“Há vontade para que a Dot One seja o instrumento para a internacionalização”

Por a 30 de Maio de 2008

Acriação da nova marca Dot One Activation Marketing, a entrada dos suíços da Neo Advertising no capital da Dot One Digital Media e a alienação das unidades Volume e Vision IT foram alguns dos temas que levaram à conversa com António Galvão Lucas, CEO do grupo Dot One. Este profissional revela que serão os parceiros da multinacional de serviços digitais Neo Advertising na expansão para os países de língua portuguesa e espanhola.M&P: De onde espera que venha a facturação para compensar a alienação da Volume e da Vision IT do grupo Dot One?

AGL: Lançámos uma nova marca para o negócio não digital. Essa marca, a Dot One Activation Marketing, que pertence 100% ao grupo Dot One, tem todas as actividades que a antiga Dot One New Media tinha na área não digital e vai ainda iniciar-se em novas áreas de actividade. Vamos entrar em novos segmentos como a sponsorização de eventos, publicidade em jogos e outras plataformas que anunciaremos ao longo do próximo ano. Com essa empresa, estamos em fase final de assinatura de contratos que terão um impacto grande ao nível de exploração de meios estáticos e da possibilidade de realizar acções especiais de comunicação em ambientes públicos. Esses contratos não serão marginais nem residuais e vão ter impacto grande ao nível da facturação, ao ponto de nós acreditarmos que, em termos consolidados, em Portugal, com estes dois negócios, ou seja, Dot One Digital Media e Dot One Activation Marketing, projectámos uma facturação para 2008 que será na ordem dos cinco milhões de euros. Em 2007 crescemos 25% face a 2006 e sem considerar o negócio da Volume e da Vision IT.

M&P: Vai haver aumento de capital?

AGL: Pretendemos fazer, até ao Verão, um novo aumento de capital. Esse aumento virá dos sócios actuais e poderá vir de um novo investidor que se juntará ao negócio não digital. Esse nome não posso adiantar. Essa verba vai fundamentalmente ter dois grandes objectivos: acabar de pagar o passivo do passado e investir em novas áreas de actividade e novas áreas de negócio. Essa será a última etapa. Em 2008, acreditamos que vamos lançar, pelo menos, uma nova empresa no grupo, numa nova área de negócio, complementar ao eixo central de inovação e vanguarda. Essa nova empresa pode ser uma start up ou uma aquisição no mercado. Contamos chegar ao final do ano com resultados operacionais e um EBITDA positivos, finalmente.

M&P: Que planos tem para a nova unidade Dot One Activation Marketing?

AGL: Não é nem agência de comunicação, nem consultora de negócios, nem empresa exploradora de meios publicitários. Pretende ajudar as marcas a activarem a sua comunicação no contacto directo com os consumidores, seja no ponto de venda ou no ponto de informação. Não vamos trabalhar as áreas tradicionais da comunicação. Todas as nossas acções terão de ser inovadoras, irreverentes, ambiciosas e baseadas num princípio de retorno imediato do investimento. Queremos desmistificar o impacto que os new media já têm a nível do retorno das empresas que apostam neste tipo de meios. Vamos ter consultoria, a pensar no tipo de acção e mecânica associada, criatividade associada à acção de comunicação, à logística de implementação desde a montagem, ao report fotográfico. Depois vamos ter as redes e os suportes. Vamos buscar competências a áreas que não estão unidas.

M&P: Quanto é que a Dot One Activation Marketing representará este ano?

AGL: Esperamos ficar perto dos dois milhões de euros.

M&P: Já tem clientes?

AGL: Importa esclarecer que a Dot One Activation Marketing é a Dot One New Media que muda de marca e reestrutura a sua oferta. Já sem a sua área digital que passa para a Dot One Digital Media, a Dot One New Media refocaliza-se na área de consultoria, criatividade e meios não digitais e muda a sua marca para Dot One Activation Marketing. Ou seja, tem todos os clientes que a Dot One New Media já trazia do passado. Posso dar-lhe os exemplos do Grupo Jerónimo Martins, Bayer, Fertagus… Do valor que lhe dei, direi que 75% ainda é old business. A ideia é que este seja um ano de preparação do mercado e de conquista de quota de forma mais defensiva.

M&P: Qual o crescimento que esperam para 2009?

AGL: No mínimo, duplicar.

M&P: Os suíços vão aumentar a sua participação na Dot One Digital Media?

AGL: Quer uma parte quer a outra têm uma call option para daqui a três anos para eventualmente comprarem a participação da outra. Do ponto de vista da Dot One, esta ligação na área digital à Neo Advertising assume uma importância tremenda porque nos estamos a associar ao grupo mundial na área do digital services que neste momento está com a estratégia mais agressiva em termos de investimentos e de conquista da liderança de um mercado que acredito que, no futuro, será dominante. Vejo a Dot One na sua área de digital a fazer parte de um projecto líder. Independentemente de mais ou menos participação, vamos fazer os possíveis para nos mantermos associados e não apenas como meros colaboradores.

