O conceito

Por a 20 de Julho de 2007

Muito se tem escrito sobre o marketing relacional. Mas, a verdade é que cada agência tem a sua maneira de ver esta disciplina da comunicação. Miguel Simões, director-geral da ARC Portugal, dá a sua opinião: “É uma disciplina fundamental para qualquer marca e para qualquer departamento de marketing, que tem um alcance que pode ir desde a aquisição até à retenção de clientes/consumidores.” Mário Rui Silva, CEO da HPP Euro RSCG, acrescenta que é qualquer operação que vai gerar uma resposta por parte do consumidor, vai ser interactivo e vai recolher elementos para podermos voltar a contactar esse consumidor. “Vai criar um histórico entre o cliente e o produto ou serviço”, explana.Mas, acrescenta João Rodrigues, director da recém criada Marketingcom, há que tentar perceber o que os clientes querem e dar-lhes a melhor oferta criando com eles uma relação duradoura. “Começando por conhecê-los, captar a sua atenção, criar momentos em que a sua atenção possa levar a compra e num último momento fazer com que repita a compra”, esclarece. Victor Vasques, director-geral do Grupo Grey que integra a G2Lisbon, reforça a ideia das relações: “O marketing relacional é o conjunto de acções desenvolvidas do ponto de vista da comunicação com integração das diferentes plataformas tecnológicas no sentido de promover relacionamento efectivo entre as marcas e os seus consumidores.” Segundo este profissional, no que respeita às relações, e se transcrevermos para a realidade do que são as relações entre pessoas, não há uma fórmula concreta de se conseguir que exista uma relação entre dois indivíduos. “Tem que haver química, relevância, necessidade, tem de fazer de alguma forma sentido. Há muitos vectores estratégicos que têm que ser activados na perspectiva de se estabelecer uma relação”, explica. Mas não há a fórmula ou ferramenta que garanta resultados. Há ferramentas que permitem que se gira de forma mais fácil esta relação, como ferramentas de CRM e há meios como a internet que o potenciam.

O que distingue o marketing relacional do advertising e da comunicação massificada, conta Nuno Antunes, é a componente da base de dados. “Qualquer boa agência de marketing relacional tem que ter uma componente de estratégia, uma componente criativa e uma componente de database marketing. Na de advertising tem componente de estratégia e criativa”, explica o responsável da Proximity. E acrescenta: “O database marketing é a infraestrutura que permite fazer a tal comunicação dirigida.” Daí que, diz, não se possa arrumar cada uma das disciplinas do marketing em gavetas separadas. “O advertising e o relacional são complementares”.

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