O que as une…e o que as separa

Por a 26 de Janeiro de 2007

manuela botelho

Concursos, o Código do Consumidor, relação cliente-agência e o poder do consumidor foram alguns dos temas debatidos pelas representantes das agências de publicidade, anunciantes e criativos

O Meios & Publicidade reuniu as representantes dos anunciantes, agências e criativos num pequeno-almoço para tentar perceber quais são os temas que podem marcar o ano que agora começa. Judite Mota, presidente do Clube de Criativos de Portugal, Susana Carvalho, presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Publicidade e Comunicação (APAP), e Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) revelam ainda os projectos que têm para as associações que coordenam.

Meios & Publicidade: Foi eleita recentemente presidente da APAP. Tem muito trabalho pela frente?

Susana Carvalho (SC): Muito. Não é uma novidade porque já integrava a direcção no anterior mandato e já sabia o que me esperava. Na realidade, quisemos dar continuidade a alguns projectos e trazer gente nova.

M&P: Mas o que se poderá ver de novo na sua direcção?

SC: Há vários objectivos de programa, mas há uma coisa que considerei a prioridade programática que é tentar demonstrar a importância da indústria da publicidade e da comunicação na cadeia de valor dos anunciantes. Perdemos muito desde há alguns anos e há que tentar reconquistar essa credibilidade numa cadeia de valor que está a mudar. Por outro lado, há outros objectivos que se prendem com os próprios associados. Estamos a falar de 58 associados e queremos alargar essa base. Para isso é preciso fomentar e encontrar pontos de interesse, para sentirmos que vale a pena estar na associação. Por outro lado, é preciso não esquecer as diferenças, porque cada vez mais há diferenças nestas disciplinas. As disciplinas têm tendência a misturarem-se e estão ir ao mesmo bolo. Como é obvio, há alguns conflitos de interesse, mas temos que saber respeitá-los e encontrar o que temos de comum entre todos. Queremos ter também uma maior aproximação com a APAN e tentar melhorar a relação anunciante-agência dentro dos princípios de concorrência, ética e transparência. Tenho a certeza de que conseguiremos algo mais tendo agora a Manuela como secretária-geral, uma vez que esteve do lado do cliente. Acho que conseguiremos levar avante alguns dos projectos que não conseguimos na direcção anterior. Depois, ao nível institucional, conseguir com as APAPs internacionais retirar os pontos em que estarão mais avançados do que nós.

M&P: Um dos aspectos constantes é mesmo o dos concursos de publicidade, que são descritos quase como selvagens. Não é possível criar um conjunto de regras que ponham as coisas a funcionar?

SC: Esse é, sem dúvida, um dos pontos que nós gostaríamos muito de melhorar, nem que fossem regras tácitas, apenas naquilo que realmente interessa a todos, porque somos concorrentes e cada um terá de lutar com as armas que tiver. Mas há princípios que são observados naturalmente por alguns anunciantes. Seria bom conseguirmos ter essa aproximação em dois ou três pontos que nos parecem fundamentais. Se o mercado já funciona assim com alguns anunciantes, porque não espalhar o que é bom?

M&P: Que pontos são esses?

SC: O grande problema dos concursos é, para já, pedir-se trabalho a muitas empresas de uma só vez. Para os próprios anunciantes é um desgaste avaliar uma série de agências. Há uns passos que seriam úteis para todos, como, numa primeira abordagem, chamar várias agências para que, ainda não se centrando no trabalho propriamente dito, um anunciante conheça a agência e a agência conheça o anunciante. Este é um negócio de pessoas, não é só termos muitas ferramentas semelhantes, mas a nossa diferença reside numa combinação de pessoas em determinado momento. Portanto, fazer alguma triagem de forma a que quando se chega a uma shortlist ela seja realmente curta. Depois, há a questão do prazo. A falta de planeamento é estrutural no país. É ridículo haver uma semana para trabalhar. É perfeitamente impensável. Não quer dizer que não consigamos fazer o trabalho, mas temos em primeiro lugar um compromisso para com os nossos clientes. Depois há questões operacionais mas que são importantes. A partir do momento em que uma lista está escolhida ela deve estar aberta e deve ser transparente. As agências devem saber quem são os seus concorrentes. Devem saber quem está e, inclusivamente, receber o briefing ao mesmo tempo. Vemos muitas vezes que há uma lista convidada e depois, de repente, aparecem x outras agências, porque as próprias agências ouvem falar em consultas e pedem para entrar e o anunciante acaba por ceder muito facilmente. Isso é muito perturbador e perverso para a transparência do próprio mercado.

