O poder do hip-hop

Por a 21 de Julho de 2006

hip hop

A cultura urbana do hip-hop pode ser adoptada pelas marcas que têm os jovens como público-alvo. Perceber como funciona essa cultura é o primeiro passo para uma boa comunicação. Mas há mais….

Um estudo realizado pela multinacional JWT, o Teen Scene, revela que um dos maiores fenómenos da cultura popular dos últimos tempos, e que também se transformou num dos maiores factores unificadores da juventude, não é uma tecnologia, um meio ou uma ideia, mas sim um movimento: o hip-hop. E o hip-hop está a deixar a sua dependência da cultura afro-americana para tornar-se verdadeiramente multinacional. O hip-hop e a cultura urbana, que já não pode ser chamada de urbana já que se espalhou por cidades, subúrbios e vários países no mundo, uniram adolescentes numa atitude e sensibilidade comuns.

A análise Teen Scene revela que conhecer e perceber a evolução e trajectória deste movimento, é a chave para comunicar com esta geração. O hip-hop é, segundo este mesmo estudo, como uma marca global que é especializada em perceber as nuances do seu mercado local. Oferece uma forte essência de marca e uma clara herança que pode facilmente ser manipulada em algo que é localmente relevante. Perceber como é que isto acontece oferece ás marcas informações sobre como ligarem-se a este público e o que é universal ou possível de ser mudado para os jovens em todo o mundo.

O que as marcas devem fazer

As marcas que têm como público-alvo jovens urbanos têm várias soluções na altura de se ligarem ao seu target. O estudo da JWT oferece dois conselhos: desistam de “pressionar a venda” e dêem um passo em frente. Algumas marcas dirigidas essencialmente para o público jovem e urbano mudaram a sua forma de aproximação de venda. “Nós estamos simplesmente a oferecer um produto fantástico no qual podes estar interessado. Podes ver… se quiseres”. Esta aproximação á venda apela a um grupo que sabe que é bastante cobiçado e difícil de atingir. Numa cultura dominada pela naturalidade, forçar em demasia é o pior que se pode fazer. As marcas gozam com elas próprias e usam o humor para “disfarçar” a venda. Algumas marcas que trabalham neste sentido são a Sprite, Virgin Mobile, Burger King ou Axe. Um bom exemplo aconteceu com a Virgin Mobile na Austrália e com a “ligação” ao rapper 50 Cent. A marca criou uma personagem chamada 5 Cent, um anão afro-americano que fazia vídeos de música rodeado por grupos de dançarinas de hip-hop em biquini. A campanha promovia assim as mensagens de texto e as chamadas telefónicas a cinco cêntimos entre telemóveis Virgin. Além de ter ganho um leão de Titanium em Cannes, a campanha atingiu o público-alvo.

Algumas marcas também têm-se tornado muito eficazes em manipular e até fabricar cultura de rua. Sempre atentas ao que se passa nas “ruas”, as marcas trabalham no sentido de estarem um passo á frente naquilo que a juventude urbana quer a seguir. Estão atentas á subcultura e muitas vezes trabalham com celebridades de hip-hop para dotar a comunicação de exclusividade e autenticidade. Essas marcas integraram-se de tal forma na cultura urbana que os adolescentes procuram nas mesmas dicas para o que é a próxima “moda”. Mas o que é mesmo importante é que foram suficientemente espertas para contratar “tradutores” e “pontes”, em vez de ficarem a pensar, fechados em salas de reuniões, sobre o que é que os jovens querem e em possíveis cenários para actuarem. Actualmente falam com os jovens directamente e, muitas vezes, incentivam esses jovens a fazerem eles próprios marketing para a marca (marketing viral ou como consultores formais ou informais). Marcas como a Apple, Nike, Timberland, Adidas ou Levi’s são especialistas neste tipo de comunicação.

O que se passa na Europa

O estudo da JWT aponta quatro tendências a que os marketeers devem estar atentos, a propósito do mercado urbano no Reino Unido: lojas de lifestyle, fóruns, auto-promoção e influenciadores underground.

As lojas de lifestyle são uma nova moda de loja que vendem música hip-hop, produtos importados dos Estados Unidos, roupa e DVDs e que funcionam como a meca do hip-hop e como plataforma de interacção cultural. Algumas dessas lojas têm sessões de “open-mike”, ou microfone aberto, com o objectivo de divulgar talentos emergentes e até facilitar a distribuição de demos. Estas lojas orientadas para a comunidade servem para a troca de experiências e competências.

