Luxo para todos

Por a 16 de Junho de 2006

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As marcas de luxo estão a criar produtos para chegarem a um público mais vasto.

Até o Papa Bento XVI segue esta tendência

Os bens de luxo estão cada vez mais acessíveis ao cidadão comum, tornando-se aquilo que seriam objectos “únicos” em algo massificado. As grandes redes de lojas apostam em colecções de designers a preços mais baratos, são distribuídas peças de colecção como brindes de revista, isto para não falar das constantes falsificações que circulam por qualquer feira que se preze. A ideia de luxo mudou porque os hábitos de consumo se alteraram e fizeram com que a democratização do luxo impere no mercado. Se isto é verdade, também o é o facto dos verdadeiros bens de luxo serem tratados cada vez mais com exclusividade atribuindo-lhes um caracter único no mundo. Um privilégio que só está acessível a alguns…

A porta para esta democratização foi aberta pelos próprios designers, estilistas e marcas. Foram estes que deram os seus nomes a linhas mais baratas e que se encontram disponíveis em redes de lojas como a H&M. Esta cadeia teve, nos últimos tempos, colaborações com Stella McCartheney, Karl Lagarfeld e, mais recentemente, com os estilistas Viktor & Rolf. Estes profissionais da moda criam para a cadeia sueca colecções únicas que podem ir do vestuário aos acessórios e que ficam á disposição do consumidor, devido a estipulações contratuais com os estilistas, durante um tempo limitado. Por exemplo, para se ter noção da diferença de preços, um vestido criado por Stella McCartheney pode custar na H&M cerca de 50 euros, uma diferença substancial quando comparado com os 500 euros que pode custar numa loja mais “refinada”.

Em versão totalmente nacional estão as linhas criadas por Maria Gambina e Katy Xiomara para a Modalfa, empresa que ocupa as secções de vestuário no Modelo e Continente. A colaboração com Maria Gambina restringiu-se ao Verão de 2005 com a produção de 30 peças de assinatura, enquanto que a ligação com Katy Xiomara está prevista a longo prazo. Esta estilista é responsável pela criação da linha Zippy, uma colecção vocacionada para os mais novos. Segundo afirma ao M&P Miguel Osório, director de marketing da Modalfa “a oferta de peças de estilistas de renome, a preços apelativos, é muito interessante para o público pois são peças normalmente muito caras e pouco acessíveis. O objectivo destas iniciativas é poder levar ao publico em geral produtos de grande valor acrescentado, com design e assinatura de grandes estilistas”.

Exclusivo e privado

Segundo uma análise divulgado pela JWT, lá fora a democratização do luxo passa pelos mesmos vectores que Portugal, ou seja, os produtos que normalmente estariam fora do alcance do “normal” consumidor encontram-se disponíveis, por exemplo, num supermercado. É o caso de produtos de haute cuisine que num restaurante atingem preços indiscritíveis para alguns bolsos e no supermercado podem comprar-se a preços razoáveis.

Contudo, se por um lado existe esta massificação, por outro os verdadeiros bens de luxo estão a tornar-se cada vez mais exclusivos, privados e autênticos. Significa que, enquanto existe a tendência para tornar acessível alguns bens de forma a alargar o mercado das marcas de luxo, existe também a vontade das mesmas em não perder o cliente que realmente pode gastar dinheiro nos seus produtos. Neste sentido, as marcas apostam num tipo de tratamento VIP onde o cliente tem a oportunidade de experimentar o produto, de o ter em primeira mão e, ainda, de poder modificá-lo. Por exemplo, a Van Cleef & Arpels só faz relógios por encomenda, enquanto que a Selve cria modelos únicos de sapatos feitos á mão. Esta exclusividade passa ainda pelo acesso ás lojas. Quanto mais longe a entrada estiver da rua pública, mais selectos serão os espaços. Aqui o maior exemplo é a Daslu, loja em São Paulo, Brasil, que reúne marcas como a Chloe, Fendi, Manolo Blahnik ou Dolce & Gabanna e á qual os clientes tem acesso através de carro ou… helicóptero.

Mas tal como existe uma mudança nos padrões de consumo, existem também alterações na forma como se usufrui do luxo. Nem sempre a compra de um bem é o caminho e é cada vez mais frequente os bens de luxo serem caracterizados por viagens a lugares exóticos ou jantares num restaurante selecto. É este tipo de luxos que tem vindo a crescer no mundo dos ricos e famosos, onde uma das principais tendências são as de construir hotéis ou suites desenhadas por estilistas. As marcas Bulgari, Vera Wang ou Armani são apenas três dos nomes que estão envolvidos com cadeias de hotéis para desenhar os seus interiores.

A mais radical de todas estas mudanças pode ser a de encarar o luxo como forma de solidariedade. O Papa Bento XVI é talvez o maior símbolo da aliança entre o “despojo de todos os bens materiais” e o máximo do luxo. Desde que foi eleito sumo pontífice da Igreja Católica, o Papa já foi visto com óculos Serengeti e com sapatos Prada, sendo também proprietário de um modelo exclusivo de um iPod. Bill Gates, Angelina Jolie ou Bono dos U2 são exemplos de personalidades que encarnam a nova noção de luxo: têm dinheiro, mas também ajudam os outros.

O estudo da JWT aponta para algumas conclusões. Ter dinheiro para comprar o que se quiser já não tem o mesmo significado que antes. O luxo mudou de mãos e de significado. Já não interessa gastar dinheiro em caprichos e bens materiais, quando se pode ajudar crianças com fome. Também já não vale a pena comprar um modelo exclusivo de uma mala quando se pode encontrar uma semelhante (e falsa) numa feira, igualmente deixou de ter sentido dar umas centenas de euros por uma roupa desenhada por um estilista quando se encontra um modelo parecido e até do mesmo criador numa rede de lojas como a H&M. O significado da palavra luxo mudou, com ela mudaram os comportamentos e as estratégias de comunicação á volta das marcas.

Em números

Segundo dados publicados no Luxury Report 2006, realizado pela Unity Marketing, os norte-americanos gastaram mais 3,8%, de 2004 para 2005, em bens de luxo. Ou seja, dos 50 mil euros gastos em 2004 passaram para 52 mil euros em 2005, sendo que este aumento se verificou menos na aquisição de vestuário, jóias e acessórios e mais na aquisição de experiências. Nesta área que engloba viagens, jantares e entretenimento o aumento foi de 95,5% passando de cerca de 9 mil euros, em 2004, para quase 18 mil euros, em 2005. De acordo com o estudo este aumento deve-se á geração baby boom, os norte-americanos nascidos no pós-guerra e que deram inicio á cultura hippie e yuppie e que rejeitam os valores de ostentação embora abracem os privilégios de gastar dinheiro em bens de luxo.

O estudo define ainda classificações para os consumidores de luxo: X-Fluents, aqueles que gastam mais em luxos; os Butterflies são os que emergiram do casulo e estão preparados para se ligarem ao mundo do consumo; os Luxury Cocooners que gastam mais na casa e os Aspirers que gastam sobretudo dinheiro na ostentação de bens de luxo.

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