Não há música portuguesa suficiente para alimentar a quota de 25%

Por a 28 de Março de 2008

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A RFM mudou a sua identidade para reflectir o que é actualmente a rádio. Em entrevista ao M&P, António Mendes, director de programas, fala da aposta da estação no online e do impacto das quotas de música portuguesa

Sete anos depois a RFM mudou a sua identidade. A “rádio das grandes música” fez um restyling à sua imagem, num exercício que António Mendes, director de programas da estação, admite acontecer, sobretudo, para não adormecer a rádio à sombra da liderança que tem nas mãos desde 2002 e que, diz, não vê ameaçada “no futuro mais próximo”.

Meios&Publicidade (M&P): Mantiveram durante sete anos a mesma identidade visual e durante três a sonora. Recentemente mudaram. Porquê?

António Mendes (AM): Qualquer produto para se manter actual, precisa de restylings. O produto é vencedor, não precisa de grandes mudanças. Temos vindo a fazer uma constante adaptação ao mercado, por isso a mudança da identidade visual e, há umas semanas, a sonora. Não há um reposicionamento da RFM, continua a ser a rádio das grandes músicas. Mas, nos sete anos em que não mudamos a identidade gráfica da rádio, mudou muita coisa: a música, os telemóveis deixaram de ser apenas objectos onde as pessoas recebem, fazem chamadas e enviam SMS, a própria forma como as pessoas consomem media mudou. A escuta online através do site tem vindo a crescer imenso, a única coisa que faltava actualizar na RFM era o logo.

M&P: Têm cinco variações sobre um logo institucional, um deles é o Mulher. Querem aumentar o público feminino da estação?

AM: Desde que a RFM se reposicionou, há sete anos, que as mulheres são um mercado alvo muito interessante para a rádio, o que tem feito com que tenhamos uma série de preocupações com o público feminino. Estivemos na Feel Woman, onde faz todo o sentido que a RFM esteja. Somos uma rádio preocupada com as mulheres, não diria exclusivamente orientada para as mulheres, porque temos muitos homens a ouvir. Não é uma preocupação que faça da RFM uma estação feminina, tipo revista feminina, mas é um mercado alvo interessante.

M&P: Estas mudanças irão reflectir-se no produto em antena?

AM: Diria ao contrário. Estas mudanças reflectem o produto que temos em antena. O logo anterior tinha uma linguagem muito anos 90 e traduzia cada vez menos aquilo que era a rádio. Esta abrangência do logo tem muito mais a ver com aquilo que a rádio faz hoje em dia. É a rádio das grandes músicas, mas também está virada para as coisas da mulher, tem uma variação com o cinema, porque o cinema tem um papel importante na RFM…

M&P: São líderes de audiência desde 2002. Esta mudança visual terá a ver com a necessidade de mudar alguma coisa, de não ficar adormecida à sombra dos resultados?

AM: É sobretudo isso. Quando atingimos a liderança, ficámos obviamente satisfeitos, mas ficámos com, não diria um problema, mas com o desafio de sermos o número 1. Estamos a uma distância muito confortável do concorrente mais directo que é a Rádio Comercial, que não vejo que nos ameace no futuro mais próximo, portanto temos o desafio de não nos deixar adormecer. A nossa preocupação diária vai nesse sentido.

M&P: Sente que a RFM não tem um concorrente à altura?

AM: Tem concorrentes, não tem um concorrente que ameace a sua liderança. Temos habitualmente o dobro da audiência do concorrente mais directo, o que nos dá muita margem para trabalhar tranquilamente. Para a liderança há três coisas fundamentais: estratégia, ter uma equipa 100% e, numa altura de concentração de meios, ter a felicidade de trabalhar num grupo que nos dá estabilidade e apoio para podermos desenvolver o projecto. Estou muito consciente disto. Sem estratégia andamos a serpentear, sem equipa podemos ter as melhores ideias e também não vamos lá e, hoje em dia, sem um grupo que dê tranquilidade, apoio, suporte a estratégia e não tenha pressões de curto prazo, não se consegue lá ir. A RFM tem a felicidade de fazer parte do grupo Renascença.

M&P: É isso que tem faltado à concorrência? Essa estratégia e visão de longo prazo que refere?

AM: Visão de longo prazo? Pois, talvez sim. Não gosto de falar sobre a concorrência.

M&P: Se a concorrência está longe, como diz, o que vos faz ir para a frente? Normalmente, os meios avançam quando há uma ameaça directa.

