Receitas para o sucesso nos BRIC

Por a 19 de Janeiro de 2007

Brasil, Rússia, Índia e China representam para as marcas mercados potenciais, quer pela sua dimensão populacional, quer pela disparidade entre classes sociais que potencia o consumo de bens de luxo

Brasil, Rússia, Índia e China (BRIC) estão a ser considerados pelos marketeers como os “novos mercados a explorar”. O facto de serem países de grande dimensão populacional e com disparidades entre as classes sociais, torna-os apetecíveis para as grandes marcas expandirem o “território”. Contudo, há regras a ter em conta, já que estamos a falar de culturas diferentes das ocidentais e com valores distintos.

Segundo um estudo elaborado pela KMR, empresa do grupo Kantar, existem linhas condutoras para se ter sucesso nos BRIC e que, caso seguidas, contribuem para o sucesso das marcas nestes mercados em situação de crescimento e com um potencial raro no mundo. De acordo com a KMR, uma marca que pense lançar-se nestes países tem de perceber que a cultura e os valores sociais são vitais para o sucesso. Assim, qualquer marca que apresente nas suas propostas valores conservadores deverá ser bem aceite nos BRIC. Depois, uma marca que transmita aspiração para o sucesso também deverá ter uma boa aceitação junto destes mercados. O mesmo se aplica a marcas de luxo já que, por inerência, conferem estatuto social quem as adquire. No caso dos BRIC, esta é uma estratégia que funciona já que as classes mais altas são conhecidas por ostentar a sua riqueza.

A acompanhar estas linhas, a KMR coloca á disposição dados que comprovam o sucesso que algumas marcas tiveram no mercado dos BRIC. Por exemplo, a Unilever estabeleceu uma estratégia que abarca todas as classes sociais destes mercados. A empresa optou por lançar várias das suas marcas nos BRIC conseguindo satisfazer os diversos tipos de consumidores. Dove, Liril, Lux e Lifebuoy são líderes na Índia e, no sector dos chás, a Lipton e a Beseda são os mais procurados na Rússia. Outra das receitas é adaptar o produto aos gostos dos consumidores de um determinado país. Aqui a Procter & Gamble ganha pontos ao introduzir no mercado chinês produtos branqueadores quer no sector detergentes quer no sector de dentífricos – nestes adicionou uma propriedade do chá que, no mundo asiático, é considerado como eliminador de mau hálito. A Haagen Dazs também triunfou na China com o lançamento do sabor Green Tea Ice Cream, com propriedades semelhantes ás do dentífrico da Procter.

Ainda na China, a Frito-Lays tem tido sucesso por perceber como adaptar os seus produtos aos gostos dos consumidores. Por exemplo, para a gama Cheetos a empresa decidiu reduzir o sabor a queijo e incluir aromas como o ‘Pato á Pequim’. Ainda nesta gama de produtos embalados, a empresa optou por adoptar o conceito de equilíbrio (yin e o yang) através das batatas fritas ‘Cool Lemon Lays’ que combinam lima e menta de forma a dar um hálito fresco durante o quente Verão chinês.

Com estas lições percebe-se que a globalização não é apenas a extensão da informação a todo o mundo, independentemente de quem a usa, mas também a adequação dos produtos a cada mercado. Só assim é possível ter bons resultados.

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