Qual o potencial dos clubes portugueses?

Por a 14 de Setembro de 2007

Os grandes clubes de futebol querem alargar a área de influência das suas marcas. Merchandising e programas de fidelização são apenas duas formas de agarrar adeptos e simpatizantes. No entanto, parece que ainda há um grande caminho a percorrer a nível internacional
Apesar do merchandising representar ainda cerca de 5% do total das suas receitas, os clubes portugueses, a exemplo do que acontece a nível mundial, têm vindo a apostar na venda de produtos associados à sua marca. Além de ser uma fonte de receita que não pode ser ignorada é uma forma dos clubes reforçarem as respectivas marcas junto dos adeptos.

Os últimos dados da Deloitte, referentes à época de 2005/06, indicam que o Benfica é o clube português com maior número de sócios (151.526), o que leva Miguel Bento, director de marketing do clube, a afirmar que, nesse plano, a realidade benfiquista não encontra paralelo a nível internacional. “Além de serem em maior número, temos, como mais nenhum outro clube, sócios espalhados por 48 países do mundo”, adianta, explicando ainda que “só por aí é fácil de perceber a força da marca Benfica, cuja aproximação junto da sua massa associativa pode ser considerada como caso único em todo o mundo”. Ao nível de merchandising, os dados da Deloitte dão conta que, na época de 2005/06, o clube da Luz arrecadou receitas da ordem dos 2,4 milhões de euros, o dobro do Sporting, o qual assegurou 1,2 milhões de euros de receitas em produtos licenciados. Já o FC Porto, segundo os resultados consolidados da FC Porto SAD, obteve um valor de 2,7 milhões. Ainda assim, Miguel Bento refere que “o SLB é o clube português que obtém maiores receitas de merchandising, na medida em que o valor contido no relatório revela um resultado líquido”.

Já Henrique Pais, director da Porto Comercial (PC), empresa gestora desta área do grupo F.C. Porto, assinala a importância do número de sócios – segundo os mesmos dados, o clube tem 99 mil associados -, sem deixar de frisar a maior importância dos resultados desportivos na estratégia comercial “O facto de sermos cem, 200 ou 300 e os outros 400, 500 ou 600 é, de facto, importante. Mas mais relevante do que isso são os estímulos criados pelos sucessos desportivos”. O elevado número de títulos conquistados pelo emblema ao longo dos últimos 20 anos é, segundo este responsável, o que explica a empatia gerada entre o clube e os adeptos. “É preferível em cem adeptos ter 50 predispostos ao consumo, do que ter 200 em que 190 não vão consumir porque não se identificam com o seu clube”, sublinha.

O Sporting, que dos três grandes é o que conta com o menor número de associados (85.921), tem vindo a apostar em acções de comunicação inovadoras para promover os seus produtos, nomeadamente a Game Box, que dá acesso aos jogos do clube durante a época, em Alvalade. A aposta na comunicação junto dos adeptos é, segundo André Rocha, director de marketing do clube, a fórmula que permitirá atenuar as limitações de mercado face ao rival da segunda circular. “Em termos de dimensão, é óbvio que o Benfica tem uma base superior. No entanto, acreditamos que o nosso novo projecto de fidelização e angariação de sócios permitirá reduzir esta diferença e, mais importante, garantir um envolvimento diário do clube com os seus sócios e simpatizantes”, diz. E ao reconhecer a relevância do sucesso do futebol na estratégia comercial da SAD, diz acreditar que “a conquista de um campeonato está para breve e que essa vitória irá permitir ao clube uma maior capacidade de angariação de consumidores da sua marca”.

A Liga dos Campeões, competição mais importante da Europa a nível de clubes, além de ser relevante em termos de encaixe financeiro, confere visibilidade e prestígio aos clubes que nela participam. O director da PC afirma que o facto do clube marcar presença todos os anos na grande montra do futebol europeu permite manter a parceria com uma das marcas mais importantes no panorama futebolístico mundial, a Nike. “A relação com esta empresa é, para nós, fundamental, já que permite ao FC Porto tornar-se numa marca com impacto a nível global”, pois “com esta aliança conseguimos ter os nossos produtos presentes nas lojas da marca, que estão espalhadas por todo o mundo”.

A vitória na Liga dos Campeões, na época de 2003/04, fez com que a equipa conseguisse projectar ainda mais a sua imagem mundial. Com cerca 120 delegações espalhadas pelo mundo, desde Newark até Goa, o responsável portista cita, a título de exemplo, a filial existente nos Camarões para explicar que a projecção do clube no exterior não está confinada a países com os quais Portugal tem afinidades. “É óbvio que são mercados onde há uma relação sentimental importante entre os emigrantes e os clubes portugueses. Contudo, o prestígio decorrente dos sucessos desportivos dos últimos anos faz com que, a nível comercial, tenhamos crescido noutros países”, refere, salientando que “num sector emocional como o futebol, a vitória na Champions reflecte-se no impulso de compra dos seus sócios, adeptos e simpatizantes”.