M&P: Quanto é que esta área poderá representar em termos de facturação ?

AGL: Esta área onde já temos uma posição forte já não pode assistir a níveis de crescimento como os que tivemos em 2002 em que crescemos 350%. Acreditamos que ainda conseguiremos no mercado português nos próximos três anos taxas de crescimento anuais que podem ir dos 40 aos 60%. Para 2009, objectivamente, o que está projectado é um crescimento de 40%.

M&P: Como é que é trabalhado, na prática, o dia-a-dia da Digital? É a Neo Advertising que manda?

AGL: Vai haver várias mudanças. Vamos mudar de instalações e vamos separar as duas empresas do ponto de vista físico uma vez que são empresas autónomas e há claramente um objectivo de que o sejam no sentido de se especializarem nas respectivas áreas de actuação para que aumente a qualidade e a rentabilidade dos negócios. Do ponto de vista funcional, a Neo Advertising tem a presidência do conselho de administração, eu sou o administrador executivo. O conselho de administração é constituído por três elementos da Neo Advertising e dois elementos da Dot One. Há, no entanto, um acordo celebrado em que todas as grandes opções estratégicas estruturais, que tenham a ver com investimentos, diversificação de negócios, aquisições, alienações, têm que ser tomadas por consenso. Neste momento há uma gestão executiva que é minha, com alguma autonomia, sendo que há uma identificação muito grande entre o grupo Dot One e o grupo Neo Advertising e entre mim e o CEO da Neo Advertising. Temos percursos similares. Temos mais ou menos a mesma idade. São dois grupos jovens, ambiciosos, que partilham as mesmas visões, como este mercado vai evoluir, onde podem estar novas áreas e tendências de sucesso. É 51%-49%, mas na prática é uma gestão partilhada.

M&P: A Neo não está interessada em entrar na Dot One Activation Marketing?
AGL: Não.

M&P: Como está o negócio das redes?

AGL: Depois deste negócio e a associação à Neo Advertising houve um reposicionamento de quais são as nossas áreas de maior enfoque. A Dot One tinha um portfólio de redes publicitárias que era um pouco desnivelado. No top of mind estavam montras, portas, checkpoins que eram suportes estáticos. A um nível com muito menor agressividade e maior cepticismo estavam os digital media. A verdade é que havia uma tendência no cross selling destes produtos em minimizar a importância dos negócios digitais. E isso também não ajudou à consolidação do mercado. O que acontecia era a venda dos meios mais fáceis de vender e facilitar a entrada nos outros muitas vezes com ofertas ou com descontos comerciais. O facto de agora termos uma estrutura comercial só dedicada a estes meios digitais e uma empresa só a trabalhar conteúdos, novas funcionalidades, upgrades tecnológicos, vai permitir fazer com que este mercado ganhe finalmente a credibilidade que vai levar a um incremento considerável naquilo que é instore tv e na componente de publicidade. Porque na corporate tv é um mercado mais estável e que já está a atingir um razoável nível de maturidade.

M&P: Recentemente foi notícia o facto da Repsol ter rescindido o contrato com a Dot One. O que se passou?

AGL: Ainda bem que pergunta para poder esclarecer essa notícia. A Dot One tinha uma relação com a Repsol em três grandes áreas. Na exploração das montras e portas das estações de serviço existia um acordo que não estava contratualizado, mas é como se estivesse, e o que houve foi uma não renovação por iniciativa própria da Repsol. Não se rescinde quando não há contrato e uma coisa é não rescindir, outra é não renovar. Efectivamente não vamos dar continuidade a essa relação na exploração das montras e das portas. Temos relações devidamente contratualizadas nas mangueiras de abastecimento e no aluguer de espaço para emissão do Canal Repsol TV, que é propriedade da Dot One. O contrato das mangueiras de abastecimento não será renovado. Quanto ao Canal Repsol, ainda estamos em conversações para ver se é continuado. Até ao final da próxima semana esta decisão deverá ser tomada.

M&P: As gasolineiras perderam importância?

