Pessoas com marca

Por a 24 de Novembro de 2006

As figuras públicas tornaram-se marcas tão fortes que não é um escândalo, seja de que tipo for, que abala a sua imagem. Um estudo da JWT mostra como os famosos conseguem transformar-se em marcas globais

Um estudo da JWT, intitulado People Brands, analisou como as personalidades públicas se tornaram verdadeiras marcas e como os seus comportamentos podem abalar, ou não, a sua imagem de marca. E dá como exemplo o jogador francês Zinedine Zidane, que durante o Mundial de Futebol agrediu o jogador italiano Marco Materazzi. Ao ser expulso do jogo, pode ter contribuído para dar a vitória á selecção italiana. Mas a marca Zidane é tão forte que conseguiu ganhar o prémio de melhor jogador do campeonato do Mundo, os franceses “perdoaram-lhe” a fúria e, mesmo os patrocinadores, continuaram a apostar no jogador.

Quando uma personalidade é uma marca, como o Bono dos U2, o jogador brasileiro Ronaldo ou o Papa Bento XVI, tudo é observado ao pormenor. E cada personalidade adopta imagens diferentes: uns conseguem uma imagem consistente como é o caso de Tiger Woods, outros traçam o seu próprio caminho, como Madonna que passou de material girl para o papel de esposa, mãe e autora de livros infantis. Se se definir branding da forma mais pura, cada pessoa pode ser considerada uma marca. Mas mesmo a marca/personalidade mais influente, admirada, talentosa ou respeitada não está imune a tropeções, erros ou enganos. É que as personalidades não são fáceis de controlar. Até podem ter um “guião”, um exército de publicitários, assistentes, treinadores ou estilistas, mas isso não as impede de errar. Exemplo disso é a fotografia de Kate Moss «acompanhada» de linhas de cocaína, o que fez com que terminasse a relação que tinha com a H&M e a Chanel. E se para alguns “sair” ileso de um escândalo do género podia ser complicado, o certo é que Kate Moss, apenas alguns meses depois, assinou contratos com marcas como a Rimmel, Virgin Mobile, Dior, Louis Vuitton, Roberto Cavalli, Stella McCartney, Bulgari, Nikon, entre outros.

A verdade é que os “deslizes” de algumas personalidades, apesar de ainda serem um foco de interesse para os media, já não chocam ninguém. Segundo o estudo da agência de publicidade, numa era em que as relações sexuais entre o presidente dos Estados Unidos e uma estagiária da Casa Branca são desvendadas e analisadas publicamente ou em que artistas assumem publicamente o uso de drogas, já nada surpreende. Hoje em dia, os erros destas personalidades só os tornam mais fascinantes, mais reais, relevantes e fiáveis.

Dias antes da Martha Stewart ser presa por crimes financeiros, houve alguma especulação sobre se o seu império sobreviveria sem a “diva doméstica” no comando. Meses depois de sair da prisão Martha Stewart continua a apresentar o seu programa de televisão, lançou uma nova revista e mais recentemente estabeleceu uma parceria com o gigante da fotografia, a Kodak, para desenvolverem uma linha de produtos fotográficos personalizados.

E mesmo marcas “intocáveis” como Oprah Winfrey também podem tropeçar. Exemplo disso foi a escolha da apresentadora para o seu clube de leitura, no início deste ano, do livro Million Little Pieces, de James Frey. Uma obra que afinal não era verídica mas sim fabricada. Mas, mais uma vez, os fãs não desistiram e “perdoaram” a apresentadora que continua a expandir o seu império multimédia. Só este ano já produziu uma peça da Broadway, a Cor Púrpura, criou um talk show para a Food Network, um programa de rádio semanal, e “emprestou” a voz a um filme animado.

Longe estão os dias em que as figuras públicas permaneciam sólidas num pedestal e onde só depois de mortas se descobriam algumas verdades, como dependências de drogas ou hábitos sexuais fora do comum. Mas, mesmo assim, o legado que tinham construído ficava relativamente seguro. As personalidades/marcas de hoje são facilmente perdoadas pelos erros porque também são as próprias a admiti-los, o que as torna mais reais, humanas e mais próximas dos seus fãs.

Tal como Martha Stewart ou Oprah Winfrey são muitas as personalidades que ambicionam fazer crescer as suas marcas. A estrela do basquetebol americano LeBron James, por exemplo, tem como plano tornar-se um ícone global da equipa olímpica até aos Jogos Olímpicos de 2008 em Pequim. Para isso, o jovem de 21 anos já estabeleceu acordos com a Coca-cola, Nike, Microsoft, Bubblicious, entre outros, e o objectivo é, de acordo com a publicação especializada Advertising Age, tornar-se o próximo Pelé ou Muhammad Ali, atletas que transcenderam os seus respectivos desportos numa escala global.

Para as personalidades que são marcas já não é suficiente estarem apenas numa área, desporto, talento ou negócio. Diversificam a “área de actuação” e tornam-se marcas ainda mais fortes. Lance Armstrong, por exemplo, passou de vencedor por sete vezes do Tour de França para corredor na maratona de Nova Iorque, e Paris Hilton, que mudou de herdeira dos hotéis Hilton para estrela porno na internet, conseguiu transformar-se em celebridade de reality show e, mais recentemente, em estrela pop.

Este tipo de “cruzamento” de actividades já acontece há muitos anos com cantores a representar, actores a cantar e toda a gente a querer associar o seu nome a produtos ligados á moda, beleza e lazer. Actualmente, e com a pressão de expansão a aumentar, cada vez mais personalidades estendem o seu portfólio de marca a áreas fora da categoria original. A competição agora é entre quem é o mais multifacetado.

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