Super, hiper, mega solidários

Por a 17 de Dezembro de 2007

As grandes cadeias de distribuição associaram-se aos canais de televisão para promoverem acções de solidariedade do período de Natal. Fique a par das estratégias do Intermarché, Continente e Modelo
Chega a época natalícia e começam os apelos de solidariedade vindos das mais diversas frentes. E algumas empresas não deixam passar esta oportunidade, criando causas nacionais e fazendo também elas o bem pela comunidade em que estão inseridas. As crianças são em regra as mais lembradas nesta altura do ano, mas os idosos, muitas vezes esquecidos ao longo do resto do ano, também se tornam o foco das atenções na recta final do ano.

O exemplo vem da área da distribuição. RTP, SIC e TVI associaram-se, respectivamente ao Modelo, Intermarché e Continente nas campanhas de solidariedade. Mas os alvos da solidariedade das cadeias de distribuição são bem diferentes.

Idosos são a causa do Modelo

O Modelo identificou as crianças e os idosos como os públicos que mais precisam de ajuda, mas como as crianças já são apoiadas por muitas instituições, a marca decidu apoiar os mais velhos. Os idosos são o alvo da Causa Maior, o projecto de solidariedade do Modelo para este Natal em conjunto com a Cruz Vermelha Portuguesa (CVP). "A população sénior foi uma das apostas deste ano para o Modelo, não apenas no Natal, mas durante todo o ano. Exemplo disso mesmo são os Parques Famílias que o Modelo tem oferecido às comunidades cada vez que abre um novo hipermercado", lembra Miguel Osório, director de marketing do Modelo. O objectivo é estar ao lado da população sénior, que apresenta carências e sofre de problemas de isolamento.

A Cruz Vermelha foi escolhida "pela sua credibilidade enquanto instituição, pela cobertura geográfica muito alargada, pelo facto de ter delegações em todas as localidades onde temos Modelo, pela sua experiência no terreno e porque uma das principais linhas estratégicas da CVP é o combate à exclusão social e ao isolamento dos seniores, promovendo uma vida activa e participativa deste segmento na sociedade", enumera Miguel Osório. E acrescenta que "estas preocupações são as do Modelo". A Cruz Vermelha ficará responsável por gerir a verba conseguida consoante as necessidades que identifique junto desta população.

Os fundos para esta causa provêm da venda do livro ‘Sabores de Natal da Popota'. No total foram editados 250 mil livros, tendo sido vendidos, nas duas primeiras semanas, 95 mil exemplares. "A adesão dos clientes está ser fantástica", comenta Miguel Osório. Daí que este responsável acredite que, até ao final do mês, os livros ficarão esgotados. Por cada livro vendido, que custa dois euros, um euro reverte para a Cruz Vermelha, para desenvolver acções junto dos idosos. O Modelo investiu 4,5 milhões de euros em todas as vertentes desta acção, incluindo a campanha publicitária.

A Causa Maior conta com o apoio da RTP. De entre outras iniciativas, esta levará a cabo a Gala da Causa Maior, no dia 18 de Dezembro, que reunirá, durante seis horas, avós e netos, num espectáculo que deverá angariar mais fundos para este movimento de apoio aos seniores. Entre as caras desta campanha na RTP estão Tânia Ribas de Oliveira, Sílvia Alberto, Miguel Veloso, João Baião, Ana Bola, Jorge Gabriel, Fernando Mendes, Joaquim Monchique e Sónia Araújo, que é também autora do livro. As auto-promoções à Causa Maior na RTP arrancaram a 12 de Novembro.

Quinto ano de apoio aos hospitais

A outra insígnia a actuar na área de retalho do grupo Sonae, o Continente, já conta com quatro edições da Missão Sorriso, tendo sido entregues a hospitais 2,1 milhões de euros, representando uma oferta de mais de 700 equipamentos. Neste quinto ano, a Missão Sorriso "prevê doar aos hospitais cerca de 900 mil euros em material médico/científico e lúdico/didáctico", revela Miguel Rangel, director de marketing do Continente. Segundo este responsável, é difícil ter o cálculo exacto do número de utentes abrangidos, "mas são milhares". Os 27 hospitais apoiados este ano são os hospitais das cidades onde o Continente está implementado.

