“O marketing não é só marketing alternativo”

Por a 11 de Abril de 2008

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Ana Marta Heleno, directora de marketing da Edimpresa, explica em entrevista ao M&P os planos do departamento que lidera para a dinamização do portfólio do grupo

As extensões de marca da Visão são um dos projectos que a Edimpresa está a planear. A primeira surge já em Abril, estando previstos outros lançamentos ao longo do ano. Iniciativas que fazem parte da nova estratégia do departamento de marketing do grupo, onde a diversificação é a palavra de ordem. Afinal, marketing alternativo é apenas uma das vertentes do marketing. Em entrevista ao M&P, a primeira que concedeu desde que está à frente do marketing da Edimpresa, Ana Marta Heleno explica as mudanças do marketing no contexto multimédia do grupo.

Meios&Publicidade (M&P): No terceiro trimestre de 2007 o item Outros, onde se contabiliza o marketing alternativo, aumenta 41,3% face ao período homólogo. No quarto trimestre cai 53,6%. Segundo o relatório e contas do grupo, a descida deveu-se a um decréscimo dos produtos associados que não foi acompanhado pelo aumento do custom publishing. O que correu mal?

Ana Marta Heleno (AMH): Não diria que tenha corrido mal. Todas as editoras nos últimos quatro, cinco anos ingressaram muito em estratégias de marketing alternativo, acontece que o marketing não é só marketing alternativo e, por isso, as variações que possam ter havido ao longo do ano têm a ver com determinadas estratégias que se levaram a cabo, como promoção ou acções de ofertas para tentar incrementar circulação e, portanto, os 29% de quebra do total ano versus 2006 têm a ver com uma tendência de mercado que está completamente a mudar.

M&P: Qual é então o papel do marketing numa editora?

AMH: Penso que fomos pioneiros nas grandes acções de marketing alternativo que caracterizaram o mercado, nomeadamente os coleccionáveis de porcelana, cristal, faqueiros. Foram acções que correram muito bem. Neste momento, o marketing tem um papel preponderante de ser pioneiro neste volte-face que o mercado está a dar e de, através da criatividade e inovação, tentar outras acções que façam sentido, nomeadamente as extensões de marca, a grande aposta nos eventos, no caminho multimédia.

M&P: Isso significa que vão desinvestir no marketing alternativo?

AMH: O marketing alternativo faz-se quando faz sentido, quando é considerado uma mais valia para o leitor. Estamos a enveredar por outras estratégias, a trabalhar mais as marcas com outros projectos. Dou o exemplo da iniciativa Portugal Verde dentro da Visão, que é um projecto com bastante sucesso.

M&P: A diversificação que estão a implementar vai conseguir alcançar o nível de receitas que só por si o marketing alternativo gerava?

AMH: Tudo é possível. Se calhar há uns anos não se acreditava que o marketing alternativo pudesse ter o peso que veio a ter.

M&P: Têm ocorrido bastantes alterações no departamento de marketing da Edimpresa. Logo na sua chegada houve uma reestruturação, o research saiu da logística para ficar no marketing, entretanto essa área sofreu igualmente mudanças. A estrutura está afinada para enfrentar os novos desafios?

AMH: Já percebi que a imprensa se dedica muito a tudo o que se passa no departamento de marketing desta editora. Vejo isso como um elogio. Este marketing é composto por excelentes profissionais, talvez por isso todos os olhos estão postos aqui. As alterações são feitas para acompanhar as tendências e a evolução do mercado. As coisas mudaram, estamos a dar o volte-face num caminho multimédia, com novas estratégias para apostar noutras vertentes, além do marketing alternativo.

A área do research é uma ferramenta, sobretudo nesta altura, essencial e que faz todo o sentido estar no marketing. As análises, o reporting e toda essa componente analítica que tem, vai permitir ao marketing definir as estratégias, e à área comercial ter as melhores ferramentas para um melhor desempenho.

M&P: Poderão existir mais alterações?

AMH: As alterações ocorrem quando são necessárias e tudo o que houve aqui de alterações foi positivo e, ao contrário do que se diz, foi para a equipa crescer. A área de research quem sabe se vai crescer ainda mais, o tempo o dirá.

M&P: Mário Lopes, director-geral da Edimpresa, justificou a sua nomeação afirmando que era uma profissional “alinhada com os caminhos que o marketing deve trilhar no futuro do grupo numa perspectiva multimédia”. O que podemos perspectivar então?

