“A participação portuguesa é um logro”

Por a 16 de Junho de 2006

pedro bidarra

A dois dias do início do festival de Cannes, Pedro Bidarra analisa o estado da criatividade nacional e arrasa os anúncios-fantasma por deturparem os festivais e o mercado

Oestado da criatividade portuguesa é o ponto de partida para uma entrevista com Pedro Bidarra, onde o vice-presidente da BBDO prefere não fazer prognósticos sobre a participação portuguesa no festival de Cannes. “Não se sabe o que se vai lá inscrever. Deve haver toneladas de fantasmas, de anúncios que saíram uma vez, numa meia página ao baixo e que aparecem como mega campanhas de imprensa em pagina dupla”, justifica.

Meios & Publicidade (M&P): “Portugal é visto no estrangeiro como um país em contínua degradação e declínio”, dizia há duas semanas Jack Welsh. Acha que a comunidade criativa internacional, se é que a expressão faz sentido, tem a mesma visão?

Pedro Bidarra (PB): Quando fala da comunidade criativa presumo que fale dos nossos colegas de profissão. O que acho é que a comunidade criativa internacional não tem visão nenhuma porque, em primeiro lugar, nós não lhes damos muita coisa para ver e em segundo lugar porque, quando lhes damos alguma coisa decente para ver, os preconceitos que eles têm de nós, país pequeno, pobre e saloio, desvalorizam automaticamente a qualidade das nossas criações. Basta lembrar o humilhante artigo de uma jornalista incompetente da revista Shots que tinha por tese ser muito estranho que Portugal, que não tem artistas conhecidos e menos televisores que a Lituânia, ganhasse ouro em Cannes. Ou o facto de só se conseguir publicar anúncios portugueses na Archive se forem enviado via Brasil. A visão que a comunidade criativa tem de nós é que somos pouco relevantes.

M&P: Mas nós próprios não temos também a visão de que somos pouco relevantes ou interessantes? Por exemplo, o Pedro que assina a coluna Nada Mau no M&P, apenas encontrou nos últimos quatro meses dois anúncios que considerou bem feitos.

PB: O que eu estava a tentar dizer é que a visão que eles têm de nós é modelada por preconceitos e ideias feitas em primeiro lugar porque nós não produzimos trabalhos de qualidade em quantidade suficiente para que a comunidade publicitária por esse mundo fora possa fazer de nós uma ideia diferente daquela que tem. É preciso uma quantidade apreciável de ideias boas para que a coisa não seja vista como um acaso, e desconsiderada, e passar a ser vista como um padrão. O que acontece, por exemplo, com a arquitectura portuguesa que tem uma produção de boas ideias em quantidade suficiente para ser reconhecida e respeitada internacionalmente. Quanto á minha coluna se calhar há uma certa injustiça pois nem sempre estou suficientemente atento para ver tudo o que de bom se faz. E, já agora, também me obriguei a não falar dos trabalhos de BBDO. Se assim não fosse tenho a certeza que haveria mais um ou dois artigos.

M&P: Estamos condenados a ver a criatividade que poderia ser feita em Portugal deslocalizada para o Brasil e Espanha?

PB: As razões da deslocalização da criatividade são muitas. Tem que ver com factores económicos e com a globalização de tudo e também da criatividade. Claro que seria mais difícil deixar de fazer aqui anúncios se a nossa reputação fosse a de um país extremamente criativo, mas as razões são sobretudo económicas e políticas. As multinacionais, sobretudo as americanas, têm dificuldade em entender para que é que uma marca, que nos Estados Unidos tem um director de marketing que trabalha uma agência em Nova Iorque e outra em Los Angeles e uma terceira no Sul, precisa de 15 directores de marketing e 15 agências na Europa. Logo, é grande a pressão para racionalizar. Logo, é grande a pressão para fechar escritórios, que assim deixam de pagar fees a agências que têm que fechar ou despedir. Depois claro que a guerra é política. Num espaço como a Península Ibérica, onde as networks têm agências em Barcelona, Madrid e Lisboa, imagine-se lá, quando é preciso racionalizar, quem perde. E não tem nada a ver com competência criativa. Nós, na BBDO Portugal, resolvemos um briefing da Lays e criámos o conceito para toda a Europa, quando a agência que era suposto ter a conta não acertava. No fim, acabámos por deixar de ter a conta que seguiu para Barcelona onde é coordenada para toda a Península Ibérica. Quantos de nós não ouvimos já locuções feitas em Espanha onde se fala português bimbo. É a criação e produção espanhola para o mercado português. É a vida.

