A caixa da Leo Burnett

O trabalho Bola Amiga desenvolvido pela Leo Burnett Lisboa foi premiado com um Leão de Prata, na categoria de Causas Sociais, e com outro de Bronze, em Dimensional Mailing. A peça de marketing directo portuguesa pretendia sensibilizar gestores e directores de empresas a darem uma contribuição monetária para as crianças abandonadas. O Grande Prémio de Marketing Directo acabou por ser entregue ao trabalho Need a Job, para o jornal De Tijd. desenvolvido pela agência belga I Do. O jornal pretendia que directores de recursos humanos comprassem e distribuíssem pelos seus funcionários um suplemento dedicado ao tema das pensões, que seria editado pelo diário. Para tal, os directores de recursos humanos que publicaram nesse mesmo jornal anúncios de emprego receberam, nos dias anteriores, entre as respostas dos vários candidatos, uma carta manuscrita enviada pela senhora Cyriel, de 84 anos. A acompanhar, seguia um folheto do De Tijd que alertava esses mesmos gestores de que, ao comprarem o suplemento, ajudam a que os seus colaboradores não chegassem aos 84 anos preocupados em arranjar outro emprego. Com esta acção, as vendas do suplemento cresceram 24% face á edição do ano anterior.

“A ideia não está na peça em si, mas no meio utilizado para enviá-la. Tratava-se de um currículo enviado por uma senhora com 84 anos para empresas que estavam realmente a pedir pessoas”, explicou ao M&P Nuno Duarte, director criativo da Touch Me Wunderman e jurado nos Direct Lions. Ao premiar uma campanha que recorre a uma simples carta, o júri não pretendeu enviar qualquer mensagem ao mercado. “Os meios são uma ferramenta, nada mais do que isso. Discutimos bastante que sinal daríamos ao mundo, mas achámos que o que interessa é a ideia e não se é comunicada em filme, e-mail ou carta”.

Outro dos trabalhos que teve fortes possibilidades de chegar ao grande prémio foi o da Lynx Axe, da Lowe Austrália, que acabou por ganhar o Grande Prémio de Meios. A marca identificou uma oportunidade de media, que consistia em patrocinar um avião comercial. A partir daí criou a companhia de aviação virtual Lynx Jet. Além de ser possível fazer reservas, desenvolveu um cartão para passageiros frequentes, o Lynx Jet High Club, tudo isto devidamente apoiado por uma campanha multimeios. A cobertura que os meios australianos fizeram desta acção equivaleu a um investimento de 500 mil euros. Em quatro semanas a quota de mercado da marca atingiu os 84,5%.

Além dos dois Leões para Portugal, a Touch Me Wunderman com o trabalho Naplin para a Microsoft, chegou á lista de finalistas. Estavam inscritos 622 trabalhos, originários de 41 países

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