Quem marca para Portugal?

Por a 3 de Novembro de 2006

As visões de dois gestores de marcas, de uma empreendedora e de empresário para a imagem de Portugal

Como podemos ter sucesso com um símbolo como este?”, perguntou Carlos Coelho apontando para a imagem criada por José de Guimarães para promover Portugal. “Um pintor não é especialista em fazer símbolos. Alguém gostava de ser operado por um advogado?”. O gestor de marcas foi um dos intervenientes na segunda edição das Conversas Unicer, uma iniciativa da empresa de bebidas que se realizou na semana passada no Museu de Arte Antiga, em Lisboa. Na iniciativa que reuniu Wally Ollins, Catarina Portas e Filipe de Botton foram confrontadas visões bem díspares para o posicionamento do país no mercado internacional. “Tenho dificuldade em dizer qual é a imagem de Portugal”, adiantou Filipe de Botton, administrador da Logoplaste, comentando que a propósito do debate regular sobre a criação de uma imagem para o país, fica “fascinado porque a primeira coisa a pensar é um logo. Valeria a pena pensar em algo que tenha continuidade”, sentencia. De qualquer forma, não deixou de afirmar que tinha “dúvidas” quanto á imagem de José de Guimarães.

Para Catarina Portas, uma das fundadoras do projecto Uma Casa Portuguesa, “temos um problema com a fixação do nosso passado”. A empreendedora baseava-se na experiência do projecto de revitalização de marcas portuguesas a que está ligada e que arrancou em Dezembro de 2004. “Os objectos podem contar histórias maravilhosas sobre a História do país”. “Ainda há produtos á venda em Portugal que foram desenhados nos anos 30. São peças da história do design”. Uma Casa Portuguesa além de recolher histórias de marcas como o limpa-metais Coração, Ach Brito ou Couto, comercializa as 'retromarcas' em lojas de Paris, Londres e Singapura. No início deste mês vai inaugurar a loja para o período de Natal no edifício Record, no Bairro Alto. Aí poderão encontrar-se edições limitadas de sabonetes vintage da Confiança, dos lápis Viarco ou de andorinhas feitas a partir de moldes de 1890 de Rafael Bordalo Pinheiro. Será ainda lançada uma linha de cadernos, baseada na imagem de papel de embrulho encontrado num sótão das Caldas da Rainha e ainda t-shirts com ilustrações das então designadas “novelas das sopeiras”. O projecto Uma Casa Portuguesa pretende ainda lançar um livro sobre marcas portuguesas antigas e outro sobre cartazes publicitários. Catarina Portas apontou para a falta de investigação que existe nesta área, dando como exemplo a surpresa dos estudantes de design das Caldas da Rainha, “a mais interessante escola de design do país”, quando se depararam com a exposição de produtos e cartazes que o projecto montou na cidade.

Rogério Santos, que moderou o encontro, relembrou que a Associação Empresarial Portuguesa lançou a campanha ‘Compre o que é nosso’ que, entre as iniciativas programadas, inclui um selo de identificação de empresas nacionais que geram valor acrescentado para o país. Em 15 dias cerca de 100 empresas aderiram ao projecto.

Duas visões

Ainda a propósito do posicionamento do país, Carlos Coelho pediu para “não deixar que Portugal seja a Europe’s West Coast”, porque reduz o país “á sua localização geográfica”. “A marca serve para ganhar dinheiro, não serve para manter uma relação. Serve para vender mais caro que a concorrência”, indicou, apresentando os exemplo da BWM que vende 18% mais caro que a sua concorrência e o iPod que custa mais 22% que um produto semelhante de uma marca concorrente. Na promoção do país, “estamos a usar os ícones errados”, adiantou.

Já Wally Ollins indicou que fazer o branding de um país é algo “difícil, complexo, mas necessário”, explicando que não faltam exemplos de países que não se sabem promover enquanto destino turístico e de investimento económico. O gestor de marcas, que já trabalhou o branding de países como a Sérvia e a Polónia, inventariou, por exemplo, 69 países que se afirmam como “terra de contrastes” ou de “descoberta”, uma frase a que corresponde depois um logotipo. Analisando o caso português, Ollins considerou o actual ‘Think West’, para promover Portugal, “muito bom e inteligente”, justificando que, ao contrário do oeste, já existia uma ideia-feita para os conceitos de norte, sul e leste europeu. O responsável, que identificou como problema o facto das pessoas verem Portugal como um país colado a Espanha, apontou para a “experiência lusitana” como um dos factores competitivos para o país. “Não é só Portugal, mas sim o que Portugal conseguiu influenciar”. Para Ollins, Portugal está já numa posição relevante ao ter como protagonistas globais personalidades como Paula Rego, José Mourinho e Siza Vieira. O problema, identificou Ollins, é que para implementar uma marca para um país é necessário coordenação, apoio e envolvimento político.

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