Os outros jogadores do Mundial

Por a 14 de Julho de 2006

Portugal acabou o Mundial em quarto lugar. Será que as marcas que patrocinaram a Selecção ficaram satisfeitas?

Com o fim do Mundial acabaram-se as campanhas de apoio á Selecção Nacional e é altura de fazer o balanço relativo ao retorno do investimento dos patrocinadores, ás campanhas e aos objectivos estratégicos das marcas nesta ligação ao Mundial de 2006, um evento que movimentou milhões de pessoas e euros.

No fim de semana passado jogaram-se os dois últimos duelos do Campeonato do Mundo FIFA 2006 e, de acordo com dados revelados pela Initiative, em conjunto somaram dois milhões de euros em investimento publicitário. Em ambos a ONI liderou a tabela de anunciantes com cerca de 76 mil euros (a preços de tabela) aplicados em acções de publicidade. O facto da operadora de telecomunicações não ser patrocinadora oficial revela que o Mundial de 2006 representa uma atracção para as marcas estejam elas ligadas ou não á competição. “Os eventos ligados ao futebol são sempre mais apetecíveis para as marcas como forma de activação da sua comunicação. A este fenómeno não estão alheios a crescente popularidade e transversalidade destas competições internacionais: capacidade de impactar muitas pessoas, pertencentes a todo o tipo sexos, idades e classes socio-económicas”, explica Mário Mateus, CEO da Initiative.

Um interesse que começou antes da competição, com várias marcas a criarem campanhas associadas ao campeonato. Uma associação que, já em altura de jogos, “vai bem além da simples presença nos breaks das transmissões televisivas das partidas. A comprovar este facto, um estudo levado a cabo pelo departamento de research do grupo Initiative, demonstrou que, em Junho, os investimentos publicitários ligados ao mundial perfizeram 14% do total investido em televisão”, sustenta Mário Mateus. Contudo, estes números não são representativos de um crescimento do mercado. O “Mundial não está a impulsionar os investimentos publicitários”, esclarece o responsável. Durante o Mundial as marcas realocaram “os seus budgets no tempo, naquela que é uma linha de comunicação para as suas estratégias mais do que a fazer esforços adicionais de investimento. Assim, este campeonato de futebol realizado ‘fora de portas’, com a maioria dos sponsors oficiais a investir apenas marginalmente em Portugal (Yahoo, Mastercard ou Fujifilm) e com as marcas locais, apoiantes do futebol, a não incrementar investimentos, terá um impacto limitado no balanço anual do mercado publicitário, que tal como a economia portuguesa se prevê estagnado”, conclui Mário Mateus.

Em Junho 14% do investimento publicitário em televisão, representando 50 milhões de euros a preços de tabela, este ve associado ao Mundial. Neste montante a McDonald’s surge como o maior anunciante absorvendo 13%, sendo seguida pela TMN (9%) e a Galp Energia (7%). Em termos totais de investimento feitos este ano, a Gillete, patrocinadora oficial do Mundial, alocou 70% do seu capital para a associação ao Mundial. A Galp Energia, na qualidade de patrocinadora da Selecção mobilizou 68% para investimento publicitário, sendo que a TMN, também patrocinadora oficial da equipa das quinas, dedicou 20% do seu orçamento a acções publicitárias de associação ao Mundial.

Do autocarro ao cordão humano

Portugal ficou-se pelo quarto lugar… mas ainda assim todo o país esteve com estes heróis que lutaram pelo enaltecimento dos valores nacionais e realizaram uma campanha que deixou os portugueses orgulhosos. Esta é a mensagem principal de todas as campanhas realizadas no pós Portugal-França. No fim-de-semana foram vários os anúncios que foram colocados “on air” que elogiavam o percurso da Selecção. A verdade é que os jogadores foram recebidos como campeões, tendo direito a mais de uma hora de cobertura em directo pelos canais nacionais. Um espaço que também foi aproveitado pelas marcas.