Já em relação aos fóruns online, estes estão a tornar-se em sítios para encontrar pessoas com a mesma forma de pensar e para interagir com a comunidade urbana. Além de serem já muitos os exemplos, têm cada vez mais participantes.

No que diz respeito á auto-promoção, os artistas estão a aprender a arte da auto-promoção e estão a usar um número crescente de veículos para os ajudar nessa tarefa. Exemplo disso é o Dirt Digital, um DVD de lifestyle urbano que é distribuído mensalmente em Londres e que está focado em “descobrir” novos talentos urbanos, permitindo que os artistas se auto-promovam e se exponham a uma maior audiência.

A “cena” urbana do underground no Reino Unido é tão forte e influente que os marketeers não podem ignorar as possibilidades, adverte a análise da JWT. Há uma série de influenciadores underground que se querem tornar auto-suficientes e que procuram apoios, mas que raramente os encontram. Um bom exemplo é o patrocínio da Xbox a um parque de skate em Londres de acesso livre e que tem um espaço para artistas de grafitis. Os marketeers devem procurar apoiar artistas que vão surgindo e não só os que já estão comercialmente na ribalta.

O estudo da agência de publicidade revela também dez tendências que estão a impregnar a cultura urbana francesa este ano. O “regresso” ao hip-hop é uma delas. O hip-hop é velho o suficiente para ser retro e o retro está na moda. Ténis Nike dos anos 80, a História do Hip-hop entre 1971 e 1999 em livro ou um documentário sobre os ténis são alguns dos exemplos. A marca USA é outra das apostas. A América é uma referência para todas as coisas urbanas. Desde os ténis (Nike) ás roupas (Phat, Ecko e até Gap), passando pela música, o made in USA é uma marca que vende. Por outro lado, uma das tendências que está também a marcar o panorama hip-hop em França é a utilização de calão em várias línguas, já que muitas vezes os rappers franceses são norte-africanos ou descendentes de africanos, marroquinos ou tunisinos, deixando para trás o inglês.

O fenómeno do SMS, com quase uma década em França, deu lugar a uma nova forma de comunicação. Trocar expressões por letras e reduzir palavras a letras, como hh para hip-hop já está presente na linguagem urbana e em e-mails, posters e outros suportes.

O regresso á consciência social também tem marcado a cultura urbana francesa. Até há poucos anos o hip-hop em França era popularizado por comentadores sociais por o MC Solaar, mas nos últimos dois anos emergiram rappers como os Bad Boyz que falam de carros, armas e prisões. Os ouvintes franceses não têm problemas com o “gangsters” americanos mas os franceses são vistos como forçados: não há tantos problemas com armas em França e, apesar de alguns rappers franceses já terem sido presos, foi por traficarem erva e não crack.

Apesar do rap Francês seguir o modelo comercial americano, muitas estrelas e grandes contratos, está a emergir uma tendência mais underground. E isso é comprovado pelo surgimento de artistas, rádios e blogs underground.

Outra das tendências é o hip-Pod. Apesar de serem poucos os franceses que podem comprar um iPod, a obsessão é tal que tudo serve de “desculpa” para ter o último acessório ou o próprio iPod, mesmo para crianças de 12 anos, e para ouvir hip-hop no iPod.

Mas não é só o iPod. Tudo o que esteja relacionado com surf e skate também faz sucesso em França. Uma loja estar decorada com motivos relacionados com estes dois desportos é meio caminho andado para o sucesso da mesma.

As aulas de dança gratuitas fazem parte da cultura urbana há muito tempo, mas hoje em dia o amor pela dança chegou mesmo ao mundo da beleza. A Colette, juntamente com a Nike e o Hot Club Paris, estão a oferecer mensalmente aulas de dança de krump, swing, thriller, disco e ragga.

Finalmente, a última tendência prende-se com o Manga-Fitti. Os artistas do grafitti já não “trabalham” em muros ou paredes mas em t-shirts. E estão, cada vez mais a inspirarem-se na estética japonesa. Lojas online como a webzine w3sh, em www.w3sh.com ou a loja Amkashop, em www.amkashop.com, são exemplos disso.

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