A queda?

Por a 7 de Fevereiro de 2006

Rui Marques

Se esta semana fica marcada pela passagem de Bill Gates por Lisboa, na próxima semana será a vez de Al Ries destacar-se na agenda do sector da comunicação. O consultor norte-americano e a filha Laura Ries escreveram em 2002 o livro A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas. Quatro anos depois, como poderá comprovar-se pela conferência que Al Ries apresenta na próxima quarta-feira, o tema continua mais actual que nunca. O livro relata casos de marcas que, com orçamentos de publicidade diminutos, se tornaram num sucesso global. Zara, Google ou The Body Shop são alguns dos exemplos mais óbvios. A dupla vai mais longe e afirma sem qualquer problema que as relações públicas têm uma credibilidade superior á da publicidade e devem ser o fio condutor da comunicação, para só depois serem reforçadas pela publicidade. Olhando para o mercado nacional detectam-se algumas tendências. As grandes agências de publicidade posicionam-se agora como agências de comunicação global e não se cansam de repetir que querem fazer mais que o tradicional anúncio de 30 segundos. Quem gere orçamentos de marketing não tem qualquer problema em dizer que está a desviar recursos para fora dos meios tradicionais. Estará o negócio das agências de publicidade, tal como o conhecemos, a chegar ao fim? Laura Ries não hesita em atirar algumas farpas através do seu blog. Ainda recentemente repetia uma ideia presente no livro segundo a qual a publicidade é a única indústria que não acredita nela própria. “Se a publicidade fosse tão fantástica e eficiente, como as agências de publicidade prometem, porque razão as agências não usam essa ferramenta para promoverem o seu próprio negócio?”, pergunta Laura Ries. Já antes o pai Ries tinha escrito na Advertising Age que o principal meio de divulgação das agências de publicidade assentava nas relações públicas, através dos prémios ganhos em festivais. “Os prémios geram informação publicitária, e esta informação gera entrada de novos clientes”, afirmava. Pela argumentação percebe-se que estamos perante duas áreas da comunicação que estão a disputar um único e cada vez mais controlado orçamento de um cliente. E aparentemente há quem esteja em vantagem. Apesar de movimentarem orçamentos inferiores aos da publicidade, nos Estados Unidos os investimentos em relações públicas devem crescer 9% ao ano, acima dos valores em publicidade ou da totalidade do sector da comunicação. São estas movimentações que levaram a insuspeita The Economist a comentar que algumas empresas de relações públicas estão a ver estes movimentos como uma oportunidade para ascender na hierarquia das empresas clientes, passando de simples fornecedores de serviços para consultores estratégicos dos gestores de topo. É de esperar que na conferência da próxima quarta também estejam presentes responsáveis de agências de publicidade preparados para contrariar os muitos exemplos que serão apresentados para provar como as relações públicas funcionam e a publicidade falha. Até porque a publicidade, mesmo a dos meios tradicionais, tem duas características que as relações públicas raramente conseguem passar ao consumidor final: a emoção e a persuasão. E é isso que decide o sucesso comercial das marcas.

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A queda?

Por a 3 de Fevereiro de 2006

Rui Marques

Se esta semana fica marcada pela passagem de Bill Gates por Lisboa, na próxima semana será a vez de Al Ries destacar-se na agenda do sector da comunicação. O consultor norte-americano e a filha Laura Ries escreveram em 2002 o livro A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas. Quatro anos depois, como poderá comprovar-se pela conferência que Al Ries apresenta na próxima quarta-feira, o tema continua mais actual que nunca. O livro relata casos de marcas que, com orçamentos de publicidade diminutos, se tornaram num sucesso global. Zara, Google ou The Body Shop são alguns dos exemplos mais óbvios. A dupla vai mais longe e afirma sem qualquer problema que as relações públicas têm uma credibilidade superior á da publicidade e devem ser o fio condutor da comunicação, para só depois serem reforçadas pela publicidade. Olhando para o mercado nacional detectam-se algumas tendências. As grandes agências de publicidade posicionam-se agora como agências de comunicação global e não se cansam de repetir que querem fazer mais que o tradicional anúncio de 30 segundos. Quem gere orçamentos de marketing não tem qualquer problema em dizer que está a desviar recursos para fora dos meios tradicionais. Estará o negócio das agências de publicidade, tal como o conhecemos, a chegar ao fim? Laura Ries não hesita em atirar algumas farpas através do seu blog. Ainda recentemente repetia uma ideia presente no livro segundo a qual a publicidade é a única indústria que não acredita nela própria. “Se a publicidade fosse tão fantástica e eficiente, como as agências de publicidade prometem, porque razão as agências não usam essa ferramenta para promoverem o seu próprio negócio?”, pergunta Laura Ries. Já antes o pai Ries tinha escrito na Advertising Age que o principal meio de divulgação das agências de publicidade assentava nas relações públicas, através dos prémios ganhos em festivais. “Os prémios geram informação publicitária, e esta informação gera entrada de novos clientes”, afirmava. Pela argumentação percebe-se que estamos perante duas áreas da comunicação que estão a disputar um único e cada vez mais controlado orçamento de um cliente. E aparentemente há quem esteja em vantagem. Apesar de movimentarem orçamentos inferiores aos da publicidade, nos Estados Unidos os investimentos em relações públicas devem crescer 9% ao ano, acima dos valores em publicidade ou da totalidade do sector da comunicação. São estas movimentações que levaram a insuspeita The Economist a comentar que algumas empresas de relações públicas estão a ver estes movimentos como uma oportunidade para ascender na hierarquia das empresas clientes, passando de simples fornecedores de serviços para consultores estratégicos dos gestores de topo. É de esperar que na conferência da próxima quarta também estejam presentes responsáveis de agências de publicidade preparados para contrariar os muitos exemplos que serão apresentados para provar como as relações públicas funcionam e a publicidade falha. Até porque a publicidade, mesmo a dos meios tradicionais, tem duas características que as relações públicas raramente conseguem passar ao consumidor final: a emoção e a persuasão. E é isso que decide o sucesso comercial das marcas.

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