M&P: Para os anunciantes é difícil aceitar este conjunto de regras?

Manuela Botelho (MB): Quer-me parecer que não. Existem nos outros países acordos de boas práticas porque concluíram que traziam benefícios para todas as partes. É desgastante ter um conjunto enorme de agências. O mercado é de facto muito competitivo e é natural que haja uma apetência para irem muitas aos concursos. Não parece que seja de todo difícil desenvolver em conjunto com a APAP um conjunto de boas práticas com benefício para ambos. Até porque quanto mais são os recursos que as agências põem ao serviço desses concursos, eventualmente, mais sofrem os clientes dessas agências.

M&P: A Susana exclui o cenário do fee de rejeição?

SC: Aí tenho uma opinião pessoal, não posso falar pela APAP porque não debati isso com a direcção. Se se respeitar alguns critérios até se chegar a uma shortlist, ou seja, as empresas não têm que entrar logo num trabalho de estratégia e de criatividade, logo aí, com poucas agências e com prazo para trabalhar, esses princípios são mais importantes que um fee de rejeição. Há quem diga que se houver um fee de rejeição isso faz com que se excluam de pagar a tantas agências. Acho que é o contrário. Se há uma lista enorme de início para se conhecer equipas e apresentar credenciais até se chegar a uma shortlist, para mim, é um absurdo estar a obrigar a um fee para se fazer uma selecção. Havendo duas ou três empresas na shortlist há uma percentagem bastante razoável de ganhar. Acho que há uma situação em que o fee devia ser obrigatório, apesar de não se poder obrigar ninguém, que é quando há anulação de concursos.

M&P: Quando olha para o ano que agora começou, quais é que acha que vão ser os pontos de luta para os anunciantes?

MB: O ano vai ser de muita actividade no que diz respeito a matérias legislativas, e aí a APAN vai continuar a defender o direito á comunicação comercial. Temos o anteprojecto do Código do Consumidor, acerca do qual ainda não há resposta. Há uma proposta legislativa de Os Verdes que está em análise na comissão de saúde [da Assembleia da República]. Estamos preparados para combater de forma consistente todas as iniciativas legislativas que surgirem e que restrinjam a liberdade de expressão dos anunciantes. Outra das áreas que faz parte do nosso plano de actividade é desenvolver um conjunto de iniciativas que tenham a ver com a preocupação de negócio dos nossos associados e que tem a ver com os media e com a avaliação do seu impacto. A propósito disso, decidimos criar um comité de media no seio da APAN que inicia a sua actividade este mês. Será um fórum de debate, de partilha de boas práticas onde os anunciantes terão a oportunidade de assumir posições sobre matérias que têm a ver com os media.

M&P: Nessa área quais são as principais preocupações ou problemas que os anunciantes estão a encontrar?

MB: Há um conjunto de matérias que continuam a preocupar os anunciantes não só em relação aos novos media, como em relação aos media tradicionais. Continua a preocupar os anunciantes que ainda não exista um estudo que meça o outdoor. Continua a preocupar a dimensão dos blocos publicitários. Nessa matéria há um conjunto de preocupações acerca das quais é preciso discutir num fórum de especialistas e de anunciantes que tenham, de facto, interesse em contribuir para a resolução. Será o próprio grupo de trabalho a propor os objectivos para 2007, que serão monitorizados e que se espera que até ao final do ano consigam cumprir.

M&P: Os limites que podem ser criados por via legislativa vão restringir a criação?

Judite Mota (JM): Comunicação comercial é isso mesmo. Se há mais limites, haverá mais maneiras para ultrapassá-los e para chegar aos consumidores. O Código da Publicidade e ás vezes o ICAP [Instituto Civil de Autodisciplina da Publicidade] não nos deixam muitas margens de manobra. Há situações muito discutíveis como, por exemplo, os limites á utilização das crianças na publicidade. Noutros países já se está a ver que comunicar marcas como McDonald’s começa a ser impossível tal como o tabaco desde há uns anos. As bebidas alcoólicas a mesma coisa. Temos de viver e respeitar estas limitações. Depois há as limitações que o consumidor cria. Como tem um comando na mão diz-nos: “Não quero ver o teu anúncio”.

M&P: Não lhe parece que os consumidores estão cada vez mais críticos e que quando não gostam de determinado anúncio fazem questão de o demonstrar?

