As marcas devem entrar nas comunidades virtuais?

Por a 9 de Fevereiro de 2007

O Second Life transformou-se na primeira comunidade virtual a chamar a atenção das marcas. Vodafone, Reuters, Adidas e IBM já estão lá

Os números estão aí para confirmar a popularidade do Second Life. Mais de três milhões de pessoas estão inscritas na principal comunidade virtual a três dimensões (Secondlife.com). Por dia gastam o equivalente a 800 a um milhão de euros numa moeda que não existe, os linden dólares. Como resultado, o Second Life está a atrair a atenção de várias marcas e instituições, que aproveitam este espaço para realizar eventos que acabam por ser notícia no mundo real. Para se ter uma ideia, nas últimas semanas decorreu um Big Brother, a Suécia anunciou a abertura de uma embaixada virtual, onde disponibiliza vários serviços com excepção da emissão de passaportes, e Fat Boy Slim agendou um concerto. Enquanto isso, a Universal Studios promove por lá os seus filmes, o grupo alemão Axel Springer lançou um tablóide, a Adidas abriu uma loja e a Vodafone adquiriu uma ilha. A Nokia também anunciou que lançaria dois modelos no Second Life, onde os utilizadores poderiam experimentar os recursos e enviar imagens a partir do mundo virtual para os seus telemóveis.

Será este novo mundo uma oportunidade para as marcas? “A comunicação de marcas deve realizar-se em todos os locais onde se possa encontrar um número significativo de possíveis clientes-alvo, durante um tempo relevante, e onde a interacção e a consequente passagem de um posicionamento de marca seja possível com qualidade”, adianta Pedro Janela, sócio-gerente da By. O mesmo responsável vê “como difícil a comunicação de marcas de âmbito local em comunidades virtuais de âmbito global. A expressão de utilizadores portugueses nessas comunidades terá de ser muito relevante para ser rentável o investimento numa acção de comunicação necessariamente á medida”, conclui. Mesmo assim, sublinha Pedro Patrício, sócio da Wiz, “em 2005, o número de portugueses no Second Life era de 4500 desde então multiplicou-se sete vezes, ou seja, 31500 portugueses no Second Life”.

No Second Life, cada utilizador corresponde a um avatar, uma pessoa virtual como nome e características próprias. Depois, pode participar nos eventos que decorrem nesses espaço, alguns dos quais apenas acessíveis através de pagamento. É com os linden dólares que é possível também fazer compras, adquirir casas, escritórios ou ilhas, ir a um casino, fazer uma tatuagem ou comprar objectos que individualizem o avatar. E não faltam actividades, a Banda Eva está a ultimar uma versão do Carnaval da Bahia. Até as campanhas presidenciais francesas estão a passar por aqui. A socialista Ségolène Royal e o nacionalista Jean Marie Le Pen abriram um escritório virtual. A presença de Le Pen acabou por originar manifestações onde os ‘residentes’ exibiram cartazes do político francês com um bigode semelhante ao de Hitler. Os manifestantes chegarem a pedir ao criador do Second Life, a empresa de São Francisco Linden Labs, que expulsasse Le Pen. Já Ségolène declarou, virtualmente que ” a experiência [no Second Life] era ideal para desenvolver a democracia participativa que preconizo”. Para o secretário nacional do partido de Nicolas Sarkozy, principal opositor de Ségolène Royal, é “ridículo levar a campanha eleitoral das presidenciais para um mundo virtual frequentado maioritariamente por anglo-saxónicos”. Os números dão-lhe razão. Só os norte-americanos, britânicos, canadianos e australianos garantem quase 65% dos frequentadores. Mas será este o princípio da aldeia global? “Em 1960, o canadiano Marshall Mcluham visionou um mundo totalmente ligado por tecnologia que seria a base da ‘aldeia global’. Em 2007, não temos uma ‘aldeia’ e provavelmente nunca iremos ter. Temos sim, uma rede comunitária complexa, ligada por uma linguagem e uma cultura comum que tem como base uma plataforma tecnológica”, considera Pedro Patrício da Wiz.

Um PIB ao nível de um país africano

Recentemente o El Mundo apontava para a razão que está a contribuir para o sucesso e mediatização deste projecto. Pela primeira vez uma comunidade virtual está a juntar a economia virtual e real. O valor das trocas comerciais registadas num só dia, coloca o PIB do Second Life ao nível do de São Tomé e Príncipe ou da Guiné Bissau. No entanto, os críticos apontam para o excesso de entusiasmo criado em torno deste fenómeno. Apenas 150 mil pessoas gastam dinheiro neste mundo paralelo, uma vez que a maioria dos participantes opta por fazer uma inscrição gratuita que, obviamente, restringe o seu campo de acção no Second Life. Ao mesmo tempo, apesar do número de inscritos, estima-se que o número de usuários reais não ultrapasse os 300 mil por mês, o que significa que nas horas de ponta, o número de frequentadores não chega aos 30 mil. Mesmo assim, as marcas continuam a querer entrar neste mundo. As empresas da área tecnológica, como a Sun Microsystems, a Cisco e a IBM, estão no Second Life. A Sun chegou mesmo a convocar uma conferência de imprensa.

