O ano dos quatro leões

Portugal saiu da edição deste ano do festival de Cannes com um dos melhores resultados de sempre. Dois ouros, uma prata e um bronze, ao qual se soma um troféu do campeonato de futebol. Leo Burnett e Partners foram as protagonistas

A edição deste ano do festival de Cannes representou quatro leões para duas agências portuguesas. Além disso, a equipa de futebol dos criativos portugueses conquistou o campeonato que a organização decidiu promover durante a semana passada para associar o espírito de futebol ao festival de publicidade.

Três leões, um de ouro, outro de prata e ainda outro de bronze, foi o balanço final do festival de Cannes para a Leo Burnett. «O desempenho foi fantástico. Trouxemos o primeiro ouro em televisão da história de Portugal. Tivemos shortlists em quase todas os meios: televisão, imprensa, outdoor, direct e cyber, com a Arc, o que significa que somos uma agência sólida e consistente em todos os campos da comunicação. Além disso, fomos a agência número um da network em Cannes», comenta Fernando Bellotti, director criativo da Leo Burnett. Como resultado imediato deste desempenho foi o convite para participar num pitch internacional dentro da Leo Burnett. «Estamos no bom caminho e continuamos a manter uma grande reputação criativa. Seguramente que irá ajudar a conseguir mais trabalho internacional. Mesmo em Cannes, fomos uma das duas agências da rede a ser convidada a participar na campanha europeia da Altoids. Espero que seja um princípio para nos consolidarmos a nível local».

A propósito dos comentários gerados em torno do tipo de trabalhos que trouxeram estes prémios para a agência, Belloti adianta que «são difíceis de entender. São coisas que, por exemplo, não acontecem na Argentina. A indústria publicitária argentina, luta pela Argentina. Foi algo que duou anos e, por isso, hoje a Argentina é um centro de exportação de criatividade. Sofia Barros (presidente da agência) dizia-me que aqui é mais importante a «concorrênciazinha» do que a reputação de um país inteiro. É pena». O responsável sublinha ainda que agência tem participado activamente em campanhas ligadas a causas sociais. «É algo que já se fez e que continuaremos a fazer. Para mim foi uma satisfação enorme poder ver o spot Alzheimer no ar. Sobretudo pela repercussão que teve muito antes de ir para o ar. Mas enfim, contra o poder do word-of-mouth não há muito a fazer, a não ser continuar a trabalhar. Nós só somos bons enquanto as más línguas quiserem».

O primeio leão

A Partners também se destacou. Além de ganhar um ouro na competição de rádio, a agência colocou na shortlist três trabalhos: dois em imprensa com a campanha para a SIC Notícias e o filme Barrigudos para a Fundação Portuguesa de Cardiologia. «A Partners teve um desempenho muito bom em Cannes. Mas fico ainda mais contente porque esse bom desempenho ter sido fruto do trabalho que a Partners põs na rua durante este último ano», comenta Lourenço Thomaz.

O director criativo da Partners acredita que «qualquer uma destas peças é um excelente exemplo de que é possível fazer trabalho criativo, diferente e impactante também em Portugal. A SIC Notícias, por exemplo, apenas coloca o seu logotipo e sem uma linha de texto». A avaliar pelo feedback que recebeu nos últimos dias, Lourenço Thomaz comenta que «os clientes premiados é claro que ficaram muito contentes. O cliente PT Prime foi ao palco com os criativos receber o leão de ouro. Os outros clientes que ainda não foram premiados ficaram igualmente satisfeitos e deram-nos imediatamente os parabéns e até presentes».

No entanto, Lourenço Thomaz não se deixa empolgar pelos resultados. «Cannes é muito importante e motivador para qualquer agência/equipa mas não pode, nem deve ser o único objectivo. Temos obrigação de fazer um bom trabalho diariamente para os nossos clientes, para que ganhar um leão comece a ser usual para a Partners».

Em comum…

O filme Alzheimer da Leo Burnett teve produção da brasileira Repúblika Filmes e realização de Carlos Manga Júnior. A produção áudio esteve a cargo da Índigo, o estúdio que também criou os spots que deram ouro á Partners. Estes dois trabalhos mostram que «não foi a grande produção que esteve em jogo, mas sim as ideias simples», comentou ao M&P Manuel Faria, director da Índigo. Os trabalhos vencedores têm na música escolhida para ilustrar os momentos em que as pessoas ficam á espera de ser atendidas por telefone uma das chaves para o bom desempenho no festival de Cannes, opina Manuel Faria.

A propósito da campanha composta por três spots para a PT Prime, que teve a sonoplastia a cargo de Vitor Mingates, Manuel Faria comenta que veio mostrar que a língua deixou ser «um obstáculo» para a inscrição dos spots das agências em concursos internacionais.

Já no filme Alzheimer, a música criada por Manuel Faria ajuda a criar um tom que acompanha a mensagem. Foi «muito mais difícil de concretizar do que aquilo que parece. A música não podia ser excessivamente melancólica nem muito neutra», completa o responsável pela Índigo.

As tendências

Os meios de comunicação da especialidade detectaram algumas tendências que marcaram a lista de premiados.

Autenticidade: O grande prémio de marketing directo deu o exemplo. Uma simples carta, manuscrita, enviada por uma senhora idosa chamada Cyriel respondia a anúncios de emprego, para alertar os directores de recursos humanos para os problemas que as pessoas de idade podem enfrentar se não prepararem as suas reformas. A carta pretendia incrementar as vendas do suplemento sobre reformas e pensões do jornal belga De Tijd.

Pensar em grande e… em falso: A Axe Lynx criou uma companhia de aviação falsa para comunicar com um público jovem, do sexo masculino. Já o grande prémio de cyber, entregue á Droga5, agência de David Droga, aponta para o mesmo caminho, ao usar uma acção de marketing viral onde alguém 'grafita' um Air Force One dos EUA. A veracidade ou não do vídeo, que visava promover uma marca de roupa, gerou um debate sobre a sua veracidade. A campanha pode ser vista em www.stillfreee.com.

Interactividade: Não apenas online, mas também a interactividade real. A acção da TBWA da Nova Zelândia para promover uma nova bola da Adidas chamou a atenção dos jurados nas competições de promo e direct. A marca criou uma bola gigante, onde os consumidores podiam entrar e passar por uma experiência semelhante á de um bungee jumping. Em cerca de dois segundos, a bola atingia mais de 100 km/hora.

Simplicidade: As campanhas de imprensa que dividiram os jurados eram… simples. Exemplo disso foram a campanha Levi's Slim da JWT Índia e a campanha para a vodka 42Below da Saatchi & Saatchi Nova Iorque. Além disso, o Leão de Titânio foi entregue a uma pequena agência de design japonesa, a Design Barcode, pelas criações de códigos de barras associados aos produtos que estão á venda.