JM: Claro, mas em Portugal não é assim tão visível. São raras as queixas do consumidor. Mas basta uma queixa particular no ICAP para que uma acção se mova e as consequências possam ou não existir. São as regras do jogo. As pessoas estão mais críticas, mas são-no em situações diferentes. As pessoas podem ser críticas se determinada peça passa em televisão, mas podem ser menos críticas se ela passa no computador, no YouTube ou se alguém envia por mail.

M&P: Já que estamos no meio das novas tecnologias, a recente eleição do consumidor como agência do ano pela Advertising Age não vem questionar a forma como as agências trabalham?

JM: Vem questionar mas é o momento de põr as coisas no sítio certo. Os grandes debates e seminários sobre o consumidor e o seu poder já vêm detrás. Agora o consumidor é um player. Aliás, devia estar um representante do consumidor ao nosso lado. Subscrevo imensas publicações online, uma delas chama-se Contagious e nesta sexta-feira tinha uma lista de anúncios feitos por consumidores. Não estou a falar de montagens de vídeo, mas de anúncios com mensagem comercial feitos por consumidores e alguns deles tinham produção, ideia e mensagem. Posso ficar sem emprego, mas é interessante. (risos)

M&P: Porque é que o consumidor está a ter este protagonismo na criação quando, aparentemente, o mesmo o consumidor tem uma visão negativa sobre a publicidade?

JM: Não acho. Todos os dias recebemos mails enviados por amigos. Podia arriscar que 80% desses filmes ou imagens são peças de publicidade. Alguns são até filmes muito antigos. Desde que seja relevante, que faça rir ou conte uma história, as pessoas gostam. As pessoas manipulam a publicidade. Não sei quantas versões havia do Sony Bravia, remontadas pelo consumidor. O anunciante, em vez de ter medo, devia esfregar as mãos de contente. Acho valiosíssimo que o consumidor ponha as mãos na marca, a transforme e a adapte.

M&P: Do lado de quem manda nas agências, existe receio perante estas mudanças?

SC: Acho que já tivemos mais receio. Se quiser, isto estimula as pessoas a aprender mais e obriga-nos como agências a ir buscar gente diferente para fazer essa mistura. Há espaço para pessoas com diferentes valências, que vêm dar um ar novo a esta indústria, que tanto precisa. No que diz respeito ao consumidor, não sou tão liberal como a Judite. As pessoas são criativas e gostam de participar, mas está-se a fomentar isso, quer no ponto de vista da comunicação comercial, quer do ponto de vista das televisões com os reality shows. Aí também se usa as pessoas para serem os protagonistas. Este fenómeno é interessante, mas espero que não se transforme numa moda. As empresas depois vão um pouco atrás.

JM: Sou liberal, mas há uma coisa que não nos podemos esquecer. A marca, apesar de poder ser manipulada, destruída ou levada pelo consumidor noutra direcção, tem ainda um controlo brutal nas suas mãos. Quantos blogues não foram criados pelas marcas, disfarçados de blogues normais, para conduzir opiniões e para testar o que as pessoas pensam da marca? Podemos é estar a caminhar para uma forma diferente, mas continua a haver controlo. David Weinberger falava do marketing fora de controlo… Acho que não é tão fora de controlo quanto isso. Nós temos a grande vantagem de estarmos uns três anos atrás. Ainda toda a gente se senta a ver televisão, não há TiVo.

MB: Por enquanto.

JM: Mas temos essa vantagem de nos prepararmos e de vermos o que está a acontecer. Nunca chegaremos ao ponto dos consumidores fazerem os seus próprios anúncios. As pessoas procuram referências, nós estamos cá para dá-las.

M&P: Ainda somos um país de media tradicional?

MB: Cada vez menos. Estamos a perceber que a actividade em que trabalhamos está mais complexa, por via das novas tecnologias e da exigência dos consumidores. Os consumidores não estão fartos da publicidade mas querem ser eles a decidir quando, onde e em que condições querem a publicidade e que publicidade. O mundo está muito complexo e é mais uma das razões porque só juntos- agências e anunciantes-, conseguimos encontrar a melhor fórmula. A actividade dos marketers é cada vez mais difícil. Daí que precisem de agências bem apetrechadas que conheçam bem as tendências. Os accionistas das empresas estão cada vez mais exigentes no retorno do investimento.

M&P: No quotidiano de uma agência, como sente esta preocupação dos anunciantes pelo retorno?

JM: A preocupação pelo investimento sim, mas a preocupação em perceber como se pode fazer de outra forma, em receber de bom grado soluções que não sejam as tradicionais muito raramente. Os anunciantes continuam a pedir-nos filmes de 30 segundos, campanhas de media tradicional. Por muito que divirtam ou que gostem de propostas alternativas, são muito poucos os que as levam em frente.