AMH: O marketing nos últimos anos estava muito focado no marketing alternativo como estratégia principal quer para alavancar vendas, quer para outros objectivos definidos. O contexto do grupo é caminharmos nesse sentido e aí o marketing tem um papel preponderante. Temos marcas fortíssimas, não podemos olhar só para o papel. Temos vários exemplos como a Netjovens, que pode potenciar bastante junto do seu universo marcas como a FHM, a Cosmopolitan ou a Visão.

M&P: Falou na Netjovens, onde investiram 1 milhão de euros, afirmando que iam apostar na produção e distribuição de produtos online dirigidos aos jovens. É só no online que querem evoluir nesse segmento?

AMH: Não. Temos várias marcas com esse target, portanto há uma série de oportunidades e vamos ao longo do ano evoluindo nesse sentido. O online é importante, bastante, mas há outros projectos inseridos nesse contexto.

M&P: No papel, para um target até aos teenagers, têm a Barbie, a Witch, a Visão Júnior…

AMH: É uma área em que continuamos a apostar apesar de algumas questões que possam ter havido em relação a isso. Falou-se até de fecho de publicações. Não penso que se possa considerar fecho de publicações nessa área, o que tivemos foi uma Chiquititas e uma Floribella que foram operações one shot. De resto, renovamos os nossos contratos com a Disney, o que para a Edimprensa faz parte da sua estratégia de continuar a aposta nesse mercado. Se calhar com algumas alterações, fazendo algumas parcerias nessa área, intensificando muito mais a promoção e a comunicação que fazemos desses títulos e marcas que são bastante fortes. O renovarmos esses contratos significa que a Disney continua a apostar na Edimpresa como a editora de eleição.

M&P: A que tipo de parcerias está a referir-se?

AMH: Vamos vendo ao longo do ano.

M&P: Mas este é um segmento, a avaliar pelos números da APCT, que não só não tem crescido como tem decrescido bastante.

AMH: Tem a ver com o facto de haver uma transferência do papel para o online, para televisão, para o cabo, mas com novas estratégias que vamos implementar, como as tais parcerias, com uma melhor adaptação dos brindes ao seu target, estamos a trabalhar melhor as marcas. Continuamos a reforçar bastante na comunicação das marcas fortes como a Barbie, as Princesas e a Witch, e este primeiro trimestre já estamos a ter alguns resultados bastante positivos face ao ano anterior.

M&P: Vai-se quebrar então a tendência descendente neste segmento?

AMH: Vai-se quebrar a tendência que ocorreu o ano passado, isso certamente.

M&P: Quando foi anunciado o fim da Rotas do Mundo houve alguns rumores no mercado que tal poderia significar uma extensão de marca da Visão na área de viagens e, entretanto, falou-se de outras como gadgets e moda. São extensões de marca que estão a planear efectivamente para este título?

AMH: Em primeiro lugar devo dizer que esse género de rumores não afectam o meu trabalho no departamento de marketing. A Visão é uma marca bastante consolidada no mercado, tem tido um comportamento estável ao longo dos anos, tem bastante notoriedade, mas não é a única marca no grupo onde faria sentido apostar em extensões. Há planos, não necessariamente nas áreas que foram faladas. No final deste mês vamos já ter o primeiro lançamento. É numa área mais especializada, posso adiantar que é uma Visão História. Iremos ter mais novidades já neste segundo trimestre assim como no segundo semestre.

M&P: Com que periodicidade?

AMH: Vai depender do tipo de extensão de marca. A Visão História sendo uma área especializada, não tem propriamente uma periodicidade fixa mas tem determinados acontecimentos que fazem sentido abordar ao longo do ano de forma mais profunda. A periodicidade dependerá muito do acontecimento ou da temática sobre a qual escolhermos falar.

M&P: Disse que vai haver novidades no segundo trimestre e no segundo semestre. O quê ao certo?

AMH: Dado que em termos temporais estamos ainda um pouco distantes, não vou explorar muito as várias possibilidades.

M&P: Mas gadgets e moda são temáticas previsíveis enquanto extensão da marca Visão?

AMH: Não vou desvendar ainda nada em relação aos restantes temas. Iria desvendar um pouco mais em relação aos tais rumores por causa do fecho da Rotas do Mundo. Obviamente, pensaram ‘fecharam a Rotas do Mundo então vem mais uma de viagens’. As coisas não devem ser bem vistas assim. A Rotas do Mundo fechou por razões contratuais e, se acharmos que existe um gap na área das viagens, obviamente que iremos apostar nesse sentido.

