O conceito de publicidade directa

Por a 23 de Junho de 2006

Jon Roska é o CEO da norte-americana Roska Direct e esteve em Cannes a convite da Federação Europeia de Marketing Directo e Interactivo para expor o conceito de publicidade directa. “O problema do sector da publicidade são os extremos”, afirmou, apontando para o exemplo da relação entre os brand marketers e os direct marketers. “Definimo-nos pelos extremos, mas isso vai chegar ao fim, não por uma questão de estratégia, mas porque os clientes querem resultados e crescimento de notoriedade para as suas marcas”. Tradicionalmente, as agências de publicidade estão orientadas para a identidade e notoriedade das marcas, através de uma relação de longa duração. Para tal criam campanhas caras com esperança de que funcionem. Pelo contrário, explicou Roska, no marketing directo a preocupação são as vendas e a criação de uma relação no curto prazo com os clientes. “O problema é que os dois lados estão os errados”, aponta.

Daí que Jon Roska proponha a publicidade directa, como resultado da fusão das duas disciplinas. “Temos de repensar a forma de pensar na publicidade. Temos de juntar os melhores elementos da publicidade e do marketing directo”. A fusão entre a network de publicidade FCB e a de serviços de marketing Draft, concretizada recentemente pela Interpublic, é disso exemplo. A publicidade directa deve trabalhar para um target com base em segmentações reais, tocar o alvo em todos os momentos possíveis, antes e depois da compra, e iniciar uma relação que capte a lealdade do consumidor. Estes aspectos devem ser avaliados permanentemente. “Os publicitários ainda não perceberam que é preciso criar interacção com as marcas, tal como faz o marketing directo”.

Durante esta semana decorreram em Cannes 39 seminários e 11 workshops promovidos pelas principais networks e associações do sector.

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