“A internet tem pouca importância na comunicação com as crianças”

Por a 28 de Março de 2008

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James McNeal estuda o comportamento das crianças há mais de quarenta anos, procurando perceber estes consumidores. Conheça algumas das suas conclusões

James McNeal, consultor e investigador internacional, pós-doutorado em Comunicação Infantil pela Universidade de Chicago, estará em Lisboa a 3 e 4 de Abril para participar no 4º Seminário de Marketing Infantil Kids & Teens, organizado pela BrandKey. A exposição de James McNeal terá como tema de fundo ‘O desenvolvimento das crianças enquanto consumidoras’. Procurando antecipar o que será dito no seminário, o M&P entrevistou, por e-mail, o consultor e investigador que publicou o primeiro livro sobre este tema ainda na década de 80. Actualmente, depois de ter trabalhado grandes marcas como a Walt Disney ou a M&M Mars, dedica-se a investigar o maior mercado infantil do mundo: a China.

Meios & Publicidade (M&P): Quais os requisitos base para uma marca conseguir ser adoptada pela criança como sua ?

James McNeal (JM): A marca deverá ter significados positivos para a criança, sugerir-lhe benefícios, e ser apoiada por outras pessoas como os pais ou os seus pares.

M&P: Existem meios mais eficazes para comunicar com crianças?

JM: Penso que o meio que atrai um maior número de pessoas com menor custo é o mais eficaz de acordo com as métricas de medição dos gestores de media. Na verdade, o meio que emocionalmente envolve as crianças e mais facilmente expressa a intenção da mensagem é provavelmente o mais eficiente. Logo, para crianças com menos de oito ou nove anos os media preferidos pelos pais e levados às crianças por estes, fazem melhor o seu trabalho. Ainda que seja difícil de medir provavelmente a combinação de um mix de meios é o que funciona melhor.

M&P: Qual a importância da internet na comunicação com o target infantil? Este meio não pode ser uma forma das marcas contornarem as limitações legislativas impostas por outros meios?

JM: A internet tem pouca importância na comunicação com crianças pequenas, os que têm menos de oito anos, e com crianças inseridas em casa de baixo rendimento. A internet provavelmente comunica bem junto das outras crianças mais velhas. As mensagens na internet parecem ter pouca regulação quando comparadas com os media tradicionais.

M&P: Há alguma idade em que a publicidade não funcione?

JM: Assumindo que quando diz “funcione” queira dizer informe e persuada, a publicidade provavelmente pode fazer o seu trabalho junto de crianças de qualquer idade. O problema da ineficácia chega quando os anunciantes não têm a habilidade e conhecimento para comunicar com crianças de diversas idades.

M&P: Quando é que se pode considerar que uma criança começa a ser consumidora? Porquê?

JM: As crianças são consideradas consumidoras quando começam a demonstrar gostar ou não gostar de produtos comerciais entre os dois e os quatro meses. Ao demonstrarem aquilo que gostam e não gostam influenciam as compras dos seus pais.

M&P: Quais as principais diferenças enquanto consumidoras das crianças de há quarenta anos e as de hoje?

JM: Tendo estudado o comportamento das crianças por mais de 40 anos – o meu primeiro estudo foi publicado no início dos anos 60- posso identificar várias diferenças. Os padrões básicos de comportamento de consumo são muito semelhantes hoje daquilo que eram há 40 anos, mas o que mudou foi a magnitude do seu comportamento. Eles influenciam muito mais o comportamento de compra doméstico, fazem muito mais compras por si próprios, e em qualquer idade, demonstram muito mais conhecimento do mercado.

M&P: Nas compras para o lar as crianças são fortes influenciadoras. Em que categorias de produto isso se nota mais?

JM: De acordo com os meus estudos, nos EUA as crianças influenciam cerca de metade das compras familiares de rotina, enquanto que na China influenciam cerca de 70%. De um modo geral, a influência das crianças é maior nos produtos comerciais que regularmente consomem como comida, roupa e brinquedos. Mas eles também usam regularmente e, por isso, têm muita influência em bens duráveis como automóveis, computadores e televisões. A influência das crianças é mínima nos produtos consumidos regularmente por outros membros do agregado familiar.

M&P: Os pais devem de alguma forma proteger os filhos da comunicação ou publicidade? Que cuidados é que os pais devem ter?

JM: Sim. Os pais devem protege-los dos produtos e serviços que não querem que as crianças consumam, dos anúncios que ensinam maus comportamentos e maus valores, e dos anúncios que são desonestos. No total, nos Estados Unidos isto significa que qualquer anúncio deve ser evitado.

M&P: Como podemos esperar que as crianças de hoje sejam daqui a 10 anos?

JM: Temos que ter em atenção que as crianças de hoje são os futuros consumidores de todos os produtos, serviços e ideias. Isso significa que eles vão comprar ou usar toda uma nação de produtos incluindo política, ideias, educação e religião. Logo, o comportamento de consumo que lhes é ensinado hoje, enquanto crescem, vai determinar o que serão enquanto adultos e o que lhes é ensinado no futuro. Isto significa que temos algum controlo do que serão as crianças daqui a dez anos.
Quem é James McNeal?

James McNeal publicou dez livros e mais de 60 artigos, alguns dos quais premiados e considerados uma referência na área como é o caso do Children`s Visual Memory of Packaging (Journal of Consumer Marketing) e que mereceu a designação de “outstanding journal article of 2003”. Em 1987 escreveu o primeiro livro dedicado às potencialidades do mercado infantil, Children as Consumers: Insights And Implications. Em 1992 saiu a sua obra mais conhecida, Kids as Customers: a Handbook of Marketing to Children.

Doutorado em Marketing e Psicologia pela Universidade do Texas, cidade onde vive, e com um pós-doutoramento em comunicação infantil pela Universidade de Chicago, James McNeal dirige a sua própria empresa de consultoria, a McNeal&Kids, Youth Marketing Consultants, que conta como clientes algumas das maiores empresas mundiais como Walt Disney, M&M Mars, Coca-Cola Foods e Nike. Desde que se reformou da Texas A&M University tem-se dedicado a conhecer o maior mercado infantil do mundo: a China.

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