AM: Não sei se estrategicamente não é a razão errada para nos mexermos. O que nos faz mover é um prazer enorme de servir os nossos ouvintes, de criar com eles relações altamente gratificantes, é o prazer imenso de ser a rádio líder. Todas as pessoas que trabalham na RFM sentem o orgulho de trabalhar numa rádio líder.

M&P: Mas não será a liderança num meio que poderá estar em declínio? Segundo o Bareme as audiências globais de rádio caem anualmente e o investimento em rádio não dá sinais de crescimento.

AM: Não dá sinais de crescimento, mas também não dá de decréscimo. Está estagnado. Em termos de audiência do meio rádio, não é líquido que a audiência tenha decrescido. O número de ouvintes do meio rádio, analisando os últimos dez anos, tem estado estável. Já houve momentos em que teve menos audiência do que tem agora. Por causa das novas tecnologias, há uma grande expectativa que o meio rádio morra ou desapareça, mas isso não tem vindo a acontecer. A RFM teve no ano passado consecutivamente valores à volta dos 14%, não perdeu ouvintes. Acontece é essa expectativa de quando é que acaba? Não vai acabar. O provável que aconteça, mas isso é natural em todos os meios, é uma fragmentação das audiências. Vai acontecer na rádio, na televisão, na imprensa, porque há mais oferta e as pessoas dividem-se.

M&P: O actual método de medição de audiências é adequado para aferir essa fragmentação?

AM: Esse é um problema imenso que temos, começando com a planificação de meios. A planificação das campanhas é normalmente multimeios e não tenho, curiosamente, um sistema que me permita medir audiências com a mesma base. As audiências de televisão não são comparáveis com as de rádio ou imprensa, porque o sistema de medição é completamente diferente. O outdoor não tem um sistema de medição de audiências. Por outro lado, o sistema de medição de audiências de rádio, baseado na entrevista telefónica para o lar, é cada vez mais desactualizado. Hoje em dia não temos tempo para atender o telefone em casa porque temos vidas super-ocupadas e, nem todas as pessoas têm as vidas igualmente ocupadas. Há segmentos de mercado com os quais é mais difícil contactar. As entrevistas telefónicas do Bareme Rádio e Imprensa levam demasiado tempo para a vida das pessoas.

M&P: O Bareme Imprensa já incluiu uma amostra de recolha por via internet e o mesmo deverá suceder com o de rádio.

AM: As medições de audiência têm de passar por soluções criativas para falar com as amostras. No Bareme Imprensa a entrevista começa ao telefone e acaba na internet. É um caminho extremamente interessante, assim como é falar com as pessoas por telemóvel ou fazer as entrevistas exclusivamente por internet. O que temos é que é cada vez mais desactualizado relativamente à realidade dos dias de hoje. Na imprensa os resultados depois da utilização deste sistema misto foram francamente encorajadores para o meio, o que me leva a dizer que estas soluções são positivas. Na rádio as variações de audiência de semana e de fim-de-semana não fazem sentido. As variações que temos no fim-de-semana são perfeitamente aberrantes, terão a ver muito mais com problemas amostrais do que com comportamentos de escuta. Não é expectável que um meio tenha variações tão grandes como aquelas que o Bareme Rádio vai demonstrando… Cai 300 mil, depois sobe 300, depois desce. Tem a ver com problema amostrais, claramente.

M&P: Essa questão não ficaria clarificada se fosse introduzida uma metodologia que não dependesse da memória das pessoas ou da notoriedade da marca num determinado momento?

AM: Sem dúvida, os PPM são uma ferramenta extremamente interessante a esse nível. Junta televisão com rádio, deixa a imprensa de fora, mas para o meio rádio e televisão é uma ferramenta muito interessante e muito mais adaptada aos dias de hoje.

M&P: Há algum sinal de que a negociação que já decorre há alguns anos venha a chegar a bom termo?

AM: Vai devagarinho.

M&P: O que é que o grupo Renascença, que centra a sua actividade exclusivamente em rádio, poderia fazer para incentivar a negociação?

AM: Não sou a pessoa mais adequada para responder a isso.

M&P: O ano passado o grupo deu indicações que em 2008 iria apostar no meio internet. Falou-se em canais temáticos e em vídeo. No caso da RFM como é que se vai traduzir essa estratégia?