M&P: Não é o próprio modelo de negócio das agências de publicidade que está construído para apresentar meios tradicionais?

SC: Temos de ter ideias, independentemente do veículo por onde elas passam. Os clientes, de uma maneira geral, estão despertos para isso e estamos ainda a um décimo daquilo que pode ser feito. Há muitos anos que ouvimos dizer que os anunciantes querem inovação e diferença, o que se acaba por tornar numa obsessão porque é giro dizê-lo e vem nos livros. Mas as agências começam a mostrar um pouco mais, também apresentam os anúncios de imprensa, de televisão e de rádio, mas começa-se a apresentar outro tipo de ideias. A receptividade de uma forma geral, ainda é incipiente, mas começa a acontecer. Depois há as questões de orçamento, de direitos de autor, da legalidade das coisas porque não estamos a falar de ideias em suportes normais. E há o tal retorno, porque não conseguimos medir nada. Se é difícil medir o tradicional, fará o que não é tradicional

MB: Ninguém está á espera que a televisão deixe de ter a importância que tem. Será sempre o meio de comunicação importante, até porque tem a capacidade de massificação que outros meios não têm. A procura de diferenciação das marcas vai ter de passar por veículos de comunicação alternativos. As tecnologias estão acessíveis e a inovação é uma coisa que rapidamente é copiada. A procura pela diferenciação passa pelo conteúdo da mensagem, mas passa também por encontrar canais e formas alternativas de comunicar com o consumidor. A televisão vai continuar a existir e ela própria vai procurar formas para continuar a captar a atenção dos consumidores, mas vai perder a posição que teve até agora. Em alguns casos até por força da legislação e de exageros da própria televisão. A questão dos intervalos de meia hora, por exemplo, forçará os anunciantes a procurarem outros veículos de comunicação, porque a eficácia dos anúncios é muitíssimo questionável. Hoje os anunciantes estão muito atentos para estas questões.

M&P: Porque é que as televisões não levam a sério esses avisos dos anunciantes?

MB: Porque ainda não houve ameaças. Quando houver, vão levar a sério. Os anunciantes ainda não marcaram uma posição muito clara dentro de algumas das preocupações que têm vindo a tomar consciência relativamente á televisão, mas isso não tardará.

SC: O problema é que a publicidade em televisão ainda é muito barata. Como é muito barata face a outros países, os anunciantes tendem a investir lá. Mas, mais do que o retorno do investimento, temos de falar no retorno em valor. Não pode ser eficaz um spot passar cinco ou seis vezes no mesmo intervalo apenas porque é barato.

M&P: Onde é que as agências encontram criativos com perfil para responder aos desafios que temos estado a falar?

JM: Não posso falar pelas agências, mas posso falar pela minha experiência enquanto directora criativa. Há cada vez mais pessoas que vêm não se sabe muito bem de onde. Os cursos já não eram bons e estão a ficar desactualizados. Têm de andar mais depressa. Alguém que tem um talento que se calhar o desenvolveu sozinho ou com amigos é, neste momento, mais valioso do que alguém que tirou 18 numa escola de comunicação, num curso tradicional.

M&P: Mas há espaço para esse perfil?

JM: Sim, começa é a haver cada vez menos espaço para os outros, os que só sabem fazer filmes de 30 segundos ou só anúncios de imprensa. Estou a exagerar imenso… Mas há duas linhas de pensamento: a de que um criativo deve ser polivalente e tem que saber fazer de tudo um pouco ou a de que tem de haver pessoas muito especializadas. As duas formas funcionam.

«O Clube está na bancarrota»”

Este ano a Semana da Criatividade quer chamar os clientes, uma oportunidade para testar a relação entre clientes e criativos. As dificuldades financeiras do Clube de Criativos é que se mantêm.

M&P: Que planos é que tem para o Clube de Criativos para este ano

Judite Mota (JM): O Clube está na bancarrota. Está numa situação financeira muito complicada. Da mesma forma que há clientes que não pagam bem as agências, no Clube de Criativos vivemos de quotas mas que não são pagas. Muito poucos sócios pagam as suas quotas atempadamente, depois, vivemos de patrocínios. Quando realizamos o festival, os patrocínios chegam em forma de promessa e daí até chegar o cheque passa muito tempo, e ás vezes, o cheque nunca chega. Este ano vamos querer estar de braços dados para os anunciantes. Não acredito e nunca acreditei que um bom trabalho criativo saia exclusivamente das mãos dos criativos. Ele precisa, pelo menos, do apoio dos clientes. O melhor trabalho do mundo tem, de certeza no director de marketing ou nos gestores de produto alguém tão responsável por ver a luz do dia como o criativo que o produziu. Vamos ter nos seminários da Semana da Criatividade o criativo e o seu cliente lado-a-lado a explicarem como se faz. Já temos algumas confirmações.

