As marcas estão a apontar para o lado?

Por a 17 de Julho de 2007

Globalmente as marcas têm vindo a ignorar o segmento de mercado com o maior poder de compra, os seniores. Campanhas como a da Dove, pela Beleza Real, encontraram o tom para captar o interesse deste targetOs rapazes vão ter de esperar”. Para quem não se lembre, é o slogan do perfume Baldessarini, que distinguia os homens dos rapazes. Mais recentemente a Dove, marca de produtos corporais da Unilever, criou uma linha feminina Pro-Age, que pretende ser uma nova atitude em relação aos produtos anti-idade. Em comum têm um conceito. Enaltecer os consumidores fora do círculo de juventude frequentemente retratado nas campanhas publicitárias e integrar este segmento na cadeia de consumo.

Um artigo recentemente publicado no Advertising Age dava conta deste esforço da Unilever em “ressuscitar” as faixas etárias esquecidas pelos marketeers, em particular os ‘baby boomers'. Apesar de em Portugal o conceito não ser o mais adequado, visto tratar-se de um período que correspondeu a uma explosão de nascimentos nos Estados Unidos entre 1946 e 1964, na ressaca da 2ª Guerra Mundial, o que é facto é que os consumidores com mais de 50 anos estão a ser subvalorizados na maioria dos mercados.

A Campanha por Beleza Real, da Dove, que também retrata mulheres maduras, foi aliás galardoada com o grande prémio de filme na última edição do Festival de Cannes. Ainda que a peça Evolution da Ogilvy Toronto fosse destinada a mulheres mais jovens, é notório o trabalho da Unilever em dirigir as suas mensagens a franjas do mercado ignoradas pelas restantes marcas.

Algumas justificações para as empresas passarem ao lado do consumidor ‘sénior' ou ‘baby boomer' são, como refere o mesmo artigo, ser mais provável este usar um aparelho auditivo que um iPod. Aquilo que a Unilever veio encontrar foi um potencial de consumidores com uma idade média de 52 anos, “muito para lá dos limites demográficos, relevantes no marketing convencional”. Durante o lançamento do projecto, um dos responsáveis pela investigação na Unilever, Mike Twitty terá inclusive perguntado “quem quer saber destas pessoas?”.

A Unilever, como a maioria dos marketeers, estava a direccionar a estratégia para um target algures entre os 18 e os 49 anos. A maioria dos seus profissionais olhava para o consumidor sénior como irrelevante, razão pela qual a empresa lançou o The Boomer Project, “para provar aos directores de marketing que é preciso pensar neste público”. Esse projecto mostrou que 45% das donas de casa são ‘boomers' e que, devido ao seu poder de compra, representam 60% dos gastos em bens de consumo. Além de que, “estatisticamente falando, elas vão continuar a comprar os produtos da marca durante a próxima década”.

Mas o poder de influência não fica por aqui. É que os consumidores seniores vão trabalhar até mais tarde, continuarão a trabalhar após a reforma oficial e têm mais dinheiro para despender que qualquer consumidor que tenha vindo antes ou depois deles. De acordo com a Information Resources Inc. cerca de 78 milhões de ‘boomers' gastam anualmente nos Estados Unidos 34 mil milhões de euros em produtos consumíveis.

Quem tem o dinheiro
No Reino Unido, este segmento não ultrapassa os 40% dos gastos de consumo mas representa 80% da riqueza. Ainda assim a maioria das marcas “ignora este grande e lucrativo segmento de mercado”. O comentário da jornalista Alicia Clegg na peça “Mining the Golden Years”, publicada no Brand Channel, é a introdução para a ideia de que “as marcas ignoram voluntariamente a frustração de um segmento de mercado em particular, que está a crescer e a tornar-se mais abastado a cada ano que passa”.

Como refere a autora, os insultos aos consumidores mais velhos são numerosos, ainda que casuais. Sejam eles sites pouco acessíveis, embalagens difíceis de abrir, produtos tecnológicos que privilegiam o estilo em detrimento da utilização fácil, ou doses de alimentação que os obrigam a comprar menus de criança.

O que todos se estão a esquecer é que os negócios mais bem sucedidos vão apelar à idade e não à juventude. Calcula-se que nos próximos 15 anos, se as marcas apontarem para um sector de mercado entre os 15 e os 34 anos não irão assistir a qualquer crescimento. Pelo contrário, se o target for dos 50 aos 69, a marca poderá aumentar o seu volume de negócio em 20% sem ter de crescer na quota de mercado.

O falhanço do mundo corporativo em tirar vantagem desta oportunidade tem tanto a ver com cultura como de estratégia. “Posto de uma forma simples, rostos enrugados não aspiram a nada, nem para as marcas nem para a guarda avançada dos baby boomers que se aglomeram às portas da última etapa da vida”. Assim, como podem as marcas servir uma sociedade que envelhece mas quer permanecer jovem?

