“Não vou disputar a liderança”

Por a 2 de Maio de 2008

Aproximação à realidade portuguesa e ao mesmo tempo ao ADN da GQ internacional, são algumas das linhas definidas por Domingos Amaral para o título masculino da Cofina. Na primeira entrevista desde que assumiu o cargo, o jornalista fala ao M&P da estratégia que definiu para a nova GQ e traça objectivos para o futuroSete anos depois de fundar a Maxmen, o título da Media Capital líder de circulação e audiências em Portugal nas revistas masculinas, Domingos Amaral rumou à concorrência para dirigir a GQ. A disputa da liderança do segmento não é uma prioridade para o novo director.

Meios&Publicidade (M&P): O que o leva o director da revista masculina líder de vendas e audiências a trocá-la pelo título que surge nas últimas posições do segmento?

Domingos Amaral (DA): Eu fui director da Maxmen durante sete anos e senti que estava chegado ao fim um ciclo de vida enquanto director desse projecto. Ao fim de sete anos sentia que tudo o que podia fazer pela Maxmen já tinha feito e que estava a precisar de um novo desafio, o que aconteceu com este convite. Senti que a GQ era um enorme desafio. Por várias razões: primeiro porque é uma revista com vários problemas, tanto em vendas como em audiências; segundo porque, do meu ponto de vista, editorialmente há muita coisa que se pode fazer na GQ. Além disso, a GQ começava a aproximar-se mais daquilo que são os meus interesses pessoais aos 40 anos. A Maxmen e a FHM são receitas muito bem feitas. Mas um homem com a minha idade também gosta de outro tipo de coisas, certas áreas mais sofisticadas, mais sérias, da política, aos negócios, às finanças. Começava a sentir falta de tudo isso. Na GQ isso já faz parte do conceito editorial. Além disso, atraiu-me muito a forma como fui convidado e como me lançaram o desafio.

M&P: O que lhe foi pedido pela administração?

DA: Não foi quantificado um objectivo do género tens que vender X. O que me foi pedido foi tentar fazer da GQ uma revista melhor, mais influente em Portugal, com resultados muito melhores do que aqueles que estavam a ser atingidos. Isso passa por melhores resultados de circulação e de audiência e colocar a GQ num patamar muito mais estimulante para toda a gente. A GQ em 2007 teve uma média de vendas entre os 12 e os 14 mil, parece-me pouco, que seria possível chegar ao patamar dos 20 mil. O meu objectivo pessoal, num prazo relativamente longo, é tentar subir para a casa dos 20 e tal mil em média de vendas

M&P: Na casa dos 20 mil ainda estaria longe de títulos como Maxmen e FHM.

DA: Em nenhum mercado europeu ou americano a GQ é líder de vendas. Não é esse o objectivo. É evidente que os produtos que façam um apelo mais básico e mais instintivo ao homem, mais primário, normalmente têm melhores resultados em termos de vendas. Títulos como FHM, Maxmen, Playboy, fazem um apelo mais directo e mais instintivo à fantasia sexual masculina. Portanto, é natural que tenham vendas maiores. Em nenhum dos países onde existe, a GQ é líder em vendas. Porém pode ser líder noutras áreas, nomeadamente no investimento. Por ser uma revista mais sofisticada, mais glamourosa, é um produto extremamente apetecível para os anunciantes. E o facto de não ter esse apelo tão instintivo e tão primário também os tranquiliza. Há anunciantes que têm muita dificuldade em anunciar em produtos como a Maxmen ou a FHM.

M&P: Apesar disso em Portugal a Maxmen consegue captar mais investimento do que a GQ.

DA: É preciso ver que no caso da GQ portuguesa há resultados de circulação que estão abaixo daquilo que deviam ser. Obviamente que o investimento publicitário podia ser muito maior do que é, portanto o objectivo é fazer da GQ uma revista que tenha resultados melhores, para conseguir captar ainda mais investimento publicitário. De qualquer forma parece-me um ponto forte que uma revista como a GQ tenha tanto investimento publicitário, o que significa que o título é muito considerado. Significa que os anunciantes acreditam na revista e que o departamento comercial da GQ trabalha muito bem.

M&P: Porque é que a GQ nunca conseguiu descolar nas vendas?

DA: Tenho o maior respeito pelas pessoas que me antecederam portanto não queria fazer comentários alargados sobre essa questão. Aquilo que eu acho é que a revista tem que se aproximar da realidade portuguesa, o que passa por várias coisas: mais capas portuguesas e mais cronistas portugueses a escreverem artigos sobre Portugal. Penso que isso será o grande valor acrescentado que esta revista vai poder dar. Talvez isso explique em parte porque não haja actualmente tantos leitores a comprar a GQ.

