“A publicidade exterior concorre directamente com a televisão”

Por a 27 de Junho de 2008

No cargo de directora-geral adjunta entre 2001 e 2007, Anita Ferreira Martins conhece bem os cantos da casa JCDecaux Portugal. Agora está a imprimir o seu estilo à empresa enquanto batalha pela visibilidade da publicidade exterior e pelo aguardado estudo de audiênciasAnita Ferreira Martins assumiu no dia 1 de Janeiro a direcção geral do Grupo JCDecaux Portugal, que inclui a JCDecaux Portugal, o Grupo RED JCDecaux Airport e a JCDecaux Neonlight. Na JCDecaux desde 1995, onde exercia as funções de directora comercial, Anita Ferreira Martins substituiu Ruy Vieira, que esteve à frente da empresa durante 24 anos e que se reformou. Meios & Publicidade (M&P): Está no cargo há seis meses. Podemos esperar grandes mudanças?
Anita Ferreira Martins (AFM): As mudanças existem e estão-se a fazer. O Ruy Vieira fez aqui um excelente trabalho durante 24 anos e organizou muito bem a empresa. Há sempre um estilo, há sempre uma maneira nova de fazer as coisas. Não se consegue fazer tudo no mesmo dia. Há uma evolução, todos os dias vai-se sentindo um bocadinho alguma diferença. M&P: E o que é que já mudou e o que pretende mudar?
AFM: Uma área é a visibilidade. É importante que a publicidade exterior ganhe o seu espaço. A publicidade exterior no mercado publicitário não tem tido a importância que lhe é devida. Nós, no fundo, somos o segundo. Quando estamos na imprensa temos não sei quantos títulos. Aqui, na área de publicidade exterior, há três grandes players e depois há os pequeninos. A JCDecaux é em muitas agências o segundo ou terceiro suporte. Já quase como a televisão. E não parece que nós tenhamos no mercado a visibilidade de um player tão importante. É importante que se fale na publicidade exterior que é um meio que concorre directamente com a televisão. A nível de cobertura, é um meio principal e não um meio complementar. Às vezes diz-se que a televisão é o meio principal e os outros são complementares. A JCDecaux posiciona-se como um meio principal e não somos tratados dessa forma. M&P: Mas acredita que é possível fazer uma campanha só em publicidade exterior?
AFM: Na JCDecaux é possível fazer uma campanha só em JCDecaux e ter óptimos resultados. M&P: E as marcas seguem essa opção?
AFM: Acontece várias vezes. Temos vários lançamentos apoiados só na JCDecaux. E com bons resultados. Nós estamos em 70 concelhos. Uma campanha JCDecaux tem duas mil faces distribuídas a nível nacional. As pessoas andam cada vez mais na rua. Quando houver um estudo de audiências, o número de GRP’s, independentemente de depois serem ponderados, vai dar quatro ou cinco mil GRPs numa semana. Estou a dizer quatro ou cinco mil GRPs, mas não faço a mínima ideia. Tenho a noção que a população activa sai todos os dias de casa e, ao sair, encontra de certeza um equipamento da JCDecaux. Depois há uma repetição. Diria que a cobertura com uma campanha da JCDecaux é muito feita de princípio e depois há a repetição de contactos. O que vai dar um número grande de GRPs. Existindo estudos de audiências nos outros países, é exactamente isso que acontece. O número de GRPs proporcionados por uma campanha de mobiliário urbano é obviamente muito grande. Mas não somos tratados assim. O mercado português está muito concentrado nas televisões. A televisão tem o seu espaço próprio, com a visibilidade que eventualmente merece. Acho é que a publicidade exterior não tem a visibilidade que merece. Esta será uma dasmissões para que a publicidade exterior tenha em Portugal o seu lugar. M&P: O estudo de audiências vai contribuir para isso?
AFM: Espero que sim. Entretanto, já agarrei nesse assunto outra vez. Os três operadores principais fizeram um trabalho grande à procura de empresas que fizessem todo o trabalho de campo em Portugal. Fechámos o assunto em 2005, mandámos uma carta para a CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios) dizendo que estava ali um projecto, que queríamos avançar com ele, e até agora não tivemos resposta. Parece que houve agora um pequeno desenvolvimento e que vamos conseguir. Essa é outra das minhas missões, fazer com que o estudo de audiências vá para a frente. Será importante isso para o mercado olhar para nós e perceber que tem efectivamente, impacto e resultados. M&P: Quando avançará o estudo?
