Marketing low cost

Por a 28 de Julho de 2006

Esta semana foi revelado o nome da companhia de aviação low cost participada pela Iberia que terá sede em Barcelona: Clickair. A denominação, apresentada como “moderna e institucional”, aponta para o conceito que suporta a empresa: “a venda de bilhetes pela internet”. Apesar de inicialmente a empresa pretender lançar-se com um nome associado á palavra mediterrâneo, o lado digital do negócio levou a vantagem. A empresa começa a funcionar em Outubro a operar para oito destinos internacionais, incluindo Lisboa. O objectivo da Iberia é usar em Barcelona as mesmas armas das empresas low cost que lhe estão a tirar mercado na Catalunha. Só em Espanha, e até Junho deste ano, 31,7% dos voos realizados foram operados por companhias low cost. A taxa de ocupação destes voos chegou aos 81%. Em Portugal, a tendência é de crescimento. No aeroporto da Portela, um em cada dez passageiros que desembarca, fá-lo por via de uma low cost. Um estudo da TNS adiantava que 41% dos ingleses já tinham viajado numa low cost, contra os 20% de italianos e os 13% de espanhóis, franceses e alemães. Apesar destes valores poderem ser surpreendentes, dentro de quatro anos, em 2010, as companhias low cost assumirão uma quota de 25% no espaço europeu. Uma parcela importante para companhias que, até há pouco tempo, eram conotadas com a má qualidade de serviço e com atrasos.

“O nosso preço não é de baixo custo (low cost), mas sim de custo lógico (logical cost)”, comentava recentemente, Josep Miguel Abad, presidente da Vueling, companhia que, por exemplo, une Lisboa a Madrid e Barcelona. O responsável referia-se ás estratégias de funcionamento destas empresas que permitem apresentar aos passageiros preços mais competitivos que as companhias de bandeira. Já Pinto Barbosa, presidente da TAP, aquando da apresentação dos resultados de 2005 da empresa não deixou de apontar para “a intensificação drástica da concorrência das low costs”, como um dos factores que levaram a companhia a apresentar resultados abaixo do esperado.

Mas quais as razões que levam estas empresas com um orçamento baixo para marketing, a chamar a atenção dos consumidores? O preço é o princípio de tudo. As companhias apresentam frequentemente promoções, limitadas no tempo, que podem começar nos zero cêntimos, como é o caso da Ryanair, ou então optam por uma política de preços claros, como a Vueling, que apresenta tarifas a partir dos 10 euros para voos internos em Espanha e dos 20 euros para voos internacionais. À medida que as datas de partida se vão aproximando, os preços sobem. A página da companhia na internet apresenta-se como a plataforma, sem intermediários, para relacionar-se com o target.

Depois, qualquer acontecimento associado ás low costs é razão para comunicar com os jornalistas. A Ryanair, por exemplo, divulgou que Tony e Cherie Blair voaram com a companhia. No caso de Blair, a opção pela low cost representou um sinal ao eleitorado, depois de ter sido acusado de usar meios do Estado para transporte privado. “A Ryanair não é exactamente conhecida pelo luxo. Nós pagamos apenas 71 euros pelos nossos bilhetes. Por isso, Blair deve ter poupado uma fortuna ao nosso país”. Estas palavras, produzidas por um passageiro aquando da viagem de Blair e reproduzidas em vários jornais, não podiam ser melhor publicidade para a companhia. Já o artista britânico Pete Doherty, ex-namorado de Kate Moss, foi proibido pela Easyjet de voar na companhia depois de ter sido encontrado a bordo com uma seringa. A companhia não teve qualquer problema em explicar aos jornalistas todos os pormenores do ‘caso’. A Vueling, por exemplo, decidiu baptizar o 12º avião da empresa com o nome da passageira número dois milhões o que, além de ser um sinal de proximidade com os passageiros, garante cobertura mediática.

Apesar da publicidade ser reduzida e limitada á divulgação dos preços, as companhias, apesar de não terem escritórios em Portugal, estão a contratar agências de comunicação para representá-las.

Rui Martins, responsável pela agência de comunicação Tinkle, que trabalha desde Janeiro a Easyjet em Portugal, explica que representa a companhia , em “tudo o que são relações com a imprensa e desenvolvimento de conteúdos para o site em português”. “Não havendo cá escritórios, somos nós que representamos em primeira linha a empresa. Tudo o que sejam solicitações específicas, reportamos directamente ao director para o sul da Europa”. Também a Vueling, contratou a Parceiros de Comunicação para a organização de uma conferência de imprensa para apresentação dos novos voos para Lisboa. Silke Buss, através da Buss Comunicação, coordena a comunicação da Air Berlin em Portugal. “Além de contacto por press release, a empresa organiza duas conferências de imprensa por ano, que contam com a presença de responsáveis internacionais”, explica Silke Buss. Mesmo sem agências de comunicação, as empresas contam ainda com o apoio dos aeroportos nacionais para a realização de acções de promoção.

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