M&P: Vai convidar os anunciantes para serem jurados?

JM: Não. Sou liberal mas não tanto (risos). O festival é o trabalho criativo do ano, julgado pelos pares e aí não há clientes há mistura. Manuela Botelho (MB): Congratulo-me com a ideia. Os marketeers em matéria de criatividade são muito mal compreendidos. Na verdade o trabalho dos marketeers não é só um trabalho de avaliação, retorno e report. Os produtos também nascem no departamento de marketing. Os briefings, quando bem feitos, levam objectivos bem claros, têm de indicar algum caminho diferenciador. Nos últimos anos, curiosamente, a actividade dos marketeers tem perdido algum daquele glamour que teve há uns anos e tem ficado muito centrada no retorno e na avaliação. É exigido cada vez mais isso, mas criar uma marca não é só centrar nesses aspectos.

Susana Carvalho (SC): Já tem título: ‘Cliente: herói ou carrasco?' (risos) Costumo dizer que as agências são tão boas ou tão más como os seus clientes. Como é que a mesma agência produz trabalho tão extraordinário, trabalho tão médio e trabalho tão mau? Acho que isto tem a ver com a coragem e com o input dos clientes.

M&P: Qual é que é a percentagem de trabalho criativo das agências que é chumbado?

JM: 75 a 80% do trabalho é chumbado, mas há muito trabalho chumbado que ninguém chega a ver. Eu vejo porque tenho a vantagem de ser directora criativa. Por vezes, há excelentes ideias que não saem do gabinete do director criativo, porque na altura uma outra era mais relevante ou respondia melhor ao briefing. Se considerarmos esse número, vemos que as agências trabalham muitíssimo.

«Não faz falta mais legislação»

Este ano o governo deverá pronunciar-se sobre o futuro que quer dar ao Código do Consumidor. Manuela Botelho, em representação dos anunciantes, diz que “há uma cada vez maior consciência dos profissionais de que há limites legais e evitam-se e antecipam-se ainda mais restrições. Assistimos hoje na Europa a um conjunto de limitações que não queremos para Portugal”

M&P: Quando olha para a proposta do Código do Consumidor, quais são os pontos que considera graves caso o projecto vá para a frente?

Manuela Botelho (MB): O debate público terminou há mais de meio ano, e não houve uma única entidade que tivesse manifestado alguma concordância num único ponto do anteprojecto. Ele parte do princípio errado de que a publicidade é uma actividade orientada exclusivamente para o consumidor e subjuga todo o código á defesa do consumidor. Isto para não falar na dimensão, dos oitocentos e tal artigos, que torna ainda mais complexo o processo de avaliação e de cumprimento do código. Depois há questões como a criação da Entidade Reguladora da Comunicação Comercial. Aí a APAN está em desacordo, e naquele contexto ainda menos sentido faz. Seria uma entidade que ninguém sabe onde começa e acaba a sua intervenção. Estamos em crer que algum senso imperará e que aquele anteprojecto não terá grandes condições para avançar. No entanto, a APAN, APAP, Confederação de Meios disponibilizaram-se junto do governo para discutir esse tema.

M&P: O enquadramento legislativo que existe é neste momento é suficiente?

MB: Existe o Código da Publicidade. Não faz falta mais legislação. Faz falta, se calhar, ás vezes cumprir essa legislação. A auto-regulação e o ICAP funcionam. Os anunciantes estão mais despertos para a responsabilidade da comunicação. Existem códigos de boas práticas para anunciantes, quer na comunicação comercial para menores, quer na comunicação de bebidas alcoólicas que revelam essa noção e preocupação em relação a comunicação comercial. Ainda há algumas falhas e é preciso que o ICAP divulgue mais o seu código de conduta. De uma forma geral não é com mais legislação que as coisas vão melhorar.

Judite Mota (JM): Além disso o consumidor tem poder

MB: E queixa-se e tem a faca e o queijo na mão, que é decidir não comprar. Aliás, estas barreiras são sempre difíceis para os criativos porque tendem a limitar a liberdade de criação. A verdade é que há uma cada vez maior consciência dos profissionais de que há limites legais e evitam-se e antecipam-se ainda mais restrições. Assistimos hoje na Europa a um conjunto de limitações que não queremos para Portugal.

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