M&P: O que vai mudar então?

DA: Há duas coisas essenciais que têm de se fazer na GQ. Para além da aproximação à realidade portuguesa, que passa por capas nacionais, por um número importante de pessoas portuguesas a escrever e por conteúdos mais próximos da realidade portuguesa, o segundo sentido estratégico tem a ver com o seguinte: é fundamental aproximar a revista portuguesa àquilo que é o ADN das GQ internacionais, o que implica uma estratégia de alguma diferenciação em relação a títulos como a Maxmen e FHM. Por exemplo, ter homens na capa. É tradição da GQ ter homens e mulheres na capa. Geralmente há uma quota de 50%.

M&P: Vai passar a ser essa a quota cá?

DA: Numa revista que em 61 edições teve dois homens na capa, o que eu procurarei fazer é passar a ter uma quota mais próxima daquilo que acho que é a quota correcta. Sei que no início pode haver alguns fenómenos de rejeição de uma parte do público masculino que está habituado a ter só mulheres na capa. Mas isso é algo que nós levaremos em conta. Não acho que se deva fazer isso de forma radical, teremos talvez 75% de mulheres e 25% de homens. E chegaremos ao momento em que a GQ será idêntica a todas as GQ internacionais. Acho que deve haver alguma coragem também nestas coisas, senão nunca havia mudanças. Ao mudar, ao fazer alterações há sempre riscos. Prefiro arriscar do que ficar condicionado. Acho que é preciso definir uma nova GQ e os leitores com o tempo hão-de perceber o que é esta nova GQ.

M&P: Tendo em conta que é um licenciamento, até que ponto estão limitados relativamente aos conteúdos nacionais?

DA: Não há nenhuma limitação. A única preocupação da Condé Nast é que os padrões de qualidade das revistas sejam os melhores possíveis. Agora cada revista é feita para a comunidade de um país, portanto tem que ter uma proximidade grande com o público desse país. Os cronistas são uma aposta pessoal minha, pois acho muito importante esta revista ter colaboradores com muita qualidade. Temos o grande orgulho de ter o Miguel Sousa Tavares a escrever o seu diário. Serão três páginas com um grande valor de escrita, que conseguimos acrescentar todos os meses. Temos também o João Pereira Coutinho com uma secção chamada As Entrevistas do João Pereira Coutinho, uma conversa longa e interessante, acompanhada pela fotografia de grande qualidade da autoria de Eurico Lino do Vale. Vamos ter ainda várias crónicas novas, uma assinada pelo Francisco Camacho, editor da Sábado, sobre música, outra sobre economia, escrita pelo Miguel Szymanski, da GQ. A Dulce Garcia, também editora da Sábado vai escrever uma crónica sobre sexo. E no próximo mês iniciaremos mais duas crónicas, uma do Bruno Lobo, chefe de redacção da GQ, sobre tecnologia e a vida e outra do Miguel Esteves Cardoso, também um grande activo que a partir do próximo mês os leitores da GQ vão ter o prazer de ler. É uma das áreas de mais valor que julgo que a GQ pode ter.

M&P: Diz que a qualidade é uma das traves mestras na GQ. Até que ponto é que a subida nas vendas e esse reforço da qualidade podem andar juntos?

DA: Essa é a chamada pergunta de um milhão de dólares. Aquilo que se deve fazer é tentar dar aos leitores o melhor produto possível. Uma revista é essencialmente uma proposta que uma equipa faz ao mercado de leitores. E nós acreditamos que esta proposta pode vir a seduzir muitos leitores. A minha função aqui é tentar melhorar essa proposta, melhorar os conteúdos e acreditar que os leitores vão reconhecer isso. Estou convencido de que há motivos muito bons para as pessoas passarem a ler a GQ todos os meses.
M&P: A ideia é roubar leitores às revistas concorrentes ou a outro tipo de publicações?

DA: O público da Maxmen e da FHM costuma ser um pouco mais jovem e menos sofisticado do ponto de vista económico e social. À medida que os homens vão crescendo, evoluindo, o seu grau de exigência vai aumentando e esses homens, alguns deles se calhar leitores há sete anos da Maxmen e há quatro ou cinco da FHM, vão crescendo também. Se calhar a partir de certa altura querem mais e é esse mais que a GQ portuguesa lhes vai começar a oferecer. Eu não vou disputar a liderança, não me vou preocupar com o que os miúdos de 15 e 18 anos compram nas bancas, isso é algo que não me incomoda minimamente. A GQ é muito mais do que isso.