Em 2003, o Continente pretendia desenvolver uma acção no segmento infantil. "Sendo os hospitais um local onde as crianças precisam de muitos cuidados, atenção e carinho, a Missão Sorriso foi criada como um projecto de responsabilidade social do Continente na área da saúde, que se iniciou junto dos hospitais e que se tem mantido até hoje", comenta Miguel Rangel. Em 2003 foram vendidos 120 mil exemplares de ‘A Viagem da Leopoldina', em 2004, 500 mil exemplares da ‘Leopoldina e o Brinquedo Mágico', em 2005, 640 mil exemplares da ‘Leopoldina e o Mundo Encantado dos Brinquedos' e em 2006, 400 mil livros/CD e 100 mil DVD ‘Leopoldina e a Tartaruga Bebé'.

Desde 7 de Novembro está à venda um novo, livro/CD e DVD da Leopoldina ‘Leopoldina e o Pinheiro Mágico de Natal'. No total estão à venda 350 mil livros e 200 mil DVD. A acrescer vão ser realizados dois concertos de Natal cujas verbas angariadas revertem para a compra do equipamento a oferecer às entidades hospitalares. À semelhança dos anos anteriores, há total liberdade dos hospitais para a escolha do material. Os concertos vão decorrer na Casa da Música, no Porto, no dia 3 de Dezembro e no Centro Cultural de Belém, em Lisboa, no dia 6 de Dezembro. Os concertos poderão ter, no máximo, 1.400 espectadores no CCB e mil na Casa da Musica.

À semelhança dos anos anteriores, a Missão Sorriso conta com o apoio da TVI e da Rádio Renascença. "A TVI e a Rádio Renascença são parceiros desde o início com divulgação, promoção e envolvimento de rostos ligados ao canal e à rádio", comenta Miguel Rangel. A TVI "foi o canal abordado no início e que se identificou com os objectivos da causa", acrescenta. Esta estação tem um conjunto de suportes para a comunicação que dão voz e tempo de antena a esta causa, como programas (Você na TV, Tardes da Júlia e Deluxe), testemunhos de rostos da estação e a Festa nos Hospitais.

Já o Continente mobiliza as suas lojas e os seus recursos para a venda do Livro/CD e do DVD. Metade da receita da venda do produto reverte para a Missão Sorriso, no caso do livro/CD, um euro dos dois do preço de venda e no caso do DVD, três dos seis euros de custo. Os produtos estarão à venda até final de Janeiro e "esperamos obter o máximo possível, para que também possamos ter o maior apoio possível a dar aos hospitais", refere.

Entre as figuras públicas que estão a dar a cara pela campanha estão Julia Pinheiro, Manuel Luís Goucha, Cristina Ferreira, Mariza Cruz, Paulo Pires, Cinha Jardim, Rita Pereira, Sofia Barradas, Pedro Pinto e Ana Sofia Vinhas.

Crianças nos hipermercados

Desde 17 de Novembro e até 23 de Dezembro, o Intermarché e SIC estão a percorrer 200 localidades e a distribuir mais de 30 mil brinquedos na Parada de Natal SIC/Intermarché. "No ano passado, a Parada de Natal SIC/Intermarché foi acolhida pelo público com tal entusiasmo, que nos incentivou a repeti-la este ano desta feita em todas as nossas lojas", explica Cristina Borges de Carvalho, directora de comunicação e imagem do Grupo Os Mosqueteiros. E acrescenta que foi "mágico" ver os sorrisos das crianças "que nos fizeram ter a certeza de missão cumprida". Por outro lado, explica, "percebemos este ano que criámos nos nossos clientes a recordação de uma experiência especial que eles querem repetir".

A principal diferença em relação à parada do ano passado está na dimensão. Em 2006 havia uma equipa no terreno que desenvolveu esta acção durante parte do mês de Dezembro. "Este ano, temos três equipas, que percorrerão o país de 17 de Novembro a 23 de Dezembro, 37 dias non stop, chegando a 200 localidades, um pouco por todo o país", explica.