M&P: Mas a criatividade portuguesa, á semelhança do país, está a passar por um mau momento? Ou os aspectos de que temos estado a falar são simplesmente crónicos e incontornáveis?

PB: Na verdade, a produção criativa, sobretudo a publicitária não está no melhor dos momentos. Não acho é que isso tenha que ser obrigatoriamente reflexo do mau momento do país. Até porque há muita produção, há muitos filmes e spots de rádio e anúncios de imprensa. Há, portanto, muita oportunidade de fazer anúncios. O João Paulo Castel Branco respondeu um dia, quando perguntado sobre qual seria o problema com a criatividade portuguesa, que o problema eram os maus anúncios. Eu concordo. O problema são os maus anúncios e só há dois culpados. Os clientes que os aprovam e os publicitários que os fazem.

M&P: Os anos 90 foram a melhor fase para a criação publicitária em Portugal?

PB: É capaz de ter sido, mas eu não me lembro bem das outras fases antes de 74. Os anos 2000 também não foram nada maus em termos de prémios internacionais. Infelizmente durante os 90, e mesmo depois, deu-se a institucionalização da aldrabice e dos fantasmas que são um dos grandes responsáveis pela fraca qualidade criativa do nosso mercado. M&P: Cannes está quase a começar. Tem palpites sobre o desempenho das agências portuguesas? Quem é que andou a fazer bom trabalho durante este ano?

PB: É impossível ter qualquer palpite sobre a performance de Portugal, porque nunca se sabe o que se vai lá inscrever. Deve haver toneladas de fantasmas, de anúncios que saíram uma vez, numa meia página ao baixo e que aparecem como mega campanhas de imprensa em página dupla. A participação portuguesa é um grande logro. E vocês, jornalistas, são cúmplices.

M&P: Eu, pelo menos, sempre que ganha uma peça que vejo pela primeira vez num festival pergunto ao autor onde é que ela foi veiculada. E, por experiência, posso dizer que o autor tem sempre uma resposta na ponta da língua. Mas festivais como Cannes não estão condenados a estarem cercados por fantasmas? Ou posto de outra maneira, porque é que a maioria dos criativos prefere festivais de criatividade, recheados de fantasmas, a competições como os Prémios á Eficácia?

PB: Claro que o criativo tem resposta na ponta da língua. Qualquer aldrabão tem resposta. O que é mau é que vocês aceitem a resposta de um aldrabão como boa. Não custa investigar, pedir a quem audita os meios para ver se é ou não verdade. E mesmo quando sai muitas vezes é mentira, porque não foi encomendado, não foi aprovado e teve um plano de meios mínimo para jornalista ou júri ver. Os criativos gostam de festivais de criativos, porque gostam, antes e mais que tudo da aprovação dos seus pares. Como os planners gostam da aprovação dos seus pares. É normal. E porque também nos festivais de criatividade se premeia a qualidade formal da comunicação, a capacidade de comunicar, de entreter e de desarmar. Premeia-se a qualidade artística. Ora se um criativo é um artista é normal que goste de festivais de criatividade. Eu gosto de ambos.

M&P: Então, a quem serve um prémio ganho com um trabalho fantasma?

PB: Serve a agência que aparece nos meios como vencedora e agência criativa. Curiosamente quanto mais fantasmas a agência faz, pior é o desempenho depois no dia-a-dia. Temos vários exemplos destes cá, cujos nomes não me apanham a dizer, de agências que ganham muito, mas depois no dia-a-dia não põem um anúncio no ar que não seja uma banalidade. E serve obviamente os criativos que os fazem, que lá têm mais um argumento de venda para a sua carreira. Também a eles esta prática prejudica porque sempre que um cliente recusa uma ideia eles não tentam fazer melhor ainda. Não senhor, desistem logo de pensar, de lutar por uma ideia melhor, porque lá mais para Janeiro sabem que podem dedicar o seu tempo a ser criativos. Só que perdem o treino.

M&P: Vai este ano a Cannes?

PB: Não vou há 3 anos, não porque não queira mas porque tive sempre trabalhos inadiáveis. Este ano temo que volte a acontecer o mesmo.

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