“Temos taxas de crescimento anuais entre os 50 e os 100%”

Distinguida pelos Prémios M&P como agência de eventos do ano, o grupo Desafio Global alberga também as unidades Thankz, Action 4, Power House, Leading, Mola e Adore. Apesar de não falar sobre valores de facturação, Pedro Rodrigues, director da Desafio Global, diz que estamos perante uma “oferta mais alargada em termos de serviços. Se tivermos um briefing de um cliente podemos dar uma resposta” para além dos eventos. Tiago Canas Mendes faz também o balanço da actividade da Action 4.

Meios & Publicidade (M&P): Qual foi o primeiro evento organizado pela Desafio Global?

Pedro Rodrigues (PR): A Desafio Global abriu a 1 de Abril de 2001 e no dia 4 fez o seu primeiro evento, já com alguma dimensão e complexidade: o lançamento da revista National Geographic, no Mosteiro dos Jerónimos. Aparecemos no mercado na altura certa, apesar de ser um mercado que se caracteriza por uma diversidade de oferta muito grande. É fácil abrir uma empresa de eventos, basta um fax, telefone, um site e alguns conhecimentos. Quando nascemos tentámos logo marcar a diferença. Um dos primeiros passos foi a obtenção da certificação de qualidade, que mantemos e que espelha a nossa maneira de gerir processos. Quisemos mostrar ao clientes que desde a fase de recolha do briefing, elaboração de proposta, gestão de fornecedores, implementação e avaliação do evento, tudo é feito de acordo com um método e com pessoas e meios adequados para tal.

M&P: Recordava o primeiro evento para fazer a ponte para um dos recentes, a inauguração do Casino de Lisboa, que registou uma grande cobertura mediática.

PR: Entrámos no Casino de Lisboa com a UAU, que é a concessionária de animação do casino. Havia uma limitação porque havia um espectáculo no interior do casino, onde só podiam estar 600 convidados de cada vez. Portanto, tínhamos o problema de como fazer o evento. Nós desenhamos desde a parte do estacionamento, catering, animação, até a tenda transparente montada á porta. Foi um processo complexo. É um evento de referência porque não é inaugurado um casino em Portugal há varias dezenas de anos. O feedback da imprensa cor-de-rosa diz que foi um evento hoollywoodesco como nunca se viu em Portugal. Porque não foi só a animação e o catering que foram bons, foi também a gestão dos convidados. Foi bastante complexo do ponto de vista técnico. Em termos de target, tivemos dois grupos de 600 convidados, mais 1500 convidados num terceiro momento. Um público muito, muito vip. Os convidados sentiam-se perfeitamente mimados e acarinhados desde o momento em que chegavam ao Parque das Nações.

M&P: Qual o número de solicitações que a Desafio Global teve até agora?

PR: Em 2006 já apresentamos propostas para 128 clientes distintos, sendo que alguns clientes como a EDP ou a PT se subdividem. Apresentámos 143 propostas até agora, das quais já foram adjudicados 50 eventos em termos de Desafio Global. Na Action 4 houve 47 propostas apresentadas e 20 eventos adjudicados. Continuamos a fazer coisas com pouco visibilidade porque são eventos na vida interna das empresas. Começámos é a ter eventos como é ao caso do Casino de Lisboa ou dos Globos de Ouro que têm maior visibilidade para o exterior.

M&P: Porque é que as empresas estão a apostar em eventos mais espectaculares?

PR: Há uns anos, quando se começou a fazer eventos na área empresarial, quando se levava um grupo de quadros para um encontro num hotel, o importante era o espectáculo. Hoje o evento é encarado como um todo. Há uma exigência desde a forma como o evento é comunicado aos participantes, até ao brinde que é oferecido no final. Há um grau de exigência em todos os níveis.

M&P: Qual é a dimensão da empresa neste momento?

PR: Não contando com a estrutura operacional que temos em Fátima e que são cerca de 15 pessoas, estão neste escritório 45 pessoas. É uma estrutura que tem vindo a evoluir. Estamos sempre atentos a novos valores e pessoas que achemos que sejam uma mais-valia para o projecto. É um crescimento perfeitamente sustentado e que tem decorrido de acordo com as nossas necessidades. Ao nível da Desafio Global e da Action 4, a equipa tem capacidades de logística e de implementação ao nível do melhor que se faz a nível mundial.

M&P: Quanto é que facturaram no ano passado?