Exemplo disso foi o autocarro que esteve estacionado á frente do aeroporto. Decorado pela Galp Energia, patrocinadora oficial da equipa das quinas, o veículo funcionou como um “outdoor publicitário a três dimensões. Esteve desde o início do Mundial 2006 colocado no Aeroporto de Lisboa em frente ás chegadas aguardando o regresso da nossa selecção. No autocarro está presente a seguinte mensagem – “Queremos ainda mais. Campeões do Mundo 2006”, descreve fonte do departamento de comunicação institucional da Galp Energia. A ligação da marca á equipa passou por uma estratégia que tinha como objectivo “mobilizar todos os portugueses e reforçar o posicionamento da Galp Energia como um parceiro activo na dinamização do futebol, emprestando valores como a inovação, a ambição e vontade de vencer, que cultivamos na nossa empresa, assim como o conceito de energia positiva, capaz de nos ‘catapultar’ para as vitórias”.

No domingo, a Galp saudou novamente os “campeões”, mas desta vez do ar. Nos céus via-se uma tela publicitária com a frase “15 milhões de obrigados”. Este foi o culminar de uma campanha que foi uma espécie de upgrade da que foi realizada para o Euro 2004. “Na altura pedia-se ‘mais’, agora pede-se ‘ainda mais’. Nos diferentes meios utilizados, há diversas frases-chave que expressam essa exigência: ‘nº2 não dá’; ‘se a Galp é nº1 em Portugal, Portugal pode ser nº1 no Mundial’; ‘pode parecer louco, mas para nós 2º é pouco’; ‘porque não pedir o mundo?’; ‘Joga mais, corre mais, quero ainda mais’; ‘menos ais, menos ais, menos ais'”, enumera Rita Bastos, gestora da conta da Galp Energia na BBDO, agência responsável pela criatividade da marca. A campanha terminou com as acções publicitárias de domingo e com um anúncio de imprensa com a frase “É esta a vantagem da ambição, podes não chegar á Lua, mas tiraste os pés do chão”. Para além destas acções, a Galp Energia criou o Cordão Humano Virtual, que contou com a adesão de 756 mil pessoas.

Em termos de retorno, o departamento de comunicação adianta que “apontam a Galp Energia como a marca mais associada ao Mundial 2006, á frente de grandes marcas como Coca Cola, McDonald’s, Sagres ou BES, mas neste momento ainda não temos os dados de Junho e Julho para podermos fazer uma avaliação final do retorno do investimento”.

Nova claque

O Banco Espirito Santo (BES) aproveitou o patrocínio oficial á Selecção Nacional para um “rejuvenescimento da marca e numa lógica de reposicionamento que visou maior evidência de contemporaneidade e abrangência”, revela Paulo Padrão, director de comunicação do banco. Nesse sentido o BES voltou-se para as mulheres, a “nova” claque da Selecção Nacional. Foi á volta do público feminino que girou toda a campanha publicitária criada pela McCann Erickson, uma acção publicitária que teve como maior símbolo a Mais Bela Bandeira do Mundo.

A estratégia do BES previa, á semelhança de todas as marcas consultadas pelo M&P, todas as etapas que a Selecção Nacional teria de ultrapassar, sendo que o cenário de chegar á final também estava estudado. “O BES desenhou a sua estratégia de comunicação por forma a que os principais objectivos fossem atingidos antes de a performance desportiva começar a sua contribuição”, explica Paulo Padrão. A estratégia da marca começou com uma campanha de comunicação que sustentou a formação da Mais Bela Bandeira do Mundo, uma acção que teve como base “o conceito Temos Mulheres Temos Equipa que reflecte a paixão e emoção do futebol, sob a perspectiva feminina, e dá um papel relevante ás mulheres num campeonato jogado por homens – unidas deram corpo á crença nacional de que Portugal consegue”, explica Célia Félix, directora da conta do BES na McCann Erickson. A campanha foi desenvolvida “sob o conceito ‘umbrella’ Temos Mulheres Temos Equipa, criou-se uma solução que implicou a troca de correspondência entre as ‘mulheres de Portugal’ e a Selecção. Antes e após cada jogo as mulheres dirigiam-se á Selecção com votos de esperança e felicitações fazendo comentários em sintonia com acontecimentos específicos do jogo, como por exemplo as características da equipa adversária”, afirma Célia Félix.

