Riscos e vantagens das celebridades

Por a 19 de Janeiro de 2007

As celebridades são cada vez mais foco da atenção dos anunciantes.

Uma tendência que nem sempre funciona a favor da marca

Será que usar uma cara conhecida contribui imediatamente para o sucesso de uma marca? Ou o uso de uma celebridade pode, afinal, deitar tudo a perder? Estas questões, levantadas por um estudo da Millward Brown, relacionam-se com o facto das estrelas de hoje serem efémeras, o que significa que nem sempre a melhor opção está em usar caras conhecidas do grande público.

No livro Celebrity Sells o autor refere que, no Reino Unido, um em cada cinco anúncios tem uma celebridade, o que indica um aumento de 100% no uso de caras conhecidas nos anúncios publicitários. Dados que levam a acreditar que anúncios com celebridades são considerados pelas marcas como mais eficazes. Contudo e de acordo com a Millward Brown, não é de todo certo que o uso de uma personalidade vá funcionar como alavanca para o sucesso de uma marca. Isto porque, como refere o estudo, o estatuto das celebridades é, nos dias que correm, volátil. Num momento podem estar em alta, como no momento a seguir podem ser consideradas como a “escória” da sociedade. Daí que, para marcas que queriam usar celebridades, existam determinadas regras a seguir. Em primeiro lugar é necessário perceber o género de celebridade a usar, ou seja, se se pretende atingir as massas as estrelas dos reality shows são as ideais, caso se pretenda atingir um grupo restrito de pessoas o ideal é usar uma celebridade de “nicho” que pode falar de uma forma mais directa com o target.

A Pepsi é uma das marcas que mais sucesso conseguiu ao usar celebridades em anúncios. A marca soube acompanhar as tendências usando caras famosas do mundo do entretenimento e do futebol. Na primeira categoria soube usar a imagem de Michael Jackson quando este ainda estava em alta, a das Spice Girls quando se tornaram um boom da musica pop ou ainda a cara de Britney Spears, quando esta era ainda uma rapariga bem comportada. Mas no currículo da Pepsi há também nódoas, manchas que comprovam que o uso de celebridades nem sempre é um bom caminho. A marca usou a cara de Madonna em 1989, o sucesso teria sido garantido caso a cantora não tivesse feito Like a Prayer, videoclip que acabou por ser repudiado nos EUA causando uma pequena mossa no currículo da Pepsi. Foi uma mossa pequena porque se trata de um anunciante gigante, mas caso o percalço fosse de uma pequena marca esta teria os dias contados, diz o estudo.

Afinal em que personalidades se pode confiar? Segundo o estudo NPD Celebrity Influence Survey, feito nos EUA, as celebridade mais fidedignas e que têm uma maior influência no consumidor são aquelas que são menos conhecidas. Talvez porque estas são consideradas pelo cidadão comum como mais autênticas. Para além destas características, as marcas que recorrem a estrelas para anunciar um produto têm sobretudo de ser criativas no uso dessa mesma personalidade. Um caso claro de sucesso é o recente anúncio, para a Europa, da Nespresso com George Clooney. Usando o charme e a classe do actor, a marca conseguiu transpor de forma humorística essas características para o café que promove. Afinal quem está a ser elogiado é o café. Aqui o uso de uma celebridade funciona para chamar a atenção, mas a mensagem que fica é a da qualidade do produto.

Deixe aqui o seu comentário