Uma das estrela deste fenómeno virtual é Anshe Chung, a primeira milionária do Second Life. Entrou no mundo virtual com sete euros, comprou terrenos a bons preços, construiu e está agora a vender ou alugar esses espaço, que têm um valor “virtual” de um milhão de euros. O sucesso no Second Life levou a sua criadora, uma professora primária alemã, a abrir um negócio semelhante no mundo real. E é no meio destes utilizadores que empresas como a Ogilvy e a Electric Sheep estão a contratar colaboradores para desenvolverem as presenças das marcas no mundo virtual. Gif Constable, director de desenvolvimento de negócios da Electric Sheep, que trabalha a presença da Nissan e da Reuters, explicou á Fortune que a empresa passou um ano a observar o trabalho dos novos colaboradores dentro do Second Life.

“As marcas seguem os consumidores para onde eles se deslocam, e onde houver uma plataforma viável e massificada para poderem fazer a sua comunicação comercial. Recentemente, isso aconteceu com a web e aconteceu em certa medida com os telemóveis”, aponta Nancy Brito, directora-geral da 2020. “O Second Life, que traz consigo o hype derivado do crescimento absolutamente exponencial de utilizadores, é para nós outra plataforma. Será moda passageira ou será “a” plataforma que se segue? Uma coisa é certa, mesmo que o Second Life caia por ser o precursor, deixará este modelo de plataforma que se encaixa perfeitamente na definição: é viável e é massificável, a que se pode acrescentar o ‘santo graal’ da comunicação comercial: a verdadeira comunicação one to one”. No entanto, a responsável reconhece que “á escala nacional e para o tipo de clientes com que trabalhamos, o Second Life ainda não é uma plataforma viável, porque não está massificada”.

Mesmo assim, vale a pena relembrar a Advertising Age, que chamava recentemente a atenção dos marketeers para os negócios que estão a ser criados fora do mundo real. Os Starwood Hotels abriram um hotel virtual. Retalhistas como a American Apparel estão a testar o Second Life como um canal de venda de produtos reais e virtuais. A Dell permite customizar um PC virtual e depois encomendar a versão real. Os responsáveis da Linden Labs dizem que os negócios nesta comunidade estão a crescer 12% ao mês. A Advertising Age, que recordava a versão do Big Brother, promovida pela CBS, e o centro de informação da Reuters que disponibiliza notícias em forma de texto, vídeo e áudio, para aconselhar as televisões a criarem espaços onde transmitissem as suas emissões, com os anúncios incluídos. Já para as revistas, a fórmula passa por simular quiosques onde seja possível comprar uma edição digital da revista. “Por enquanto os esforços são apenas experimentais, mas é bom ver os marketeers neste lugar”, escrevia o semanário.

“Essa plataforma tecnológica é cada vez mais a base para comunicar marcas e serviços. Mas é necessário que as empresas saibam acompanhar e entender as mudanças de um mundo que há muito que deixou de ser apenas uma realidade offline”, comenta Pedro Patrício, da Wiz. “O ser humano passou a ter múltiplas personalidades: online e offline. O nosso BI, as nossas contas ou as idas ao supermercado fazem a nossa identidade offline. Os nossos perfis em sites como o Hi5, o Second Life, as comunidades de fotografias, os nossos blog são alguns traços da nossa personalidade online”, continua. “Esta dualidade abriu ás empresas novas oportunidades de negócio, onde se podem promover produtos e serviços ás personalidades online, apelando á acção da personalidade offline”. O responsável mostra-se optimista quanto ás possibilidades deste meio. “Graças a esta rede comunitária, quebraram-se barreiras e distâncias, abrindo portas a novas oportunidades de negócio. É essencial que as empresas portuguesas acordem e comecem a investir num mercado de milhões de consumidores”.

Os concorrentes

Apesar do Second Life ser a plataforma virtual mais mediática são vários os exemplos de empresas que estão nesta área. A Nickelodeon já tem uma plataforma virtual para crianças, enquanto a BBC anunciou que está a preparar um mundo virual para crianças entre os 7 e os 12 anos, onde, para descanso dos pais, não haverá dinheiro virtual a circular e com toda a segurança sobre os conteúdos. A network quer que os jovens utilizadores criem os seus próprios conteúdos e os troquem através da sua personagem. Já a MTV Virtual Laguna Beach, que tem cinco meses de existência, conta com 350 mil utilizadores e com a participação da Cingular, Pepsi e Procter & Gamble.

Comunidades virtuais como estas “agregam um número significativo de pessoas com uma mesma forma de estar, muito envolvidas com o que está a acontecer”, comenta Pedro Janela, que sublinha que estas “as comunidades virtuais são ‘espaços’ vastos, onde cada utilizador faz o que quer, com os problemas e desafios inerentes que daí advêm”.

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