Como medir?

Por a 3 de Novembro de 2006

As grandes anunciantes querem ferramentas mais fiáveis de medição na Internet

Nos últimos três anos a percentagem de investimento publicitário no meio online cresceu 30%. Os budgets que alguns anunciantes definem para publicitar na internet também está a aumentar, sobretudo porque os hábitos dos consumidores mudaram. Contudo, a eficácia deste meio ainda não está completamente provada e os marketeers começam a exigir melhores ferramentas de medição de forma a que os resultados sejam 100% fiáveis.

No ano passado o investimento publicitário no meio online rondou os 9,8 mil milhões de euros, de um total de 209 mil milhões de euros, segundo dados da Interactive Advertising Bureau divulgados pelo New York Times. Ainda que seja uma pequena percentagem do bolo total que os anunciantes reservaram para publicidade, é um número que está em crescendo. No entanto, e como alertam os profissionais da área, é necessário encontrar ferramentas de medição fiáveis antes que a percentagem investida em anúncios online aumente. A esta preocupação junta-se outra que está relacionada com a fraude do clique, nomeadamente, quando se clica em anúncios colocados em redes de afiliadas, como o Google AdSense, de forma a que esses anúncios hospedeiros paguem mais dinheiro. Outra das formas da fraude assenta em fazer com que um anúncio seja retirado mais cedo do que previsto já que muitos dos acordos feitos entre empresa que concessiona o espaço e aquela que anuncia é feito com base no número de vezes que o visitante clica na publicidade.

São estas questões que começam a fazer com que anunciantes como a Colgate-Palmolive, Ford Motor, BMW, Hewlett-Packard, PepsiCo e a Visa comecem a exigir melhores ferramentas de medição. Algumas destas empresas anunciaram que em 2007 vão contratar auditores para controlarem as suas contas de publicidade, outras estão a fazer pressão junto de organismos para que se criem entidades que tenham como função supervisionar o ciberespaço. Uma exigência que ganha relevância quando entidades como a Nielsen/NetRatings afirmam que estão a emitir novos certificados de forma a evitar que haja dúvidas em relação ás suas medições. O Interactive Advertising Bureau, organismo sediado em Nova Iorque e que supervisiona o ciberespaço, também recebeu vários pedidos dos anunciantes para a criação de melhores ferramentas de medição. Face a estas queixas aquela instituição decidiu emitir um comunicado declarando que os concessionários de espaços publicitários na web devem ter os seus sistemas monitorizados e certificados pela Media Rating Council, um grupo sediado em Nova Iorque, de forma a que os seus dados sobre o retorno do investimento publicitário sejam credíveis. Outro dos grupos que está a trabalhar nesta questão é o Click Quality Council, do qual fazem parte a Carat e anunciantes como a Visa, e que pretende definir regras para combate á fraude do clique.

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