PR: Não temos por hábito usar os valores de facturação como uma bandeira, porque achamos que isso não é relevante, e porque não é comparável com um grupo de comunicação. O que fazemos questão de dizer é que temos taxas de crescimento anuais entre os 50 e os 100%, que temos mantido ao longo destes cinco anos de vida e que acreditamos que vamos manter este ano.

M&P: Como é que a unidade Thankz, lançada no ano passado, foi recebida?

PR: Quando se pede a uma empresa de consultadoria para dar uma formação sobre gestão de equipas, motivação ou gestão de tempo os produtos não são diferenciados. Achámos que havia uma oportunidade, de acordo com a experiência do Zezo Carvalho, de fazer uma unidade de negócio que podia estar presente nesse momento da vida das empresas, mas com maior profundidade. Recorrendo á costela dele de comunicação publicitária, criamos uma envolvente de comunicação actualizada e moderna e de acordo com os objectivos da empresa e criando conteúdos muito mais dinâmicos e que tem a ver com o dia-a-dia das pessoas e dos profissionais.

M&P: Era isso que faltava há cinco anos? Levar a criatividade para os eventos?

PR: Sim. Às tantas a Desafio Global cresceu tanto na logística que sentiu a necessidade de criar uma direcção criativa mais forte para trazer valor ao nível da comunicação.

M&P: Porque é que decide ajudar a criar a Mola e a Adore?

PR: Porque achámos que existia espaço para isso. Ao estarmos nos momentos importantes de algumas das maiores empresas do país, sentimos que parávamos em determinada altura do processo, não comunicávamos o evento nem criávamos a identidade gráfica. Achámos que havia apetência, oportunidade e um capital de confiança que a Desafio Global tem para lançar estas unidades de negócio. São áreas que têm os seus clientes autonomamente, mas que podem beber das sinergias da Desafio Global.

M&P: Como avalia o seu desempenho?

PR: Obviamente que prefiro que os responsáveis pelas empresas falem por si. Enquanto Desafio Global tem sido positivo. O trabalho desenvolvido e os concursos ganhos estão de acordo com o que esperávamos destas áreas de negócio.

M&P: Teria havido este desenvolvimento se não tivesse havido o processo de fusão da Brandia e da Central de Comunicação?

Tiago Canas Mendes (TCM): Fui o primeiro responsável por este processo de imigração. Todo o ano de 2005 foi de preparação para ganhar corpo e definir em que áreas iríamos investir. Trago o background porque trabalhei com aquela equipa. Aquilo é a The Basement, basicamente. Há uma maneira de pensar de banda larga que todas aquelas pessoas têm e que vem de uma maneira de pensar de um projecto chamado The Basement e em que todos acreditávamos. Eu, o Pedro Pires e o Rui Morais, de alguma forma somos pensadores em cada uma das áreas, trabalhávamos em conjunto grandes clientes. A alma da The Basement existe, mas tem a ver com um desejo de pessoas da mesma geração e da mesma forma de trabalhar que queriam voltar a estar juntas num projecto forte. Esta foi a casa que nos deu abrigo. Fui o primeiro a vir, passado um ano veio o Rui Morais, e depois passado uns meses veio o Pedro Pires. Era uma coisa que estava a ser preparada. Não teve a ver com a fusão, mas por sermos pessoas que tem uma forma de trabalhar muito idêntica.

M&P: Estas unidades dão á Desafio Global um posicionamento diferente daquele que tinha até aqui?

PR: Dá uma oferta mais alargada em termos de serviços. Se tivermos um briefing de um cliente podemos dar uma resposta mais global. Há uns anos ficaríamos pela área dos eventos, mas agora desde o brand entertainment, comunicação, design e publicidade conseguimos apresentar soluções mais integradas.

M&P: O que faz com que a área dos eventos não tenha a mesma visibilidade que a área da publicidade?

PR: Isso é uma boa questão para colocar aos meios da especialidade. É uma área descurada e desvalorizada face á importância que tem efectivamente. Não há empresa que não dê importância aos eventos, sejam internos, sejam externos. O porquê de ser uma área marginal, tem a ver com uma série de factores periféricos como o enquadramento legal, como algum autismo que o mercado publicitário tem em olhar para o mercado e para disciplinas de comunicação que são consideradas marginais, mas que tem uma importância crescente, como a questão do brand entertainment. Mesmo ao nível interno das grandes empresas, e temos empresas que têm 10 mil colaboradores, o evento e as acções de comunicação internas assumem uma importância enorme para a motivação dos colaboradores.

