“Atrás do preço baixo vem uma perda e valor”, Luís Mergulhão e Edite Botas

No início do mês, o Omnicom Media Group Portugal (ex-OMD Portugal), anunciou o lançamento da agência de meios PHD em Portugal, dirigida por Edite Botas. Depois dos EUA, Reino Unido e Canadá, a PHD prepara-se para abrir portas em vários mercados.

Meios & Publicidade (M&P): Porque é que o lançamento da PHD na Europa continental começou por Portugal?

Luís Mergulhão (LM): A decisão de lançar a PHD como rede foi tomada em Setembro do ano passado pelo grupo Omnicom. A Omnicom tinha dois caminhos, ou adquiria a agência ou desenvolvia uma segunda rede. Esta foi a opção. Numa situação em que a OMD é a maior rede mundial de meios e tem uma facturação anul de 23 biliões de dólares, a PHD operando em três países, Reino Unido, EUA e Canadá, tem uma facturação de seis biliões de dólares. Mas, mais do que isso, a PHD é uma agência prestigiada e reconhecida nos países onde desenvolve o trabalho. A opção da Omnicom em ter duas redes de meios é natural. Porque é que Portugal é o país onde arranca? Provavelmente porque tínhamos a capacidade de o fazer rapidamente. Já temos a experiência e património de ter um serviço diferenciado oferecido no mercado através de agências de meios autónomas e independentes. A OMD, em Portugal não é uma agência de meios. É constituído por duas agências de meios, a Espaço e a Tempo, que têm espaços e gestões independentes. Através da reestruturação que fizemos há dois anos, criámos o OMD Group, porque tínhamos, não apenas duas agências de meios, mas também unidades que desenvolviam trabalhos em áreas que a Omnicom considera essenciais: research, brand entertainment e sponsorship, e a área de modelização econométrica. A nossa filosofia não é a de outras agências que têm uma grande agência e depois têm um agência satélite. Nunca tivemos essa filosofia porque acrescenta menos valor aos clientes. Basta ver que hoje, naquilo que é o universo OMD, temos duas grandes agências com dimensões parecidas, o que faz com que o grupo tenha a co-liderança do mercado em termos de volume. Não só diversificámos a oferta de serviços, como diversificámos a nossa zona de operação. Hoje, 20% da nossa operação é feita fora de Portugal. É extraordinário porque isto se passa numa altura em que sabemos que o mercado português está estagnado.

M&P: Que clientes é que garantem esses 20%?

LM: A Galp, a Mateus Rosé, fizemos as campanhas das marcas portuguesas do ICEP no ano passado e acabamos de ganhar o concurso que envolveu a coordenação entre o Instituto de Turismo de Portugal e as diversas regiões de turismo. No nosso universo, quem coordena as grandes contas são os grandes países, mas nós temos know how de coordenação internacional de contas.

M&P: Mas o que é que a PHD acrescenta ao negócio?

LM: Representa uma alternativa a clientes que, por razões de alinhamento internacional, não podem trabalhar com agências do grupo OMD. Cada vez mais os concursos tem um âmbito regional ou mundial e muitas vezes as grandes companhias não estão interessadas ou não pretendem trabalhar na mesma rede de agências de meios onde estão companhias concorrentes, mas não deixam de trabalhar com quem é inovador e acrescenta mais valor. A Omnicom conseguiu construir isso. A Omnicom, através da PHD, oferece uma alternativa para que possam trabalhar connosco, mas que não o queiram fazer através da OMD. A Omnicom percebe que neste mundo da comunicação á volta da media são necessários investimentos muito elevados.

M&P: Pode dar um exemplo?

LM: Nós anunciámos agora o lançamento da unidade de metrics. Trata-se de informação econométrica. Pode parecer muito avançado e não é hábito na nossa área trabalhar-se muito nisso ao nível das agências criativas ou de meios. Fazem-se focus groups, trackings e estudos de mercado, mas não se ouve falar de modelização econométrica. Fazêmo-lo há dois anos, tanto para clientes de Portugal como do estrangeiro.

M&P: Porque é que o brand entertainment está a ganhar peso?

LM: É um elemento fulcral. Basta pensarmos que em Portugal o mercado publicitário tem uma dimensão de 800 milhões de euros. Metade é televisão, televisão são três canais, dos quais um só tem metade do tempo dos outros dois e há ainda o limite dos 12 minutos. As marcas para comunicarem, já não comunicam apenas nos espaço publicitários. Dantes havia a ideia de colocar um spot, agora as marcas estão cada vez mais próximas dos conteúdos das televisões, com short stories. Da mesma forma, as televisões trabalham e criam produtos com uma duração muito pequena que tem uma aproximação á linguagem da comunicação publicitária.

M&P: Do ponto de vista do negócio esta área é tão interessante como a media tradicional?