AM: O que temos vindo a fazer no online tem três vectores. Um de aproximação aos ouvintes, dando-lhes a possibilidade de ter um espaço na RFM muito semelhante ao dos animadores, fazendo com que estejam em pé de igualdade. Outro vector de crescimento é dotar o ouvinte não só de uma facilidade de acesso ao streaming de emissão, mas também a outros sons, outros conteúdos que não temos em antena. Outro é o crescimento do vídeo no site. Não estamos a falar de uma RFM TV, mas de conteúdos que são naturalmente acompanhados de imagem. Temos ainda mais algumas coisas que a médio prazo, no início do Verão, vamos poder revelar, mas que nesta altura é prematuro.

M&P: Falamos de canais temáticos?

AM: Poderemos estar a falar de canais temáticos para a RFM, mas ainda é muito prematuro falar disso.

M&P: A aposta no online implica que investimento?

AM: O investimento no online tem vindo a crescer nos últimos anos dentro do grupo, no caso particular da RFM não posso isolar o investimento no online porque o desenvolvimento de tudo aquilo que estamos a fazer é feito com recursos humanos e know-how interno. Posso dizer que o número de horas e equipa a trabalhar na plataforma online cresceu nos últimos meses para dar resposta a essa necessidade. Por um lado, alocando pessoas da equipa RFM para trabalhar nesses conteúdos, por outro lado, na parte tecnológica, houve a contratação de mais duas a três pessoas para trabalharem dentro dos projectos na empresa.

M&P: Com a mudança do site foram feitas alterações para acolher formatos publicitários standards no mercado. Na altura disse que o site da RFM iria abrir-se tanto aos ouvintes como aos anunciantes. Como é que tem corrido essa ‘abertura’?

AM: Tem corrido bem. Os espaços estão praticamente sempre ocupados. Temos procura não só para os modelos standards, leader boards e M-Recs, mas também para outras soluções mais criativas que envolvem a antena e o próprio site.

M&P: Já é uma fonte de receita interessante?

AM: As soluções tradicionais da net representam uma receita interessante, não tenho valores, as outras [que envolvem o site e antenas] são ainda coisas pontuais, porque são tailor made.

M&P: O acordo com o Música Online para a venda de música na internet representa uma fonte de receita significativa?

AM: Não fizemos esse acordo com uma perspectiva de negócio, até porque a venda de música online para nós é lateral e, em termos de volume, este negócio é ainda muito pequeno. Fizemo-lo para dotar o site da RFM de um serviço interessante para alguns dos nossos ouvintes.

M&P: O número de ouvintes em plataformas para além do FM e do AM tem vindo a crescer e tudo indica que o futuro é cada vez mais digital. O actual quadro legislativo está preparado para esta realidade?

AM: Não está. O actual quadro legislativo em termos de rádio não prevê nada disto. Todas estas novas ferramentas escapam ao quadro legislativo que existe.

M&P: A actual lei da rádio impôs as quotas de música portuguesa. Sendo a RFM uma rádio musical isso impactou efectivamente a vossa actividade?

AM: Neste momento a RFM toca 25% de música portuguesa garantidamente todos os dias. Teve obviamente algumas consequências em termos de programação, tivemos de fazer ajustes.

M&P: Um dos argumentos dos operadores era que não havia música portuguesa suficiente para alimentar uma quota de 25%. Concretizou-se?

AM: Não há música portuguesa suficiente para alimentar a quota de 25%. O que assistimos é a um tema que, em vez de rodar três vezes, roda mais do que rodaria numa situação normal. Assistimos a uma ginástica para conseguir pôr música portuguesa a tocar mais, porque não conseguimos inventar música portuguesa no passado porque não existe, e no presente ficamos limitados à música que vai sendo editada, que é relativamente pouca. O número de artistas portugueses que se enquadra numa rádio como a RFM não cresce de um dia para a noite.

M&P: É uma das questões que querem fazer chegar à tutela quando for feita a discussão da lei da rádio?

AM: É importante que o legislador saiba quais são as dificuldades dos operadores e, neste caso, há claramente uma dificuldade, sobretudo numa altura em que as editoras se não estão a fechar as portas estão a reduzir drasticamente a sua presença em Portugal. Numa altura em que desaparecem as casas editoras torna-se muito difícil gerir esta quantidade de música portuguesa na rádio.

M&P: Para a RFM o que seria imprescindível mudar na lei?

AM: A questão da música portuguesa é fundamental. Há outras questões mas não serei a pessoa mais adequada para responder.

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