AFM: Penso que poderá avançar para o ano. Tem que haver vontade no mercado. A JCDecaux tem vontade. A Cemusa e a MOP também estarão com vontade. M&P: Mas quais é que são os entraves para avançar? Quem é que não tem interesse em que vá em frente?
AFM: Diria que talvez as televisões não estejam muito interessadas, mas não sei. Não sei se estarão. Não quero entrar em polémica sobre quem pode não ter interesse que avance. M&P: O estudo de audiência vai provocar aumentos de preços?
AFM: O estudo de audiência irá fazer com que os próprios operadores alterem o seu processo de venda. Eventualmente pode haver redes com uma determinada cobertura, ao nível de regiões, e outras com outra. Poderemos chegar à conclusão que nalgumas cidades ou nalguns concelhos estamos a dar GRPs a mais e noutros a menos. É um desafio para as empresas de publicidade exterior, para se adaptarem ao mercado. Estou convencida que o GRP no fim vai ser barato. Hoje em dia toda a gente diz que a JCDecaux é cara. Mas quando houver audiências vai-se provar que não é caro. O custo de GRP estará ao nível do da televisão ou até mais baixo. M&P: A ideia não será aumentar os preços tendo em conta esses números?
AFM: O aumento de preços tem imenso a ver com o que o mercado está disponível para pagar. Obviamente que, achando que JCDecaux não é cara, tenho a consciência que é uma verba importante num budget publicitário. A JCDecaux não é por ter audiências que irá agarrar e duplicar o preço. Posso duplicar, depois os anunciantes não têm dinheiro… Não pode ser por aí. Vamos ter que, e acho que é um desafio muito importante, adaptar as nossas redes às audiências. Está-me a apetecer imenso! M&P: Que outras mudanças está a trazer para a empresa?
AFM: Isto é sempre ingrato porque quando se diz “está a fazer mudanças na empresa” parece que o que estava, estava mal. O que não é minimamente verdade. O Ruy Vieira fez um excelente trabalho. Aprendi imenso com ele. Na minha carreira houve duas pessoas que me ensinaram muito: a Maria Helena Calvinho, que foi directora geral na Initiative, e o Ruy Vieira. Obviamente que há um estilo diferente e que há coisas que se fazem na empresa que se podem fazer de outra maneira. Mas são procedimentos internos, de agilidade interna. É uma óptima empresa para se trabalhar. Tenho pessoas com 30 e 40 anos de casa. Portanto, é preciso sangue novo para as coisas mudarem. As pessoas fazem durante anos as coisas de uma determinada maneira e é difícil mudar. As pessoas que estão na empresa são todas necessárias, quero todas as pessoas que cá estão. Lancei uma área dentro da empresa que é as pessoas fazerem o trabalho de outros. Eu irei limpar um abrigo, afixar um cartaz. Todos nós na empresa dividimo-nos em grupos e estamos a desempenhar as tarefas dos outros. Porque a JCDecaux tem 330 pessoas e como em todas as empresas as pessoas acham que a sua direcção é melhor que a outra e que trabalham mais que os outros. M&P: E já foi limpar um abrigo?
AFM: Não fui limpar um abrigo, mas já fui montar um banco de um abrigo. M&P: E o seu trabalho é mais difícil que o dos outros?
AFM: Não. Há trabalhos muito difíceis. Para limpar um abrigo ou montar um cartaz eu vou levar uns dez minutos e eles demoram um minuto. O trabalho deles é muito difícil e a empresa tem que dar muito valor a essas funções. É isso que quero fazer. É que todos na empresa percebam que o trabalho dos outros é importante, que nós somos uma equipa e que só temos sucesso se estivermos todos juntos. Estas coisas demoram tempo. M&P: A criatividade é importante nesta área?
AFM: É essencial. M&P: Têm equipas criativas?
AFM: Temos a nossa estrutura comercial em que todos têm a área de criatividade. Eventualmente, vamos criar uma área a que chamamos Inovate, um mini departamento de duas pessoas. Queremos dar as ideias para depois serem os criativos das agências a desenvolvê-las. Em todas as Decaux no mundo existe uma área que é Inovate, onde fazemos criatividade e projectos grandes. Todos os meses há um concurso para ver que país é que ganha a criatividade. Já ganhámos três vezes em 54 países. A empresa faz um seminário de dois em dois anos. Fez um este ano e nós ganhámos o prémio de criatividade com as campanhas da Volkswagen de Natal, a da iluminação de Natal. M&P: Depois de terem as ideias a quem a “vendem”, ao anunciante ou à agência?
