol é o principal driver de socialização. A Liga é a competição mais importante em Portugal presente na vida dos portugueses 365 dias por ano, mesmo não havendo jogos existe uma série de notícias à volta disso, é o icebreaker número um de qualquer tribo, classe social ou idade. É um território maioritariamente masculino. Basicamente permite activar em três locais distintos: em casa, nos cafés e nos estádios. O futebol é nesta perspectiva bastante holístico porque não estamos a falar só de um determinado tipo de canal de distribuição. O nosso target audience é maioritariamente masculino, de todas as idades.
Eles neste momento pensam que o futebol está associado à marca Sagres através da Selecção, que a Liga tinha um parceiro e nós queremos rebaptizar essa Liga. M&P: Como querem ser percepcionados?
NT: Em resposta ao nosso advertising gostávamos que eles percepcionassem Sagres e Liga como um todo e que houvesse uma associação directa entre os momentos de consumo Sagres e a Liga Sagres. Queremos criar um movimento pavloviano, quando eu ouvisse ou visse futebol me apetecesse ter uma Sagres na mão e beber uma cerveja. A rotina e a frequência podem trazer isso. Temos oito jogos todos os fins de semana, 30 semanas por ano. São 240 jogos por ano em 11 cidades do Continente e regiões autónomas. M&P: Quem é que está a trabalhar convosco na activação da Sagres com a Selecção?
NT: Nós temos o nosso próprio departamento de sponsoring que faz toda esta área de activação de marca. E temos um parceiro específico para a área de below the line. M&P: O que podemos esperar da Liga Sagres?
NT: Tanto nós como a Liga temos vontade de fazer algo que seja dramaticamente inovador e que vá marcar os próximos anos à semelhança daquilo que fizemos em 93 com a Selecção Nacional e continuamos a fazer hoje. Veja-se por exemplo a activação que estamos a fazer este mês em que temos 43% de recordação espontânea da marca Sagres, com cerca de 25% da nossa marca concorrente. Quando a nossa marca concorrente esperou os últimos dois meses para colocar toda a inovação que poderia ter este mês, inclusive até ao ponto de darem os parabéns à Selecção Portuguesa. Temos os nossos concorrentes a dar-nos os parabéns. É uma constante desde 2004. Nós lançámos a Bohemia, eles lançaram a Abadia, nós lançámos a Sagres Zero, eles a Super Bock Sem Álcool, nós fizemos a Selecção e agora há a evidência de eles estarem a querer apropriar-se da Selecção, fizemos a Mini Pressão, eles fazem a Super Bock Xpress. Temos aqui um conjunto de situações saudáveis em mercados concorrenciais. M&P: Mas na música eles entraram primeiro, ou não?
NT: O Super Bock Super Rock não tem 15 anos… O apoio à Selecção tem. Quem arrancou com toda a parte de activação no futebol foi a Sagres. Eles fizeram uma investida na música assim como nós fizemos no futebol. Mas veja-se, por exemplo, a garrafa que eles têm no mercado é uma garrafa retornável que nós fizemos em 2003. M&P: Quando vamos começar a ver sair trabalho das agências?
NT: Isso agora… M&P: Vamos esperar que acabe o Euro?
NT: Agora o grande foco é o Euro e a Selecção Nacional porque é uma actividade crucial para nós. Acho que todos os nossos parceiros, quer da Liga quer da Selecção, têm uma garantia de ter alguém dedicado e profissionalizado para atacar esta área do futebol. Este mês é para a Selecção. Temos um pack na rua com cromos destacáveis da garrafa para colocar numa caderneta. É uma iniciativa com muita força. Queremos dar fôlego e oxigénio a esta iniciativa.
Estamos a trabalhar há cerca de seis meses no lançamento da Liga. É uma maratona, não é um sprint, dada a importância que lhe falei no início. A Liga está para a Central de Cervejas como o segundo caso de consistência ao longo do tempo, só comparável com a Selecção, em 93. E o resultado não foi em 94. Nós estamos 15 anos depois constantemente a tirar proveito. É a capacidade de estar no terreno que dita o sucesso que temos tido com a selecção e que certamente vai ditar o sucesso que vamos ter com a Liga. M&P: Quando vão ter o primeiro evento?
NT: Será a 7 de Julho com o sorteio da Liga. É o nosso primeiro grande evento. Contamos aí dar já algum pormenor. Já temos vindo a trabalhar com todos os nossos parceiros há muito tempo. Está a ser preparado com muita calma. Temos reuniões semanais com o steering committee. A marca Sagres e a Liga têm um plano estratégico, com o consumidor por base. M&P: O contrato é válido por quatro anos. A ideia é renovar?
NT: O objectivo é que seja renovado. O objectivo é que seja um casamento para a vida como está a ser com a Selecção. Queremos privilegiar as relações de longo prazo. Estamos a semear muita coisa para vir a colher no futuro. As marcas precisam disso, não podem andar a oscilar de A para Z e de Z para A. M&P: Na música estiveram no Rock in Rio. O que se segue?
NT: Mais uma vez o Rock in Rio mostrou excelência e profissionalismo na organização. Conseguiu ter cerca de 350 mil pessoas, conseguimos montar 16 beer drives, montar e vender cerca de 150 mil litros de cerveja, o que é muito bom. Queremos fazer da música também um suporte táctico para a marca. Achámos por bem fazer escolhas e ter uma noção do que mais contribui para o equity da marca Sagres. E o que mais contribui é sem margem de dúvidas o futebol.

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