Análise ás agências de meios

Por a 16 de Junho de 2006

Qual a agência ideal ou as razões que levam a romper o relacionamento com as agências de meios são algumas das respostas dadas pelo estudo do Grupo Consultores, que também analisa a imagem das agências

O Grupo Consultores divulgou junto das agências de meios o estudo relativo á imagem das empresas do sector. Com o objectivo de analisar as tendências da indústria publicitária e a reputação das agências de meios em Portugal no ano de 2005, foram inquiridos 205 anunciantes de vários sectores. No que se refere á selecção da agência e quando inquiridos sobre quem decide a atribuição das contas, perto de 30% afirmaram que essa decisão cabia ao director de marketing, 28,4% responderam director-geral, 27% que era uma decisão internacional e 22% que a decisão era tomada por um comité. De acordo com o estudo a que o M&P teve acesso, as razões para a escolha de determinada agência centram-se, na sua maior parte, 36% por alinhamento internacional, seguido do concurso com 17,7%, do “Já estava quando me incorporei” (10,6%) e da negociação com os meios, os profissionais da agência e o mesmo grupo da agência de publicidade, todos com 8,5%.

Quando questionados sobre as características da agência ideal, os entrevistados atribuíram maior importância á boa negociação e rentabilidade (55,3%), á investigação, estratégia e seguimento (44,7%), seguida da criatividade e inovação (32,6%) e da experiência e conhecimento do mercado e do sector (29,8%). Na altura de escolher uma agência de meios, 52,5% dos anunciantes justifica a escolha com base nos trabalhos criados para outros clientes, 45,4% fá-lo com base na recomendação de um colega e 34,8% por experiência e conhecimento pessoal. Relativamente á remuneração das agências, 66,9% responderam que o fazem por comissão, 43,3% por honorários e 14,5% num sistema misto, sendo que os honorários se dividem em fee mensal, com 73% das respostas, trabalho realizado por projecto (20,7%) e trabalho realizado em horas (6,45%).

Para os entrevistados deste estudo, um dos motivos que os levavam a mudar de agência era a falta de atenção ao cliente (38,6%), a negociação e custos dos meios (35,2%), por decisão internacional (26,9%) ou por falta de transparência (22,1%). Apesar de 94,4% dos inquiridos estarem com a agência actual, 1,4% estão indecisos e 4,2% estão insatisfeitos, só 80% afirmaram que não vão mudar de agência, enquanto que 4,9% responderam que vão mudar.

Em termos de notoriedade espontânea, e tendo como base a opinião dos anunciantes inquiridos, a Media Planning surge em primeiro lugar com 56%, a Tempo OMD recolhe 34,8% das opiniões, seguida da Initiative com 31,9%, da Carat com 28,4% e da Mediaedge:cia com 27%. Na notoriedade sugerida, a Media Plannig volta a liderar com 89,4%, a Carat assume a segunda posição com 78%, a Espaço OMD o terceiro lugar com 69,5%, enquanto que na quarta e quinta posição estão a Initiative e a Tempo OMD, ambas com 68,1%.

O estudo do Grupo Consultores revelou ainda a reputação das agências de meios em Portugal. No que se refere ao planeamento, a Media Planning foi referida por 40% dos entrevistados, a Initiative por 27%, seguida da Mediaedge:cia com 23%, da Tempo OMD com 18% e da Espaço OMD e da Mindshare, ambas com 15% das menções. Já em termos de criatividade, o primeiro lugar pertence á Mediaedge:cia, mencionada por 18% dos entrevistados, 15% referiram a Tempo OMD como agência criativa, 14% indicaram a Media Planning, 13% a Initiative e 12% a Espaço OMD.

Neste estudo foram analisadas 15 agências presentes no mercado português: Espaço OMD, Arena, Media Insight, Tempo OMD, Executive Media, Universal McCann, Mediacom, Starcom, Mindshare, Media Planning, Mediaedge:cia, Optimedia, Brand Connection, Initiative e Nova Expressão. Os entrevistados eram na sua maioria directores de marketing (54,6%), mas conta também com group, brand e product manager (18,4%), directores de comunicação (9,2%), director geral/presidente (5,7%) ou directores de publicidade (3,5%).

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