Vigilância

Por a 21 de Abril de 2006

Rui Marques

“Para o marketing não há limites e vale tudo, ao abrigo desse chapéu mágico em que a liberdade de expressão se transformou”, escrevia Joana Amaral Dias no DN no início desta semana, para depois destilar os clichés do costume: como é cada vez mais complicado andar nos transportes públicos sem levar com um spot, como é assustadora a perspectiva de que em breve os anúncios, “além do som e imagem, também terão cheiro”, passando ainda para os casos de “homofobia” do hino da Galp e para os cubos espalhados pela capital a promover o casino de Lisboa. Quem está mais atento a estas coisas do marketing não deixa de esboçar um sorriso perante os argumentos popularizados pelos movimentos anti-globalização. Claro que é a mesma publicidade que está a financiar os dois diários gratuitos que são distribuídos nos transportes e que trouxeram para a leitura dezenas de milhares de pessoas, e que, através de acções bem conseguidas, consegue entrar no espaço público, tapando uma cidade caótica e cinzenta. Até percebo que, se um mau anúncio incomoda muita gente, um mau cheiro proveniente de um anúncio incomode ainda mais. Mas esse é um julgamento que é feito diariamente pelos consumidores, que determinam o sucesso ou não das marcas. Basta ver o exemplo recente do hino da Galp. Meia dúzia de e-mails enviados para a Galp foram suficientes para que a petrolífera fizesse o mea culpa e mandasse retirar os CDs do hino que incluíam a palavra ‘paneleiro’ para substituí-los por um versão politicamente correcta. Como se não chegasse o recuo da empresa, o protesto chegou aos escritórios centrais da BBDO, em Nova Iorque, tendo Pedro Bidarra, um dos criadores do hino, como alvo. As actividades das empresas estão vigiadas por vários lados. Na passada quinta-feira, o Público dava grande destaque a um artigo sobre um passatempo da distribuidora do filme The Hostel, onde pedia aos participantes para descreverem… uma tortura. Mesmo sendo um filme que tem mão de Tarantino e que só pode ser visto por maiores de idade, a acção mereceu críticas propagadas pelo jornal. Estes casos, a que se podia juntar a pressão exercida sobre os patrocinadores do Circo das Celebridades da TVI, mostram que os consumidores encontraram no e-mail o meio mais eficaz, rápido e anónimo para expor o seu descontentamento. Do lado do governo também estão previstas mudanças. O executivo, no âmbito do ante-projecto do Código do Consumidor, pretende criar uma Entidade Reguladora das Comunicações Comerciais. A concretizar-se, vem põr em causa a existência do Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade. Até porque nas últimas semanas o organismo auto-regulador tem estado a ser questionado por vários lados. Depois de alguns membros que não cumprirem a decisão de suspender a publicidade á Betandwin, a Unicer veio contestar uma decisão relativa á Super Bock Abadia, a propósito da utilização do termo “artesanal”, avançando que o ICAP, ao ser dirigido por Alberto da Ponte da concorrente Central de Cervejas, “não indicia uma decisão credível, independente e responsável”. As marcas devem abrir os olhos. É que, além dos limites impostos pelos consumidores, chegou a vez do Estado querer assumir um papel relevante nesta discussão. Conhecendo a natureza do Estado português, convém estar atento.

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