A chegada das agências de meios

Por a 20 de Março de 2008

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Em 1998 a Mediapolis fundiu-se com a Media Planning, alterando o negócio da Euro RSCG. Pouco depois eram criadas a TMP e a TMP Direct, passando a existir a entidade agência de meios agência de meios

No primeiro ano de vida do M&P, duas agências de meios fundiram-se, num sinal de consolidação desta área de actividade, que iria prolongar-se pelos anos seguintes. A Mediapolis, fundada em 1980 e pertencente ao grupo Havas, e a empresa espanhola Media Planning, a operar em Portugal desde 1990, transformaram-se em 1999 na rede global Media Planning Group (MPG). A Mediapolis representava cerca de 80% dos rendimentos da Euro RSCG Portugal quando o grupo Havas, em Paris, decidiu fundi-la com a Media Planning. Mas esta não foi a única movimentação na área de meios que marcou o primeiro ano do M&P. Em Novembro de 1998, o M&P dava conta da vontade do grupo Omnicom de trazer para Portugal a agência de meios OMD.

Nos anos 80 começou a haver na Europa, nomeadamente em Espanha e França, centrais de compras. Eram agências independentes dos grupos de comunicação, pertencendo a grupos financeiros e que agregavam planeamento e research, recorda Luís Mergulhão. Este movimento começa a chegar a Portugal no início dos anos 90. “Até aí o mercado comprava espaço através das agências de publicidade”, sublinha. É nesta altura que surge o anúncio da criação em Portugal da primeira agência de meios com origem nos grupos de comunicação. Foi chamada de TMP e agregava as compras das agências do grupo Omnicom e do grupo WPP. “Na altura percebemos, e bem, que a compra de espaço e o planeamento teriam cada vez mais autonomia em relação às agências de publicidade, que se focariam mais em criatividade”, comenta. “Foi uma mudança de um ano para o outro. Em 90 as compras eram feitas pelas agências de publicidade e em 91 as centrais de compras eram responsáveis por 80% do negócio”, recorda Luís Mergulhão.

Pouco tempo após a criação da TMP, foi fundada uma nova agência, a TMP Direct, que conquistou as contas da Unilever e da Unicer, e que tinha entre os seus accionistas Luís Mergulhão. Esta agência surgiu dos departamentos de media das agências de publicidade dos grupos Omnicom e WPP. Mais tarde esta agência autonomizou-se e, a partir de 95, passou a designar-se por Tempo Media. A 1 de Janeiro de 2000 deu-se o lançamento da OMD em Portugal que agregava a Tempo OMD e a Espaço OMD.

Quase uma década depois, o panorama das agências de meios mudou radicalmente, com o negócio, com excepção da Carat que continua integrada num grupo independente, a girar em torno de cinco gigantes: Havas, Publicis, WPP, Omnicom e Interpublic. A avaliar pelo ranking MediaMonitor relativo a 2007, a MPG foi a agência que movimentou o maior volume de investimento publicitário, seguida por ordem decrescente pela Initiative (Interpublic), Tempo OMD (Omnicom), Mediacom (WPP), Mediaedge:cia (WPP), Mindshare (WPP), Espaço OMD (Omnicom), ZenithOptimedia (Publicis), Carat, Brand Connection (Interpublic).

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