Quem tem medo do target gay?

Por a 7 de Dezembro de 2007

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Ao contrário da música, do cinema e da televisão, a publicidade não dá visibilidade à comunidade gay, afirmam responsáveis de associações gay portuguesas

Os últimos dias foram marcados pela polémica em torno da campanha da cerveja Tagus que, ao adoptar o mote “Tu és hetero?” para formar uma comunidade virtual alojada em wwww.orgulhohetero.com, estaria, segundo os críticos, a usar linguagem discriminatória para a população gay. Depois de uma queixa junto do ICAP (Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade) e de uma contra-campanha da associação Panteras Rosa, a marca decidiu alterar a linha de comunicação. Este debate coincidiu com a exibição de dois anúncios dos relógios D&G que apresentam em versões diferentes, e aparentemente pela primeira vez num anúncio de televisão em Portugal, um beijo gay e lésbico. Em pleno debate sobre a representação da comunidade gay na publicidade, contactados pelo M&P, alguns responsáveis de associações não deixam de referir a ausência de referências a este público entre a publicidade feita em Portugal. “Os anúncios ignoram completamente a existência de lésbicas, gays, bissexuais e transgéneros (LGBT). A invisibilidade das pessoas LGBT na publicidade em Portugal é, aliás, opressiva. Basta pensar que uma sondagem recente do Expresso afirmava que haverá cerca de um milhão de pessoas LGBT em Portugal para perceber o grau de subrepresentação desta população na publicidade”, aponta Paulo Côrte-Real, membro da direcção da ILGA, em declarações ao M&P. O mesmo responsável sublinha que “a publicidade está claramente aquém do cinema, da televisão ou da música neste aspecto”.

Rita Paulos, porta-voz da associação de jovens Rede Ex-Aequo, afirma que as marcas portuguesas prestam “muito pouca, para não dizer nenhuma atenção” à população gay. “Geralmente as iniciativas publicitárias, raras, em Portugal com atenção ao target gay são de multinacionais internacionais. Recordo-me, por exemplo, de um cartaz da Sisley que esteve exibido em Lisboa, que apresentava duas raparigas quase a beijar-se. Noutros casos são detalhes pequenos ou subtis, mais ou menos explícitos, como, por exemplo, o que acontece no anúncio da Axe protagonizado pelo actor Ben Affleck”. A responsável pela associação que conta com grupos de jovens gays em sete cidades portuguesas refere também os casos em que o tema da homossexualidade é usado para apanhar de surpresa o espectador, “através do engano, mas há sempre o twist de que afinal a relação é entre um homem e uma mulher, como foi o caso da campanha da TMN na altura do Dia dos Namorados este ano”.

O target gay existe?

Mas, no caso português, esta ausência deve-se ao constrangimento dos profissionais do marketing e da publicidade em verem as suas marcas associadas ao target gay ou antes um problema da invisibilidade dos gays nacionais? “A razão mais evidente é a falta de visão não só de profissionais do marketing e publicidade mas também das empresas. Continua a evitar-se qualquer risco e a subestimar não só o número de pessoas LGBT mas também a abertura de todas as pessoas”, comenta o responsável da ILGA.

Já Rita Paulos põe a tónica no facto de ainda de não ser plenamente reconhecido o potencial da população gay e lésbica enquanto consumidores mas, sublinha, o principal argumento está no “receio desse target implicar danos e reacções que prejudiquem a atitude do consumidor generalista não homossexual em relação à marca. Naturalmente, o facto do tema da orientação sexual não ter entrado ainda plenamente no discurso do politicamente correcto e a ausência de conhecimentos e noções fidedignas do que é ser homossexual ajudam muito a esta contingência”, explica a responsável da Rede Ex-Aequo. “No fundo”, resume Rita Paulos, “a lógica do risco-retorno é conservadora perante uma avaliação também dos portugueses como conservadores”. A nível internacional, o conceito DINK (Doble Income No Kids) é sempre referido como argumento para que as marcas criem comunicação dirigida ao target gay. No entanto, o antropólogo Miguel Vale de Almeida sublinha algumas contradições que encerram estes termos criados pelos profissionais do marketing. “Tenho problemas com a noção de target gay: um operário da construção civil gay também pertence a esse target idealizado? Creio que não é nisso que pensaram… Para mim, trata-se de reconhecer, isso sim, que o mundo é feito de heteros e homos, como é feito de mulheres e homens, acrescendo que a discriminação e a homofobia se reproduzem em grande medida pela invisibilização da experiência gay e lésbica e pelo seu silenciamento”. O próprio termo DINK, continua Vale de Almeida, é “perigoso e injusto. Muitos gays e lésbicas têm filhos. E a maioria dos gays e lésbicas, tal como no resto da população, não são pessoas com conforto económico”.

As ausências

Em Portugal a ausência de campanhas específicas deve-se, enumera a associação Panteras Rosa numa resposta do grupo às questões levantadas pelo M&P, ” à inexistência de massa crítica, isto é, de um número suficientemente grande de pessoas com poder de compra, no público-alvo, que não justifica o investimento em publicidade”, ao número reduzido de empresas com uma implantação forte no mercado para “temerem abalos decorrentes de publicidade dirigida” e, por fim, ao “conservadorismo de accionistas e dirigentes de grandes grupos empresariais nacionais com actividade no sector terciário”. A mesma associação refere que não encontra nenhuma marca nacional que comunique para o público gay e que “seja um exemplo de sucesso”, excluindo algumas livrarias, bares e hotéis. “Mas são empresas que não praticam branding e, por isso, não constituem “marcas' de sucesso comercial. Há marcas que, pela estética usada nas suas campanhas, apelam a alguns segmentos das populações lésbicas e gay, mas não comunicam directamente para um público homo, antes para um público que se deixe levar pela ideia de que roupa cara da marca X ou Y aumentará o seu sex appeal, independentemente da orientação sexual”, explicam as Panteras Rosa. “Mais do que anúncios dirigidos a pessoas lésbicas ou gay, será a inclusão dessas pessoas nos anúncios generalistas que, assim o esperamos, banalizará modelos familiares, domésticos, relacionais e afectivos que hoje são “estranhados' por demasiadas pessoas”, explicam os mesmos responsáveis.

As associações acreditam que as marcas também podem dar um contributo em dar visibilidade à comunidade gay. “É um ponto de partida para a integração das pessoas LGBT para que, por exemplo, imagens de manifestações de afecto entre casais de pessoas do mesmo sexo não causem qualquer surpresa ou incómodo. Um casal de homens de mão dada ou um beijo entre um casal de mulheres não implica qualquer estereótipo e identifica perfeitamente que se trata de casais de pessoas do mesmo sexo. São imagens que poderiam facilmente ser integradas em campanhas publicitárias de vários produtos ou serviços e que contribuiriam para a aceleração do processo de igualdade”, declara Paulo Corte-Real, que sublinha que comunicação com este tipo de conteúdo “não vai alienar o restante público-alvo e será também uma forma de garantir a fidelização de um segmento da população”

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