Os problemas dos marketeers dentro das empresas

Por a 16 de Janeiro de 2008

De acordo com o ‘Marketing in 3D', relatório da Deloitte publicado no Brand Republic sobre o papel do marketing nas organizações, a influência e o envolvimento dos maketeers seniores junto da direcção das empresas está longe de estar assegurada. Segundo o estudo, os marketeers são muito especializados e funcionam em silos, separados dos restantes colegas da empresa. A par disso, a sua rápida passagem pelas empresas (a média dos directores de marketing ronda os 22 meses, segundo a Brand Autopsy) demonstra a sua lealdade à disciplina e não às empresas. Confortavelmente instalados na sua área, não ambicionam tornar-se CEO e, numa era de contagem de crescimento, a única métrica em que estão interessados é o tamanho dos seus budgets, das suas equipas e o número de marcas para o CV.
Este relatório baseou-se em 217 entrevistas de fundo de cinco países europeus. Mas nem todas as conclusões são negativas, já que os CEO dizem apoiar o marketing. Segundo a pesquisa, 81% dos inquiridos consideram o marketing uma peça chave para o crescimento, 85% acreditam que é crucial para a concepção da estratégia, e 44% acham que o planeamento estratégico é a aptidão mais importante de um director de marketing.
No entanto, 70% dos CEO consideram que o papel do marketing não está articulado com a organização, enquanto 77% não pensam que os seus empregados apreciem o seu valor. Segundo o relatório parece haver uma confusão entre o marketing enquanto conceito e o marketing na prática.

Apesar de 67% dos CEO dizerem que percebem o valor do marketing, apenas 50% dos marketeers se sentem apreciados. Isto sugere que "os marketeers têm um grande trabalho na evangelização acerca dos benefícios do marketing dentro da organização", diz Paul Philpott, director geral da marca de carros Kia, citado pelo estudo da Deloitte.

O tempo dedicado ao marketing nas reuniões de administração também não é consensual já que os CEO dizem ser um terço do total e os responsáveis de marketing contabilizarem apenas 16%. Isto poderá querer dizer, segundo o relatório, que os CEO têm uma percepção mais alargada do que é marketing do que os seus marketeers que estão centrados em questões de território.

Quando instados a dizer o quão eficientes são os departamentos de marketing das suas empresas, mais de metade (54%) descreve-os como eficientes em menos de 60%.

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