Ao longo do percurso da Selecção, a marca foi gerindo o espaço publicitário através de dois vectores: “Do ponto de vista criativo com interpretações dos resultados dos jogos que solidifiquem a mensagem e a estratégia de fundo. Do ponto de vista de meios e de investimento de forma muito mais ténue e menos pressionante que outras fases do plano de comunicação”, enumera Paulo Padrão. A campanha do BES encerrou em “tom de celebração e de contribuição para que nos sintamos mais orgulhosos em ser…portugueses”, salienta o responsável. Relativamente a dados sobre o retorno de investimento publicitário, sublinha Paulo Padrão, segundo um estudo da Memorandum para o mês de Maio, o BES liderava o ranking com 12 milhões de euros, a preços de tabela.

Tempos paralelos

Portugal ficou, neste Mundial, a uma posição do lugar alcançado pela equipa dos Magriços em 1966. A comparação entre as duas equipas foi assunto nos media, mas também na campanha publicitária criada pela Sagres. Eusébio foi a estrela dos anúncios que cruzavam a década de 60 e os tempos em que vivemos. A “estratégia desenvolvida para 2006 foi o comemorar os 40 anos da fantástica prestação que a Selecção Nacional teve em 1966 com o consequente efeito no ego dos portugueses e transpor para os dias de hoje, ou seja, viver de uma forma entusiasta e inesquecível o percurso da selecção durante o mundial”, explica Miguel Ralha, director da conta da Sagres na Euro RSCG, agência responsável pela criatividade da acção publicitária.

A ligação da Sagres com a selecção das quinas prende-se com uma estratégia delineada para “cultivar a sua (Sagres) imagem de ligação ao futebol e á Selecção Nacional. É também uma forma de incentivarmos a ‘Portugalidade’ da marca. Para isso não só somos patrocinadores da Selecção Nacional Portuguesa, como também de todas as selecções de países de língua oficial Portuguesa, á excepção do Brasil”, salienta Miguel Magalhães, gestor da marca Sagres na Sociedade Central de Cervejas e Bebidas.

A marca estabeleceu uma comunicação que ia ao encontro das expectativas, ou seja, a chegada de Portugal á final do Mundial de 2006. Nesse sentido, “a estratégia definida revelou-se adequada ao percurso da Selecção. A única alteração a que procedemos foi a da ampliação dos Estádios Sagres. Esta foi uma iniciativa que teve uma adesão fenomenal e crescente ao longo do percurso da selecção. Sendo assim o Parque Mayer deixou de ser suficiente e tivemos que fazer um novo estádio Sagres na alameda da Cidade Universitária de Lisboa. No Porto, a praia do Castelo do Queijo deixou de ser suficiente e tivemos que fazer um novo estádio Sagres na Avenida dos Aliados”, salienta Miguel Magalhães. Ao longo do percurso da Selecção a Sagres realizou várias execuções publicitárias, nomeadamente com acções no multibanco com mensagens que descreviam a par e passo o caminho da equipa nacional. Na última fase desta estratégia de comunicação – a chegada da equipa a Portugal – a marca realizou diversas acções. Nomeadamente, como descreve o gestor da marca Sagres, com um “spot TV das canecas com a mensagem ‘Estamos orgulhosos’; com a decoração do Estádio Nacional com a t-shirt gigante assinada por 30 mil portugueses bem como outro tipo de visibilidade estática; com um trio eléctrico que passeou pela cidade de Lisboa no Domingo de manhã animando os locais por onde passava deixando mensagens de apoio á Selecção e pedindo a adesão das pessoas ao estádio nacional”, enumera Miguel Magalhães. Sobre o retorno que tem tido sobre o investimento feito nestas campanhas, o gestor da marca afirma que “sendo o apoio da Sagres á Selecção uma acção estratégica (acima de tudo de construção de imagem da marca) o ROI deve ser calculado a longo prazo. De qualquer forma, temos objectivos extremamente agressivos”.

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