João Esteves, CEO do grupo GCI

Por a 17 de Março de 2006

João Esteves, até aqui marketing manager do Lego Group, é o novo CEO do grupo GCI. Depois de entrar em 1999 para a Unilever como assistant brand manager do Lipton Ice Tea, em 2001 transitou para o Lego Group como product manager. Em Março de 2003 foi promovido a marketing manager, sendo responsável pela área de negócios mundial da Play Times, uma linha de produtos que representa o segundo maior volume de vendas da empresa, estimado em cerca de 100 milhões de euros. Agora é a vez de passar para o lado comunicação.

Meios & Publicidade (M&P): A nível pessoal, o que é que o levou a trocar o marketing da Lego pela área da comunicação?

João Esteves (JE): A linha entre as disciplinas está cada vez mais ténue. Um marketeer acrescenta muito valor á comunicação, porque traz uma perspectiva de outsider e de cliente que ajuda á integração da comunicação. Trazer a comunicação mais cedo no momento de desenvolvimento de um conceito e produto são coisas que já estão a acontecer lá fora em grande medida e que pode ser algo muito bom para trazer para o meio da comunicação. A minha experiência baseia-se em duas grandes marcas internacionais, Lipton Ice Tea e Lego, ao longo de toda a cadeia de marketing desde inovação e desenvolvimento até á execução. Isto permite-me ter uma ideia muito clara de como planos integrados de comunicação podem fazer a diferença em conceitos e produtos.

M&P: Mas os clientes estão abertos a essas propostas?

JE: Acho que vão estar, uma vez identificado o valor acrescentado que elas trazem. Temos de deixar de ser assessoria de imprensa para caminhar mais para propostas de comunicação integradas que agarrem e acordem o consumidor e que o toquem de uma maneira diferente. As relações públicas têm uma oportunidade única de serem uma pista de descolagem para todo o aparelho empresarial porque podemos tocar consumidores e customizar mensagens. Mais cedo ou mais tarde os clientes vão perceber as vantagens dos programas de comunicação mais integrados e ambiciosos que tragam os consumidores para o dia-a-dia das empresas.

M&P: Na Lego havia essa abertura?

JE: Sem dúvida. Na Lego representei a linha que acaba de sair, a Force, que representa o segundo maior volume de negócios para este ano e o maior programa de comunicação, tem um budget de 15 milhões de euros. Trabalhávamos com uma agência de below the line que participava na fase inicial de definição do conceito. Certificámo-nos de que na execução final de packging, anúncios, iniciativas de relações públicas estava tudo mais coordenado e integrado.

M&P: Que ideia é que tinha do mercado das agências de comunicação?

JE: Não tinha nenhuma ideia específica. Tinha estado cinco anos fora de Portugal. A ideia que tenho do estrangeiro é que é um sector com grande potencial e em franca expansão, consideravelmente valorizado face a Portugal. É nesse sentido que quero mover o grupo GCI. O que estamos a ver lá fora pode e deve acontecer em Portugal. É um sector que tem muito potencial para crescer em Portugal.

M&P: Mas crescer por onde?

JE: Por um approach diferente, por programas de comunicação que dêem valor acrescentado aos clientes e por todo um approach por activação de comunidades que está a ser feito muito no estrangeiro. Na Lego, por exemplo, há um mercado de fãs adultos que é tratado independentemente e é activado de uma maneira muito concreta e representa uma facturação muito relevante. Em Portugal as empresas ainda não se aperceberam muito bem que um evento que reúna um grupo de consumidores muito fiéis pode ter um impacto enorme no ano de facturação de uma marca, não só pela mediatização que gera mas por tudo o que estes consumidores fazem por passar as mensagens. Na Lego isso é claríssimo. Nos EUA, 10% dos consumidores estão inscritos no site da Lego e representam 60% da facturação da empresa. Se devidamente trabalhado isto pode gerar grandes oportunidades para os clientes.

M&P: Haverá uma mudança na GCI de agência de comunicação para consultora de marketing?

JE: Não. As duas disciplinas são complementares. Cada vez mais as coisas integram-se. A GCI é uma empresa de referência no sector. Penso continuar a trabalhar com o José Manuel Costa nesse sentido e é nesse sentido que me procura, para trazer mais competências em termos de marketing, de investigação e desenvolvimento de conceitos, processos e ópticas de clientes no sentido de fazer crescer o negócio. No fundo estamos a falar de um reforço da equipa e não de uma mudança radical. É um reforço de top managment, de forma que eu e o José Manuel Costa ataquemos os vários desafios que se apresentam á GCI.

M&P: Em termos práticos, que objectivos é que lhe foram colocados?

JE: Temos objectivos de crescimento de facturação e também de rentabilidade que estão já delineados para este ano. Juntámos toda a empresa neste escritório. Está aqui tudo nos devidos lugares, mas ainda haverá alguns ajustes menores que deverão ser feitos. O objectivo para este ano é chegar aos 6,5 milhões de euros de facturação, que achamos possível e temos planos para que aconteça.

M&P: Das unidades que existem, qual é que lhe parece que tem o maior potencial de crescimento?

JE: A EDZ, no sentido de se tornar uma empresa que presta serviços isoladamente. Acho que há aí uma oportunidade de tornar a EDZ uma empresa que é capaz de propor, mais do que eventos, brand experiences, na óptica da activação de clientes chave e que criam uma onda de mediatização importante. O objectivo para todas as empresas em 2006 é crescer de forma a atingir o objectivo de chegar os 6,5 milhões de euros.

M&P: Em 2005 a facturação foi de quanto?

JE: Foi de cerca de 4,5 milhões.

M&P: Essa previsão de crescimento é sustentada?

JE: É, se tivermos em conta os últimos seis meses de actividade e todos os planos que estão em acção. É se tivermos em conta que a Edelman vai ter um efeito no nosso negócio. É nesse sentido que estamos a crescer. Para dar vazão a esse crescimento que estamos a ter nesta estrutura é que está a haver o reforço de top managment na minha pessoa.

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