Madeira para os continentais

Por a 28 de Julho de 2006

Um estudo levado a cabo pela Deloitte e que foi apresentado na semana passada, A Madeira Vista do Continente, revelou alguns dos “problemas” na divulgação da Madeira enquanto destino turístico para os portugueses e apresenta soluções para uma melhor comunicação. E isto porque o objectivo a três anos é “ter mais continentais na Madeira”, explicou João Carlos Abreu, secretário regional de Turismo e Cultura da Madeira, embora seja já o maior mercado emissor de turistas, “seguido da Inglaterra e da Alemanha”.

De acordo com o estudo, que se baseou no em dados oficiais, dos dois milhões e 483 mil portugueses que passam férias em Portugal, apenas 3,3% optam pelas ilhas. Desses, 53,8% escolhem a Madeira. Se tivermos em conta que 61% dos portugueses que gozaram férias fora da sua residência habitual (dentro ou fora do país) preferem o sol e mar, e 12% escolhem paisagem e natureza, e que como ambiente preferido escolhem a praia (71%), o campo (14%) e a montanha (3%), a ilha da Madeira reúne 88% dos ambientes preferenciais dos portugueses. O estudo também revela que, de 2000 a 2005, o número de hóspedes nacionais na Madeira aumentou mais do que o mercado internacional. O mercado interno registou um aumento de 6,2% nesses cinco anos contra os 3% dos turistas estrangeiros, o que revela um potencial de crescimento de turistas portugueses.

No que se refere ás principais actividades turísticas associadas á ilha da Madeira, cerca de 19% dos turistas nacionais questionados no aeroporto do Funchal, entre Maio e Junho deste ano, responderam as flores e jardins, 10% o sol e mar, 9% o trekking e caminhadas e 8% responderam luas-de-mel, bem-estar e spa (8%) e aventura (8%). O grau de satisfação do visitante após visita á ilha da Madeira também se destaca já que 55,3% ficou positivamente surpreendido e 36,1% muito positivamente surpreendido o que totaliza 91,4% de grau de satisfação, contra a média de 75% a 85% noutros destinos turísticos. Para os visitantes do arquipélago, os principais aspectos positivos são as flores e jardins (14%), o clima (10%), a acessibilidade (7%), a gastronomia (7%), a qualidade das infra-estruturas (6%), a simpatia da população (6%), a segurança (6%) e a diversidade paisagística (6%). Para os mesmos turistas, os principais motivos que os levam a seleccionar um destino são o relaxar (29%), a descoberta (19,2%) e as actividades ligadas á natureza (11,7%), enquanto que para cenários para passar férias, os continentais preferem o sol e mar (34,8%), o campo e lugares calmos (18,8%) e a oferta cultural – monumentos (11,4%). Todos estes aspectos vêm de encontro ao reposicionamento da Madeira com o conceito 'body mind' lançado em alguns países recentemente.

Outro dos resultados deste estudo tem a ver com as motivações e factores de influência á escolha da Madeira enquanto destino, já que 32% revelam ter sido por recomendação de amigos e família e 24% porque já conheciam. E é aqui que surge outra das apostas do Turismo da Madeira: promover junto das agências de viagens o destino Madeira. O aconselhamento é, segundo o estudo, o maior factor influenciador na escolha e tendo em conta que as agências de viagens funcionam, muitas vezes, como “conselheiros” nas viagens, o Turismo da Madeira vai ter uma campanha dirigida ao trade, levando os “vendedores” á ilha, para que conheçam o que estão a vender e saibam o que estão a recomendar. E isto porque segundo um outro estudo da Deloitte, 40% dos viajantes utilizam as agências de viagens para informações, 61% fazem reservas de voos através das agências de viagens e 44% fazem as reservas de alojamento através das agências.

Plano de comunicação

O principal objectivo deste programa é “atrair turistas do continente á ilha da Madeira aumentando em 2,75% o número médio anual de hóspedes nacionais, captando novos segmentos, atenuando a sazonalidade da procura do mercado nacional, aumentando o gasto médio, reposicionando a marca Madeira, diferenciando o destino Porto Santo e aumentando a notoriedade espontânea do destino Madeira junto do cliente final e do trade”, explicou Ricardo Gonçalves, responsável pelo estudo da Deloitte.

Para tal, e pegando nos principais problemas da Madeira enquanto destino turístico, a Deloitte traçou um plano de comunicação a três anos. “No que se refere ao produto vendido, o continental não conhece a actual oferta do destino Madeira e tendo em conta que metade das viagens são vendidas através das agências de viagens, a aposta deve ser feita no treino da força de vendas”, refere o responsável. Já no produto percebido, o facto de “91% dos turistas nacionais terem ficado surpreendidos pelo que encontraram, significa que não era o que estavam á espera e por isso é necessário um reposicionamento da Madeira apostando, não só no sol e mar e na natureza, mas também no conceito body, mind e wellness”, refere Ricardo Gonçalves. Relativamente á promoção, é importante fazer um rebrandig da marca Madeira, dotando-a de personalidade e em coerência com o conceito de wellness. Finalmente, no que se refere á política de preço, e “tendo em conta que nunca vai poder competir pelo factor preço, porque não tem capacidade para o fazer, e como a oferta é de qualidade, então deve posicionar no escalão de upper price”, aconselha o responsável da Deloitte.

O investimento na promoção da ilha da Madeira, cerca de 3,5 milhões de euros durante três anos. Este vai ser dividido pelas seis etapas da compra: o ouvir falar, (25% do valor global vai ser investido em imprensa, internet e outdoors), no conhecer, (23% para imprensa, internet e agências de viagens), em associar (12% do orçamento para oferta de actividades e alojamentos através de imprensa, internet e outdoors), 7% na preferência (escolher), por marketing directo, na convicção (5% para marketing directo e agências de viagens), na compra, (4% através da internet e agências de viagens).

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