As localidades contempladas com esta festa são as 200 que têm lojas alimentares Intermarché ou Ecomarché. Durante cinco semanas, todos os dias, o Intermarché em parceria com a estação televisiva, estará na estrada com a presença das mascotes Intermarché "Os Espadinhas", do Pai Natal e seus acompanhantes, recriando para os mais novos o imaginário de Natal.

"Na época natalícia, o imaginário de surpresa e magia leva muitas crianças a sonharem com brinquedos que nem sempre têm oportunidade de receber. A Parada de Natal SIC/Intermarché foi criada com o objectivo de trazer esse imaginário junto do maior número de crianças, já que não se fica pelas grandes urbes, percorrendo Portugal, de norte a sul, do litoral ao interior", explica Cristina Borges de Carvalho. Segundo a mesma responsável, entre custos de estrutura e de brinquedos, o investimento deverá rondar os 700 mil euros. Os brinquedos oferecidos variam entre os sete e os 17 euros.

A Parada de Natal conta no terreno com três equipas que têm como apresentadoras as figuras da SIC Liliana Campos, Rita Andrade e Raquel Strada. "Além destes rostos, temos também, diariamente, convidados especiais SIC – pessoas que fazem habitualmente parte do imaginário das crianças pelas suas participações em novelas ou séries de grande audiência", conta Cristina Borges de Carvalho. Além disso, durante a semana os programas Fátima e Contacto fazem uma ligação directa à Parada e "ajudam à animação/promoção do evento". São três minutos no programa Fátima, outros três no Contacto e 30 segundos em prime time (entre as 20h e as 22h). Aos fins de semana são seis minutos ao sábado e seis minutos ao domingo com resumos alargados. Existem ainda revistas do Grupo Edimpresa associadas, que fazem a cobertura da parada.

"Numa acção de rua como esta, a afluência de pessoas é sempre uma incógnita. Aliás, de dia para dia, temos vindo a ser surpreendidos pela quantidade de pessoas que se dirigem à nossa loja para assistir à chegada do Pai Natal", comenta. No entanto, Cristina Borges de Carvalho adianta que "o objectivo mínimo estabelecido por nós foi o de oferecer 35 mil brinquedos nesta Parada de Natal". Em cada local, assistem entre 300 e 600 pessoas.

Na opinião de Cristina Borges de Carvalho "quando se pensa em responsabilidade social, mais do que pensar no que ganha a marca, procuramos realmente ajudar quem mais precisa". E acrescenta que numa época tão mágica como é o Natal, não faz sentido "vivê-la sem partilhar a nossa alegria com todos os meninos e meninas que se juntam diariamente a nós". "Só com uma acção desta dimensão podemos estar próximos de cada comunidade, valorizando as suas pessoas, a sua cultura e as suas especificidades", completa.

Dar a quem não recebe

Também o Feira Nova, cadeia do Grupo Jerónimo Martins, lançou este ano uma campanha de Natal, que assenta no conceito da desigualdade existente entre as crianças que recebem presentes e as que não os recebem. Cerca de três mil crianças, de mais de 40 instituições de solidariedade locais, uma por cada loja Feira Nova, irão receber "os presentes que sempre desejaram", com o Feira Nova a oferecer metade e os seus clientes a outra metade. O Feira Nova recolheu em cada uma das instituições os nomes das crianças e o brinquedo que escolheram. Para contribuir, os clientes devem retirar da Árvore de Natal colocada à entrada da loja, o pedido de uma criança e procurar na loja o presente desejado. Na caixa de saída, o cliente paga apenas 50% do preço e o Feira Nova oferece a outra metade.
Acções em números

Intermarché e SIC

200 localidades
35 mil brinquedos
37 dias
brinquedos entre 7 e 17 euros

Feira Nova

45 instituições
3.000 crianças
1 presente por criança
50% suportado pela insígnia

Modelo e RTP

1 instituição – Cruz Vermelha Portuguesa
1 euro por cada livro
Gala com 6 horas de emissão na RTP
250 mil euros (potencial)

Continente e TVI

27 unidades hospitalares
5º ano consecutivo
900 mil euros
Entre 2003 e 2006:
2,1 milhões de euros doados

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