AFM: Depende. Vamos ter com agências de meios e clientes. Infelizmente não temos muito acesso às agências criativas que seriam a melhor fonte para receber as nossas ideias. Há também ideias que vêm do outro lado, que nos propõem. M&P: Quais os projectos mais interessantes de que se lembra desde que está na JCDecaux?
AFM: Não consigo deixar de dizer que é a Volkswagen. Aqui sou muito egocêntrica. O projecto foi muito desenvolvido por mim. Mesmo a nível de convencer a Câmara de Lisboa e de contactos com a Câmara, houve muito trabalho. O resultado final deu muito gozo. Até à última não sabíamos se montávamos ou não montávamos. Quando foi o dia da montagem, não tinha aprovação. Tive que ir para lá com a DDB com o telefone de uma pessoa da Câmara que dizia para montar no dia seguinte… Mas no dia seguinte tive telefonemas de pessoas da Câmara a dizer “está fantástico”. Foi o projecto que mais gozo me deu, mas menos dinheiro rendeu. Ganho muito mais dinheiro a vender redes. Fizemos uma muito boa equipa com o Ricardo Tomás, da Volkswagen, e com a DDB. Ganhámos ao nível de notoriedade e de imagem. Vamos sair com outro projecto que terá impacto para o mês de Julho. A lona da J&B, o relógio da Vodafone na Rotunda do Relógio, o backlight da Super Bock na Praça de Espanha são outros bons exemplos. M&P: Como é a relação da JCDecaux em Portugal com a casa-mãe?
AFM: Temos uma intranet que funciona muito bem. Tudo o que acontece em todo o mundo, em cada JCDecaux, é publicado na intranet. Rapidamente conseguimos consultar projectos grandes a nível interno. Depois temos a área financeira toda alinhada. A área comercial é mais difícil porque cada país tem as suas características e não é alinhada. Temos o Jean Charles Decaux que está sempre disponível para me atender o telefone quando quero e não sei alguma coisa. M&P: Liga-lhe muito?
AFM: Não, porque não senti necessidade. Mas tenho o telemóvel dele e sei que se tiver necessidade… Obviamente que não vou dar um passo maior que a minha perna sem lhe perguntar. Tenho que criar o meu espaço e não tenho que ter a JCDecaux Portugal dependente do sr. Jean Charles Decaux, que tem directores gerais nos países para eles assumirem e decidirem. Está lá para quando temos dúvidas. A família Decaux tem um carinho muito especial por Portugal. Portugal foi o segundo país do grupo Decaux. Bélgica não conta, tivemos França e Portugal. Aliás, na festa de despedida do Ruy Vieira veio o pai e o filho. Isto demonstra, com 54 países, o carinho que eles têm por Portugal. M&P: O meio exterior está a crescer?
AFM: Sim, mas infelizmente não há números. Existem os números das agências, onde falta a parte dos directos, há MediaMonitor, mas que não diz nada. Há um problema: quando não se sabe onde se há-de meter determinado investimento, mete-se em publicidade exterior. E em publicidade exterior cabe tudo. Se não é televisão, imprensa, rádio, cinema e internet, é publicidade exterior. É um saco enorme onde cabe tudo desde patrocínios a coisas que não têm a ver com publicidade exterior. Não se consegue medir muito essa área. Diria que estando a JCDecaux a crescer, o mercado cresce. Nós influenciamos um bocado o mercado. Segundo os números das agências, o mercado cresceu. E conto crescer em 2008. M&P: Quanto espera crescer?
AFM: Não lhe vou dizer… M&P: Sente que é um ano de teste?
AFM: Mais para mim. A família Decaux conhece-me há vários anos. Eu tenho este espírito entusiástico. Tenho a confiança deles para fazer um bom trabalho. Gosto de me superar. Manter a estabilidade daquilo que o Ruy Vieira fez, que era muito bom, era fácil. Estou a traçar novos desafios. Hei-de acertar nuns, errar noutros,… Estou a criar o meu espaço. Mas acho que o desafio é mais meu. M&P: A MOP vai mudar alguma coisa no mercado?
AFM: Pode mudar porque podem estar mais focalizados no outdoor. Enquanto MCO no grupo Media Capital, a nível de administração, o foco não era o outdoor, era a televisão. Neste momento, esta empresa está concentrada na área de publicidade exterior, e sendo um fundo de investimento vai querer facturar, vai querer ganhar dinheiro, e acho que vai querer, juntamente comigo, que o mercado de publicidade exterior cresça. M&P: Mas agora é um concorrente que pode representar maior perigo?
AFM: Tenho sempre muito respeito pela concorrência, porque eles são pequenos e podem ser grandes. Temos que estar atentos e fazer muito bem o nosso trabalho.

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