“A escolha dos vencedores vai ser muito difícil”

Francisco Ferreira, administrador da Sogrape, é o presidente do júri dos Prémios á Eficácia. Em entrevista, comenta as expectativas para a edição deste ano e explica porque é que bastou um ano para que os Prémios se tornassem numa competição incontornável para anunciantes e agências

O administrador da Sogrape é, este ano, o presidente do júri dos Prémios á Eficácia. Francisco Ferreira admite que a existência destes prémios acaba por ser uma ferramenta útil para os anunciantes medirem a eficácia da sua comunicação e funcionam como um estímulo para as empresas olharem a comunicação comercial de forma diferente

Meios & Publicidade (M&P): Em primeiro lugar, como surgiu a possibilidade para ser presidente do Júri dos Prémios á Eficácia?

Francisco Ferreira (FF): A possibilidade surgiu por convite da Associação Portuguesa de Anunciantes, ao qual acedi com muito gosto.

M&P Em que medida estes prémios se tornam relevantes para o mercado comercial português?

FF: O investimento em publicidade só faz sentido se for financeiramente eficiente. Essa eficiência é função de muitas variáveis que podem e devem ser medidas de modo a optimizar a utilização dos recursos das empresas. Estes prémios vêm dar um contributo para que os anunciantes tenham sensibilidade á eficácia da sua comunicação comercial.

M&P Os Prémios á Eficácia vão para a sua segunda edição. Que avaliação faz do percurso feito até agora?

FF: O número de candidaturas e a participação massiva dos anunciantes na cerimónia de divulgação dos prémios da primeira edição são a expressão do interesse e da adesão das empresas que esta iniciativa desperta. Na minha opinião, os organizadores estão de parabéns pelo sucesso que os Prémios á Eficácia têm tido até aqui.

M&P Considera que as alterações realizadas este ano – nova categoria para rechearch e para produtos e serviços financeiros e a supressão da categoria de marketing relacional – vão funcionar em beneficio dos prémios? Em que medida?

FF: Em primeiro lugar acho muito positivo que se façam alterações no sentido de ir ao encontro da dinâmica do mercado. É sinal que a organização está “viva” e pretende ser, a todo o momento, relevante. Quanto ás alterações introduzidas, os produtos e serviços financeiros são claramente um campo muito relevante no panorama publicitário português e que dada a especificidade do sector justificam uma categoria própria. Quanto ao research, trata-se de um instrumento fundamental para o desenvolvimento, entre outras, de estratégias de comunicação e de avaliação das mesmas. A utilização de métodos adequados e sofisticados de pesquisa permite ás empresas terem sucesso por serem mais relevantes para o consumidor, e isso merece ser avaliado e premiado.

M&P Até agora que receptividade têm tido por parte dos anunciantes e das agências a esta segunda edição dos Prémios á Eficácia?

FF: Julgo que essa pergunta deve ser dirigida á organização dos Prémios á Eficácia. As candidaturas estão abertas até 30 de Junho e só após essa data é que o júri tem contacto com as mesmas. Em termos pessoais, tenho notado um grande interesse nesta segunda edição dos Prémios.

M&P Comparativamente ao ano passado, existe um maior número de inscrições?

FF: O júri só tem acesso ás candidaturas após a conclusão do prazo de apresentação. Assim, não lhe posso adiantar nenhuma sensibilidade quanto ao número de candidaturas.

M&P: Numa perspectiva global, os Prémios á Eficácia vieram colocar um peso e uma medida no investimento publicitário que as empresas fazem?

FF: Julgo, acima de tudo, que os Prémios á Eficácia são um estímulo para que as empresas olhem para a sua comunicação comercial de uma forma diferente. Os critérios de avaliação são conhecidos, e o facto das empresas percorrerem esses critérios e fazerem uma auto-análise já é um facto positivo. Se estes Prémios contribuírem para que algumas empresas modifiquem a sua forma de trabalhar, procurando ser mais eficazes, já se pode considerar a sua existência muito relevante. Com eles, ganham naturalmente as empresas e os consumidores.

M&P Enquanto administrador da Sogrape que avaliação da existência dos prémios que distinguem a eficácia de campanhas publicitárias?

FF: Devo dizer que vemos como muito positiva a existência destes prémios. A eficácia da comunicação é algo que sempre buscamos. Até aqui apenas se premiava a criatividade, independentemente da sua relevância e impacto. O sector específico em que a Sogrape opera está em evolução. Evolução essa que se caracteriza por um reforço das marcas. Eventualmente vamos ter menos marcas, mas marcas mais fortes. E essa é uma tendência que se verifica quer em termos nacionais quer em termos internacionais. Neste processo de passagem de um ambiente de fragmentação de marcas para um ambiente de marcas mais fortes, a eficácia é essencial na rentabilização dos investimentos, os quais, dada a fragmentação existente, carecem de uma massa crítica nas marcas que protagonizam esse processo.

M&P: Que expectativas tem para a edição deste ano dos Prémios á Eficácia?

FF: Julgo que vamos ter candidaturas de grande qualidade e que a escolha dos vencedores vai ser muito difícil.