O exemplo que vem do marketing político

Por a 13 de Abril de 2007

O micro-targeting vem põr em causa a comunicação 360° das marcas. Os exemplos desta tendência de abordar o consumidor vêm da área política

Omicro-targeting está a saltar do mundo da política para o campo das empresas. A consultora política Penn, Schoen & Berland (PSB), autora do trabalho Silent Marketing: Micro-Targeting, dá vários exemplos que apontam para a emergência deste conceito. “A TiVo deixa-nos escolher o entretenimento que queremos. A XBox permite-nos viver experiências de jogo á nossa medida. O Google, MSN e Ask.com abrem-nos as portas para a informação que procuramos. A revista Time nomeou-o a si – ninguém em particular – como a pessoa do ano 2006”, escreve a consultora num 'paper' divulgado recentemente.

Para os especialistas em micro-targeting, isto significa que “acabaram os velhos tempos em que o indivíduo em particular, e todos os outros em geral, eram alimentados á força com o que os canais de TV, editoras e anunciantes lhe quisessem dar”. As expectativas dos consumidores estão muito mais altas e as mensagens e ofertas destinadas a largas faixas da população perderam o interesse.

O micro-targeting tornou-se palavra de ordem no marketing actual, mas nem por isso se generalizou o entendimento de como funciona. Alguns afirmam que o direct mail é micro-targeting. Outros dizem que qualquer plano de comunicação baseado numa segmentação detalhada dos consumidores é micro-targeting. Há ainda quem descreva os banners na internet e outros tantos que associam o conceito ao mobile marketing. Segundo a PSB, “estão todos errados”.

O micro-targeting é, de acordo com os responsáveis pela estratégia de Bill Clinton nas presidenciais de 1996, “criar mensagens personalizadas, factos e ofertas, prever com precisão o seu impacto e fazer chegar a mensagem directamente aos indivíduos”. A Nike, apontam como exemplo, adoptou o tema Just Do It, criou factos “A Nike é um patrocinador da NBA” que apoiam a mensagem, e ofertas que podem ser “O novo ténis Air Jordan 2007 está disponível desde 125 dólares”.

Factores de sucesso

Mas enquanto não abundam os exemplos na esfera corporativa, a experiência do micro-targeting na política aponta para cinco factores que podem contribuir para o seu sucesso. No entendimento da PSB, qualquer campanha de micro-targeting bem sucedida deve ser concebida em torno de uma abordagem quantitativa. Tendo em conta o número infinito de combinações possíveis entre mensagens, factos comprovativos e ofertas, e um target que pode chegar a milhões, apenas a investigação quantitativa permite a análise dos dados e determinação das combinações que funcionam para os diferentes indivíduos. Por outro lado, “é crítico testar estes três estádios do micro-targeting [mensagem, facto e oferta] face a face com a concorrência”. Através desta técnica, a precisão do impacto de uma campanha está entre os 70 e 90%, comparativamente á pesquisa tradicional – baseada em benchmarks ou atendendo a características como o apelo ou intenções de compra isoladas – cuja precisão está calculada em 20 a 30%.

Os mesmos três elementos têm de estar alinhados. Sem isto “é difícil explorar todo o potencial do micro-targeting”. Em muitos casos, refere a PSB, acontece as empresas oferecerem demasiados produtos e serviços. O resultado é a confusão nos consumidores e, não raras vezes, também na própria organização.

O quarto factor de sucesso diz respeito á realocação dos gastos em marketing. O micro-targeting abandona a oferta estandardizada e a comunicação de mass media que foi a base do marketing nos últimos 50 anos. Grandes companhias como a Procter & Gamble reconheceram os limites do modelo tradicional e estão a inverter os seus gastos em meios como as relações públicas e a internet. É gasto muito menos dinheiro em grandes produções e mais em produções low cost, relações públicas, mailing, eventos, internet e pesquisa. Enquanto já tanto foi dito sobre marketing de 360º, “uma campanha de micro-targeting bem gerida aproxima-se mais de cumprir esta promessa, já que o investimento em marketing é feito de uma forma muito mais equilibrada entre os vários elementos do mix”.

Por fim, o último factor de sucesso é “não revelar ao concorrente que está a elaborar uma estratégia de micro-targeting”, especialmente se esse desenvolver mensagens massificadas e ofertas comunicadas através (e diminuindo o papel) dos mass media. Se a concorrência estiver a fazer marketing tradicional, “ela vai estar á procura de outra mensagem massificada e quando não a encontrar parte do princípio que nada está a ser feito”. A melhor campanha de micro-targeting é aquela de que ninguém – imprensa generalista e a concorrência – conhece até ter atingido o seu objectivo: ganhar.

Micro numa cidade macro

Michael Bloomberg é um exemplo paradigmático da eficiência do micro-targeting junto de um grande público: os eleitores de Nova Iorque. O candidato pelo Partido Republicano enfrentava a eleição numa cidade onde 80% dos eleitores eram apontados como democratas.

De acordo com a análise da Penn, Schoen & Berland, a abordagem tradicional seria enviar mensagens especiais aos eleitores segmentados como mulheres, seniores, democratas e independentes. No trabalho da PSB para esta candidatura foram, no entanto, identificadas 200 variáveis e uma das cidades mais diversificadas do mundo foi segmentada em sete categorias separadas e estatisticamente distintas. Baseado em cada um destes segmentos foi desenvolvido um leque de mensagens potenciais e execuções alternativas.

Os inputs para este modelo incluíram demografia, psicografia, geografia, histórico dos votos, dados de estilo de vida e de consumo, sondagens e mensagens alternativas e, analisando as previsões, a consultora de micro-targeting político identificou a comunicação 'perfeita' para cada um dos 4,2 milhões de eleitores registados. Estas acções foram feitas num mix entre mailing, telefonemas, e-mailing, agentes de campo e convites para eventos. O resultado: Bloomberg ganhou com 57% dos votos contra 38% do adversário, enquanto nas eleições anteriores o candidato do Partido Republicano, Rudolf Giuliani, não tinha conseguido mais de 50% face aos 48% do seu oponente.

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