AGL: Do ponto de vista estratégico, o enfoque do ponto de vista digital onde a nova empresa vai canalizar os seus investimentos são as grandes superfícies, shopping centers e nichos de grande valor acrescentado para os anunciantes onde haja um histórico de investimento forte. Estamos a falar de supermercados, shopping centers e universidades. É aí que vamos concentrar os nossos investimentos. Isso não quer dizer que vamos sair das outras áreas de negócio. Vamos querer continuar, mas não sendo nucleares no enfoque. Por isso já não vemos o sector das gasolineiras como tão estratégico como vimos há uns anos. Em segundo lugar, este crescimento demasiado rápido da Dot One criou dificuldades financeiras e alguma instabilidade, fundamentalmente porque ao longo deste percurso implementámos alguns projectos que estavam baseados em avultadíssimos investimentos que não tiveram o retorno tão depressa como esperávamos e basearam-se em modelos de negócio que, cinco anos depois temos que reconhecer, foram mal projectados, são desequilibrados e não podem ser a base de crescimento do Grupo Dot One. Vamos tentar renegociar com todos os nossos parceiros em que ainda tenhamos contratos que não tenham sustentebilidade no sentido em que são desiquilibrados a favor de uma das partes. No âmbito desses acordos, se conseguirmos renegociar e continuar com os mesmos projectos, melhor. Se não conseguirmos, havemos de chegar a um acordo no sentido da rescisão.

M&P: E como fica o projecto na Bélgica?

AGL: O projecto continua a ser um franchisado, digamos assim, do grupo Dot One no âmbito de parcerias internacionais, mas com a associação ao grupo Neo Advertising, e uma vez que o negócio na Bélgica com a Inspiro era só focalizado nas áreas de digital, está neste momento a ser avaliada pelo grupo Neo a possibilidade de acoplar essa mesma empresa a este acordo global que fez com a Dot One.

M&P: Há previsões de fazer acordos com outras empresas?

AGL: Do ponto de vista digital, há o compromisso de evoluirmos alinhados a nível do projecto de internacionalização. Há uma vontade expressa por parte do grupo Neo para que a Dot One seja o instrumento, a ponta de lança para a internacionalização deste projecto global, fundamentalmente para ao países de língua oficial portuguesa e os países hispânicos, onde o instrumento de internacionalização vai ser a Dot One Ibérica.

M&P: E isso para quando?

AGL: A partir do início de 2009. Neste momento estamos preocupados em consolidar, de uma vez por todas, a nossa posição de liderança. Depois, assumi o compromisso de ajudar a expandir nesses dois mercados que lhe falei.

M&P: Em termos de facturação, na área digital, quanto representa a corporate tv e a publicidade?

AGL: A prestação de serviços para implementação de canais corporate representa 65% e a venda de publicidade 35%.

“O grupo cresceu muito, demasiado e depressa demais”

M&P: Quando é que a VisionIT e a Volume, empresas que se ocupavam da criatividade e da representação de meios audiovisuais, saíram do grupo? Porque é que houve esta separação?

AGL: Ocorreu em Março, mas na prática já estava projectado desde meados do ano passado. A alienação da Volume e da Vision IT já faziam algum sentido desde 2004, quando operámos um processo de reestruturação que passou pelo rebranding das empresas e na qual optámos por uma via estratégica de expressão visual que passou por criar uma marca forte que seria o condutor de todo o grupo, a Dot One New Media, e criou-se propositadamente uma segunda marca independente. Prevemos que não sendo uma área nuclear para o projecto do grupo Dot One, poderia um dia vir a ser alienada. Por outro lado, é preciso entender que o grupo Dot One em cinco anos cresceu muito, demasiado e depressa de mais. E chegou a um momento em que tinha que repensar a sua estratégia e que tinha que se reestruturar. Porque esse crescimento teve várias consequências positivas, como a notoriedade, penetração do mercado e quota de mercado, mas teve fundamentalmente duas consequências negativas.

M&P: Quais foram?

AGL: A primeira foi a não sustentabilidade do ponto de vista financeiro, criando algumas dificuldades que levaram à necessidade de recapitalizar o grupo e cuja primeira etapa foi o spin off da área digital e a alienação de 51% do capital da Dot One Digital Media à Neo Advertising. A segunda consequência do rápido crescimento é que objectivamente estávamos a perder qualidade do serviço que estávamos a oferecer ao mercado. Então tínhamos que afinar esse posicionamento, concentrar-nos nas áreas de liderança que são as áreas ligadas a inovação e a vanguarda, focalizar as nossas competências para, através da especialização, conseguirmos de novo construir maior qualidade no serviço e voltar a consolidar do ponto de vista estrutural o projecto. Dentro desta proposta de valor de inovação e new media em termos de comunicação, a própria Volume e a Vison IT enquadrar-se-iam sempre como uma actividade secundária face à actividade nuclear. E também para os actuais accionistas da Volume e da Vison IT esta autonomia confere-lhes muito mais liberdade para poderem trilhar o seu próprio caminho.

M&P: A Dot One deixa, portanto, de ter ligação a VisionIT e a Volume.

AGL: Em termos accionistas há uma alienação total do capital dessas duas empresas.

M&P: Que montantes estiveram envolvidos neste negócio?

AGL: A componente financeira, obviamente, não posso informar porque há esse compromisso.

M&P: Quanto é que representava ao nível de facturação no Grupo Dot One?

AGL: Se considerarmos meados de 2007, que foi quando consolidámos e fechámos as contas, deveriam representar cerca de 35% do volume de facturação.

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