M&P: E há?

AMH: Se calhar a falarmos em viagens não será só viagens. Será algo mais completo, mas vou não aprofundar muito mais.

M&P: Isso envolveria outra área do grupo, a Impresa Turismo e Lazer?

AMH: Aí está a assumir que seria viagens, como não estou a assumir…

M&P: Disse que seria viagens e mais qualquer coisa.

AMH: Estou a dizer que identificamos mais as necessidades de mercado. Existem mais revistas de viagens no mercado…

M&P: Um segmento em queda.

AMH: Exactamente, e supostamente não faz muito sentido apostarmos num segmento em queda. Pode ser um conceito mais abrangente e também ter viagens, tal como a Caras também tem viagens no seu conteúdo.

M&P: Isso seria mais no segundo trimestre ou no segundo semestre?

AMH: O que posso adiantar é que há várias áreas e temáticas em que a Visão está presente e que pretende aprofundar devido ao seu know-how, à sua credibilidade em termos de conteúdos editoriais, portanto, estamos a analisar as várias temáticas. Vamos lançar a Visão História no final deste mês, uma temática mais especializada, as outras a seu tempo veremos. Teremos novidades nos próximos trimestres.

M&P: Na FHM fizeram recentemente uma contra-capa com Sá Pinto sobre moda, a Maxmen lançou a Maxmen Style. O próximo passo é uma extensão de marca da FHM?

AMH: Também não vou desvendar nada em relação à FHM. Todos os rumores que aparecem na imprensa não afectam em nada o nosso trabalho. A questão se vamos lançar uma extensão de marca da FMH ligada à moda ou não, quanto a isso não vou…

M&P: Mas são temáticas que à partida fazem sentido, sendo que lá fora títulos congéneres já deram esse passo.

AMH: Para esse e para muitos outros. Temos marcas fortíssimas que poderiam enveredar por esse caminho.

M&P: Voltemos ao online. Um dos dos grandes projectos na vertente multimédia anunciados o ano passado foi o portal feminino. Estamos em Abril. Para quando o lançamento do projecto?

AMH: Rumores à parte, no sentido de falar em atrasos, se lança ou não, temos as coisas bem planeadas para este ano, relativamente ao portal feminino e aos diversos sites que queremos lançar. As coisas estão planeadas para ocorrerem quando têm que ocorrer, na altura que for mais conveniente, mais estratégico, e de acordo com o portfólio de sites que temos em mão para lançar.

M&P: E qual vai ser então o momento certo para lançar o portal feminino?

AMH: Não vou divulgar.

M&P: A nível de portfólio houve o encerramento da World Business porque o título foi descontinuado no país de origem. Isso deixou uma brecha nos segmentos. Estão a pensar em algum novo título?

AMH: Neste momento não. A World Business fechou mas temos a Exame que bem pode caminhar e preencher esse, não queria chamar gap, que a World Business deixou, seja com uma extensão de marca da Exame, seja com um subproduto.

M&P: Está nos planos uma extensão de marca?

AMH: Não. Está nos planos ocupar o espaço da World Business, mas não é algo que nos tenha afectado.

M&P: Em meados do ano passado, em entrevista ao M&P, Mário Lopes admitia que estava a examinar os economics da In Style. O título não foi lançado. O que se passou, os economics não agradaram o grupo?

AMH: Faz parte da estratégia do grupo avaliar as diversas oportunidades de negócio que existem. Analisamos constantemente uma série de títulos, de acordo com onde queremos estar.

M&P: Mário Lopes considerava o glamour um dos poucos segmentos em que deveriam apostar.

AMH: Se calhar há mais, uns mais especializados e de nicho. O glamour é uma hipótese e, se calhar a In Style, então já que fala nesse segmento, não iria colmatar essa necessidade.

M&P: O projecto foi adiado, então?

AMH: Não, é um projecto como qualquer outro que analisamos constantemente. Não vou realmente adiantar nada em relação à In Style. Há vários novos títulos em cima da mesa e esse é mais um que esteve ou está ainda.

M&P: Todos na área do glamour?

AMH: Não. Estamos sempre atentos aos diversos segmentos. Há vários nichos, gaps, revistas especializadas e necessidades que o grupo pode sentir e estamos em constante análise de títulos. Não é o único que estamos a analisar.

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