LM: É mais interessante porque aí o que vale não é a capacidade de gastar dinheiro, o que vale são as ideias. O que fizemos com os Desejos XL da Super Bock na passagem-de-ano custou menos que uma campanha de publicidade tradicional com filmes de 20 e 30 segundos. Não é uma questão de alternativa nem complementar. É uma questão de pensar os conteúdos de uma maneira integrada. Quando nós temos uma TMN que faz o rebranding e que tem no dia do rebranding todos os jornais coloridos de azul, e que depois aparecem nas revistas de imprensa das televisões, isto é pensar comunicação de uma maneira integrada. Temos de ser capazes de construir conteúdos e dessa forma alavancar marcas. Dou outro exemplo. Conseguimos trabalhar um directo do Jumbo para dizer que tenho o preço mais barato. Conseguimos construir uma mecânica. É um directo nas três estações de televisão, que tem direito a um contraditório. Passado duas horas voltava-se lá, e quem tivesse a prova de que tinha encontrado um preço mais barato, não só recebia a quantia prometida como aparecia na televisão. O complicado não é fazer o directo, mas sim fazer com que isto funcione e tenha sentido para a marca.

M&P: As agências de meios começam então a fazer concorrência ás agências de publicidade.

LM: Pelo contrário. Quando avançámos com os directos, a ideia original de fazer os directos foi da BBDO, mas concebemos todo um projecto mais alargado, que foi possível porque trabalhamos em colaboração. Os Desejos XL são uma ideia desenvolvida a partir da Tempo OMD. Quem faz a selecção final dos shortcuts filmados na rua é a agência. Não tem sentido pensar que a actuação implica uma alternativa. Isso não tem valor acrescentado. A experiência diz-nos que com isto catapultamos o valor da marca e os nossos parceiros, que são empresas, ganham com isto. A experiência, em Portugal e noutros países, diz-nos que temos um relação extremamente frutuosa com as agências criativas porque apercebem-se que temos conhecimento e geramos valor. Quando recebemos um briefing não é um briefing de media, não é fazer um plano ou optimizar uma campanha. É pensar objectivos de comunicação e inovar. Na área do brand entertainment há coisas que não poderíamos fazer se não tivéssemos a confiança dos meios. Os meios têm que nos reconhecer competência e têm, principalmente, que saber que as nossas ideias acrescentam valor aos meios.

M&P: Mas as agências têm uma coisa que interessa bastante aos meios: o dinheiro.

LM: Eu não penso assim. Não acreditamos na exclusividade e nem o caminho deve ser estabelecer acordos exclusivos para ter preços mais baixos. Atrás do preço baixo vem uma perda de valor do ponto de vista do impacto da comunicação. É-nos reconhecida uma equidistância e respeito. Fazemos coisas diferentes com a TVI, daquelas que fazemos com a SIC, com a RTP ou com os canais de cabo.

M&P: Porque é que diz que a filosofia da PHD é diferente?

Edite Botas (EB): É uma postura de pensar as marcas. Não se pensa em planeamento de media, mas pensa-se em planeamento de comunicação e como influenciar os consumidores. A esse nível existem ferramentas que actuam, se quiser até a nível psicológico, para perceber quais as atitudes e os desejos mais profundos dos consumidores. Podemos comunicar em televisão, através de conversas de ruas… São formas que não têm a ver com a divulgação pura daquilo que são os spots ou páginas. A PHD mostra de uma forma consistente, uma vontade de estudar a parte psicológica do consumidor, para levá-lo a fazer, gostar ou identificar-se com a marca. Opera para que a marca seja quase um ícone ou uma referência.

M&P: É possível transformar qualquer marca num ícone?

EB: É um trabalho que é possível fazer com qualquer tipo de marca porque existe um processo que tem a ver com estudos específicos qualitativos de grupos de pessoas que queremos atingir, que permitem que possamos sustentar os nossos argumentos. Qualquer uma das marcas pode e deve ter este tipo de abordagem.

M&P: Pode dar um exemplo de um trabalho desse género feito pela PHD a nível internacional?

EB: O The Guardian foi o primeiro cliente da PHD no Reino Unido. Houve todo um relançamento, onde se estudou o consumidor e o mercado, tentando percepcionar o up grade que a marca devia fazer para reposicionar-se. Este método que a PHD utiliza ajudou ao negócio do jornal. Além das campanhas nos meios tradicionais, houve acções de word of mouth e de call centers onde se impactavam pessoas através de chamadas telefónicas.

M&P: A agência abre com que clientes?

EB: A nossa carteira de clientes não está definida. Provavelmente teremos alguns clientes por alinhamento internacional. Estamos ainda numa fase embrionária, mas claro que iremos depois conquistar os nossos próprios clientes.

M&P: Que objectivos é que lhe foram traçados para a agência?

EB: Conquistar mercado e mostrar o que valemos através de valores tangíveis. Sobre objectivos de números não falaria neste momento, mas é sermos uma das agências do ranking. Não queremos ser uma pequena agência do grupo Omnicom. A perspectiva de estar nos rankings não é de curto prazo, porque seria uma perspectiva muito optimista, mas é de médio ou longo prazo.