M&P: Que papel terá o marketing alternativo nesta nova fase?

DA: Vamos ter algumas ideias inovadoras. Na próxima edição há uma iniciativa chamada Portugal 100 Segredos. São locais, restaurantes, praias, paisagens, segredos portugueses que muita gente não conhece e que nós oferecemos como um pequeno guia com informação sobre esses locais. A primeira edição é sobre tudo o que está a sul do Tejo, e a segunda edição sobre tudo o que está a norte do Tejo. É uma oferta que a GQ vai fazer aos seus leitores. Achamos que é um produto útil e original.

M&P: Geralmente as masculinas utilizam mais a venda de produtos em over price. Está a iniciar-se aqui uma abertura das masculinas para o brinde?

DA: Isso sempre foi tentado, tanto na Maxmen como na FHM ou GQ. Há que compreender que estamos numa época de crise económica em Portugal e que há certas soluções que se calhar há cinco anos funcionavam bem e agora já não funcionam tão bem. Portanto, de vez em quando há que pensar se não é útil usar brindes oferecidos. Acho que é esse o pensamento estratégico que se deve ter sempre. Temos que nos adaptar ao mercado em que vivemos. É claro que se tivermos vendas na ordem dos 40 ou 50 mil, como a das nossas concorrentes, se calhar temos uma base de força com a qual se pode fazer mais over price. Uma revista que tem circulação mais baixa, tem como objectivo aumentar esses números, portanto terá que usar algumas dessas estratégias, nomeadamente o brinde oferecido. Estamos a fazer mudanças, temos novas secções e há toda uma experimentação que tem que ser feita. Oferecer um brinde é uma estratégia a usar para que essa experimentação seja feita pelo maior número de pessoas.

M&P: Actualmente a GQ não aparece no Bareme Imprensa. Esta estratégia irá fazer a revista regressar ao índice de audiências?

DA: É esse o meu grande objectivo. Não só o aumento da circulação mas também o aumento das audiências. Julgo que se entrarmos em tendência ascendente nas vendas e na circulação, a tendência natural é que as audiências comecem a responder. É esse também o objectivo.

M&P: A ideia é manter a estratégia de adoptar a fonética portuguesa, tendo em conta que esse é um dos motivos apontados para o facto da GQ não surgir no Bareme?

DA: Não é algo que me preocupe. O mais importante é se a revista é boa. Se for boa até pode não ter nome. Esse problema para mim é um problema irrelevante, o que eu quero é que as pessoas leiam, comprem o mais possível, que a revista seja conhecida, tenha notoriedade, tenha influência, tenha uma qualidade de que os leitores se recordem e que saibam diferenciar das outras publicações. Garanto-lhe que nesse dia as audiências vão aparecer, se as pessoas utilizam a fonética portuguesa ou inglesa para mim é igual.

M&P: O online é uma vertente que será explorada?

DA: Há intenção de dar passos nesse sentido. É óbvio que nesta primeira fase me preocupei em definir bem as linhas mestras orientadoras do produto. Logo que puder vamos começar a dar passos nesse sentido. Ainda não é o momento de anunciar nada, mas começamos a pensar seriamente no assunto. Acho que num prazo relativamente curto haverá algumas novidades nessa área. Mas neste momento é apenas uma visão estratégica. A minha primeira prioridade foi estruturar editorialmente a revista, apontar novos caminhos e depois começar a tratar de todas as outras áreas que podem auxiliar a GQ nesse caminho. A internet é uma delas.

M&P: Quando foi convidado para vir para a Cofina foi-lhe proposto mais algum projecto?

DA: De todo. A única coisa que me foi proposta foi para ser director da GQ. É óbvio que terei o maior prazer em colaborar e escrever noutros jornais e outras revistas do grupo. Em breve vou iniciar uma colaboração com o Record, em que vou escrever sobre o europeu de futebol. Mas eu estou aqui para ser director da GQ, mais nada. Tenho muito para trabalhar como director da GQ e é nisso que estou focado a 200%. Há vários anos que eu não estava tão concentrado a trabalhar sobre um projecto.

M&P: A GQ é um licenciamento da Condé Nast. Há algum outro título do grupo que ache que fazia sentido no mercado português?

DA: Não tenho essas funções aqui dentro. A minha função é ser director da GQ.

M&P: Estou a perguntar a sua opinião.

DA: Não tenho opinião sobre esse assunto. Se tem curiosidade sobre esses assuntos terá que falar com a administração da Cofina. É ela que tem que se pronunciar se quiser.

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