A expansão internacional
Camilo Lourenço, jornalista e colunista do Jornal de Negócios, é da opinião que, na valorização da marca, o FC Porto não soube capitalizar a vitória alcançada na competição: “A grande falha da gestão de Pinto da Costa à frente do clube foi a de não aproveitar esse feito para valorizar a marca. É um bom gestor desportivo mas não é um bom gestor do clube como um todo. O FCP, embora conhecido no exterior, continua a ser, em grande medida, um clube regional. É pena porque o país ganharia muito se o Porto tivesse hoje um 'footprint' semelhante ao do Benfica “.

O clube de Alvalade, que pelo segundo ano consecutivo irá participar na prova, espera que a Champions seja o palco que possibilite à SAD projectar o valor da marca no exterior. De acordo com o responsável do SCP, o facto desta competição ser fulcral para o desenvolvimento comercial de qualquer clube faz com que o Sporting aponte como objectivos para o futuro “uma maior capacidade de desenvolvimento de merchandising e o posicionamento da instituição como um clube europeu, o que dará uma maior ânimo a todos os sócios e adeptos, assim como garantirá uma maior disponibilidade destes para outros projectos comerciais do clube”.

Num cenário de expansão internacional dos clubes portugueses para níveis semelhantes aos de clubes como o Real Madrid, Camilo Lourenço defende que, dos três grandes, o Sport Lisboa e Benfica é aquele que está em melhores condições para obter receitas de merchandising a nível internacional. “No caso do Real Madrid, no ano passado havia três nomes (Ronaldo, Beckham e Raul) que vendiam, juntos, mais do que toda a equipa. Este clube foi pioneiro no aproveitamento da imagem das suas estrelas. Os portugueses podem fazer isso? Não. É preciso ter dimensão internacional para fazer essas apostas”. O articulista diz, no entanto, que “o facto do SLB ser o único clube português a ter marca internacional para obter resultados de merchandising no exterior faz com que, actualmente, tenha duas oportunidades de ouro com o chinês Yu Dabao e o norte-americano Freddy Adu. “Se o clube souber fazer crescer estes jogadores, e eles tornarem-se estrelas, o impacto nos mercados americano e chinês poderá ser exponencial”, diz.

Já Miguel Bento diz que, além do potencial futebolístico dos jogadores, é também importante fazer uma aposta no seu valor comercial. “Adu e Dabao criarão notoriedade e permitirão vender produtos da marca Benfica, assim como negociar cachets mais elevados quando se tratar de realizar jogos particulares nos seus países de origem”, refere. Bento é também da opinião que o reforço da marca e a projecção dos jogadores dos clubes portugueses no estrangeiro passam por um esforço de marketing a desenvolver pela Liga e, para tal, defende “a necessidade da transmissão dos jogos do campeonato português em países como a China e a Índia, uma vez que são mercados com enorme potencial”.

Com o intuito de reforçar a imagem do clube no exterior, o director do Benfica diz estarem previstas acções de marketing junto dos sócios que residem no estrangeiro. “A partir de 2008, vamos oferecer produtos de merchandising a esses associados, como contrapartida pela fidelidade que demonstram ao clube. Será uma forma de estarem em permanente contacto com a marca”, explica. E se dúvidas existirem quanto à força da marca a nível global, quando comparada com o Real Madrid, Miguel Bento é pronto a desfazê-las: “Ao nível de merchandising, não vamos chegar a esse nível, porque já lá estamos. O Benfica já está num patamar muito elevado”, tanto que “a Adidas define o Benfica como um clube de maior importância para a marca”.

Se os encarnados apostam na força do seu mercado e os azuis e brancos fazem valer-se do prestígio alcançado nos últimos anos nas competições europeias, o Sporting aposta no prestígio que alguns jogadores saídos da sua Academia alcançam no estrangeiro para catapultar a sua imagem e produtos à escala global. André Rocha, além de assegurar o realismo da projecção da marca, explica ainda que “o Sporting tem uma mais-valia que é reconhecida por toda a indústria do futebol – a capacidade única de formar novos craques de futebol. Este é o melhor argumento para entrar nos mercados externos, apresentando como cartão de visita alguns dos melhores jogadores do Mundo”. E, a concluir, refere que “o SCP tem todas as condições para afirmar-se como a melhor escola de formação do Mundo e, a partir daí, difundir essa sua capacidade presencialmente, em novos mercados”.

Os clubes portugueses socorrem-se de vários argumentos para traçar o caminho das respectivas marcas rumo ao sucesso. Quanto à concretização desses objectivos, só o futuro poderá dar a resposta.

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