M&P: Os clientes têm consciência do retorno real que um evento pode ter?

PR: Todos os clientes valorizam os eventos mas de maneiras distintas. Há clientes que valorizam os eventos bem feitos, de qualidade. E há uma tendência, que espero que seja passageira, de tentar comprar eventos baratos, de tentar criar centrais de compras para gerir eventos, e de fazer concursos, baseados apenas no factor preço, o que é absurdo. Há clientes que valorizam o resultado final, mas há também clientes que fazem alguns eventos mas que tentam comprar o mais barato possível.

TCM: Esta questão tem a ver com confiança. Este negócio tem a ver com passar confiança aos clientes. Não existem assim tantos profissionais na área dos eventos que consigam passar confiança aos clientes. É um mercado ainda relativamente novo. Sinto que temos aqui uma escola nesse sentido. Eu próprio transitei da publicidade para os eventos. Era uma coisa que me apetecia fazer, estar em contacto directo com o público. O publicitário tem medo porque o formato dos quatro meios tradicionais salvaguarda-o. Precisamos da publicidade e do design, mas precisamos de tocar no consumidor e passar do intervalo para o conteúdo no horário nobre. É esse o grande desafio para as marcas: estar fora do intervalo publicitário em televisão.

M&P: Os canais estão mais abertos a este tipo de iniciativas?

TCM: Sim, porque a necessidade de conteúdos e a segmentação que o cabo gerou vieram abrir uma faixa que habitualmente não estava muito talhada para isso. No início da Yorn passávamos programas para a SIC Radical. A marca compra o conteúdo, torna-o relevante e entrega ao cabo para fazer o braoadcast. Hoje em dia os generalistas já equacionam de outra maneira. Existem ainda algumas resistências. Dentro de três ou quatro anos estaremos a falar de programas em prime time que têm nome de marcas.

M&P: Porque é que agora várias agências estão a apostar no conceito de brand entertainment?

TCM: Fico contente por saber que marcamos esse território. Há dois anos, num seminário sobre eventos lancei a ideia de brand entertaiment para o mercado. Não é propriedade minha, mas tive a sorte de dar corpo ao projecto Yorn, onde para falar com o target, tínhamos de ir para o terreno e executar experiências. Quando fomos fazer a proposta para o mercado, vínhamos com muita dessa experiência de conseguir criar acções que gerassem um conteúdo forte.

M&P: No caso do patrocínio da Vodafone para o Rock in Rio como é que conseguiram criar conteúdos?

TCM: Quando partimos para um desafio temos sempre por base o princípio de que temos de gerar algo que seja forte, diferenciador, relevante para o consumidor e que consiga gerar um bom outlook televisivo. Há um passado de fazermos isso com alguma regularidade porque começámos com a Yorn. Depois evoluímos para a Vodafone. Há uma confiança da SIC, porque há uma garantia de qualidade para depois poder estar no ar. Esse foi um elemento distintivo para a Vodafone nos escolher como parceiros para o Rock in Rio.

M&P: Porque é que as marcas decidiram entrar pelo brand entertainment?

TCM: É o caminho que as marcas globais estão a fazer. Dantes os efeitos demoravam mais tempo a chegar a Portugal. Estive agora em Londres a assistir a uma conferência sobre marcas e música. Não é a primeira vez que vou a Londres ver conferências sobre o que as grandes marcas andam a fazer e fico com a estranha sensação de que já fizemos isso cá. Os holandeses apresentaram um case de uma corrida de saltos altos, que a Yorn fez há dois anos, ou de uma loja que abriu com uns nus, que nós fizemos há três anos. Tanto a media como o advertising estão a caminhar para isso. Cada vez mais é necessário criar um umbrella mais emocional e mais perto das pessoas.

M&P: Tendo em conta que os orçamentos não são elásticos, quem é que fica a perder neste jogo das marcas estarem a virar-se para a criação de conteúdos?

TCM: A media tradicional é quem está a sofrer mais. O grande bolo das marcas estava no investimento da media. Se calhar, a parte que vai ficar mais afectada vai ser essa. Embora o dinheiro vá para o mesmo sítio não está é só a ser pago o espaço, tem de ser retirada uma parte para a criação e construção do conteúdo. No caso do brand entertainment as minhas concorrentes não são as agências criativas, são as agências de meios.