Uma possibilidade é transferir o protagonismo dado aos jovens pelas agências de publicidade, na esperança de apelar aos seniores da mesma forma. “Numa primeira leitura, esta abordagem justificar-se-ia pela nossa obsessão pela juventude”, explica a autora, Alicia Glegg. Mas há um problema. Num estudo conduzido no Reino Unido por uma agência especializada em publicidade para o mercado sénior, os resultados mostraram como, longe de se sentirem lisonjeados, 86% dos consumidores com mais de 50 anos consideraram a publicidade contemporânea “irrelevante”.

Uma das lacunas mais óbvias no marketing centrado nos jovens resume-se à noção de que, “enquanto os consumidores mais velhos podem ter instintos ‘jovens', eles não se revêem necessariamente na estética, na linguagem ou no humor que atrai quem tem 20 anos”. A falta de interesse do mundo nos consumidores maduros pode ter consequências bizarras, resume a autora. “Uma delas é os media não saberem diferenciar entre consumidores com 90 e os que têm 60”.

Em termos práticos, a maioria das experiências de marketing concebidas pelas marcas estão confinadas à chamada indústria “anti-age”, que gira em torno de alimentos dietéticos ou linhas de cosméticos para ajudar os baby boomers a enganar a passagem do tempo. Mas à medida que estes consumidores envelhecem e o mercado se expande, aumentando até o número de centenários, é cada vez mais inevitável que as marcas olhem com seriedade para um grupo ainda muitas vezes visto como “geriátrico”. Por muito que lhe possa ser desagradável, as marcas estão a ser forçadas a aceitar que é o velho, e não o novo, que representa o seu futuro.
Influência directa na compra
A Weber Shandwick lançou, no final de Maio, um estudo em que se revela a possibilidade das empresas em ganhar vantagem concorrencial significativa se criarem programas de marketing com impacto nas redes de influência crescentes entre os baby boomers. A sondagem, levada a efeito pela KRC Research, descobriu que o tipo de comunicação ‘boomer-to-friend' (B2F) está por explorar no que se refere ao seu poder de influenciar as decisões de compra em relação a produtos ou serviços.

Os números extraídos desta análise indicam que os consumidores seniores são “importantes fontes de informação para os seus pares na decisão de compra”. Cerca de seis em cada 10 ‘boomers' admitem ser consultados acerca de produtos e serviços pelo menos duas vezes por semana. Desta fatia, larga maioria (89%) já aconselharam os seus amigos. A mesma análise releva que a comunicação B2F é circular, ou seja quase todos os ‘boomers' identificam os seus amigos, também na faixa dos 50 aos 70 anos, como fontes seguras de informação.

Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist na Weber Shandwick, admite que “no que toca a recomendações em word-of-mouth os baby boomers possuem uma influência sem rival e networks ricas em conselheiros pessoais”. O mesmo responsável reconhece que as empresas podem criar novas relações com potenciais consumidores através da “capitalização das comunicações ‘boomer-to-friend'.

A comunicação neste segmento é por natureza pessoal. O face a face reúne 84% das preferências em fazer recomendações. O telefone é outro dos meios mais utilizados, em contraste com os 45% da internet como canal privilegiado para os boomers partilharem informação. Sendo as recomendações feitas por este target “ricas em opiniões pessoais”, as empresas podem aproveitar todos os benefícios do ‘buzz' positivo, garantindo que os seus clientes têm acesso às características e benefícios de um determinado produto ou serviço.

Por outro lado, o público sénior é ecologicamente consciente. Estima-se que perto de 42% das decisões de compras tenham por detrás o peso das políticas sociais ou ambientais de uma empresa. “Curiosamente, a atenção deste núcleo à responsabilidade social como factor determinante para as suas escolhas é muito semelhante à importância dada pelos consumidores da chamada Geração X”. Neste sentido, as marcas que se envolvam em campanhas de responsabilidade social, deverão enfatizar esta mensagem nas suas comunicações, para que as boas práticas da empresa tenham visibilidade.

Fora dos tópicos comuns de falam abertamente, há um assunto sujeito a um ‘código de silêncio', os serviços financeiros. Apenas 5% dos que recomendaram produtos ou serviços no último ano foram consultados acerca de temas financeiros como seguros, banking, investimentos ou reformas. A força financeira, a independência e o emprego seguro colocam-nos numa posição única como uma instituição de consumidores altamente ambicionados. “Estes precisam de estratégias criativas de marketing que iniciem um interesse positivo, word-of-mouth e campanhas virais através das redes de boomer-to-friend”.

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