Dez ideias fortes para 2006

Por a 6 de Janeiro de 2006

Conceitos como advertainment, marketing experiencial, tryvertising e advergaming vão dar que falar em 2006. Este será também o ano em que as marcas vão chegar definitivamente aos iPods, telemóveis e blogs. Fique atento ás 10 ideias que deverão marcar o ano que agora começa

1-Advertainment veio para ficar

A mistura entre entretenimento e comunicação comercial está para durar. O filme da Chanel com a Nicole Kidman, o projecto BMWFilms da marca de automóveis ou o hino ‘Menos Ais’ da Galp Energia, lançado aquando do Euro 2004, são apenas alguns dos exemplos de advertainment que deram que falar, dentro e fora de portas. Os especialistas dizem que as vantagens desta fusão são claras: interactividade com o público, controlo sobre a mensagem que é transmitida e multiplicação do impacto publicitário. “Eu não vejo a publicidade como entretenimento”, disse certo dia David Ogilvy, mas os tempos mudaram. Os entusiastas desta técnica apontam os programas de televisão, para os filmes, para a música e para os videojogos como meios que também permitem a exploração do advertainment. Daí que esteja a crescer o negócio de empresas que estão a fazer a ponte entre os anunciantes e os meios para realizarem acções, seja na telenovela da noite ou nas grandes produções de Hollywood.

2-A explosão dos blogs

Uma das tendências de marketing para 2006 são os blogs. E isto porque segundo um estudo da consultora Edelman, a maioria dos blogs estão ligados a empresas e aos seus produtos, e os utilizadores consideram-nos um fonte de informação fidedigna. O estudo revela ainda que 34% dos bloggers tem um blog para se posicionar como uma autoridade visível no seu mercado de trabalho, mais de metade escreve posts sobre as empresas, os seus empregados e produtos e 63% confia mais nos blogs do que em outras fontes de informação. As empresas também apostam neste meio como canal de comunicação com o seu público-alvo. Em Portugal as empresas ainda não encaram este canal como uma aposta forte de marketing embora algumas já tenham alguma presença na blogosfera. Lá fora, empresas como a IBM já consideram os blogs como um meio que tem potencial para influenciar os seus clientes, os parceiros de negócio e os seus próprios empregados. Actualmente a empresa tem 15 mil pessoas registadas no seu blog interno e cerca de 2200 desses funcionários têm também blogs externos.

3-O marketing é experiência

O marketing experiencial promete continuar a ser o conceito da moda. O brand experience ou marketing experiencial é definido por Erik Hauser, presidente da Associação Internacional de Marketing Experiencial, como a convergência da marca com o consumidor através de uma interacção directa, positiva e com sentido. Erik Hauser afirma que o marketing experiencial não é mais do que a progressão natural do marketing tradicional porque o consumidor actual está exposto a demasiadas mensagens publicitárias (cerca de três mil por dia). O objectivo é tentar criar experiências de marca, através da realização de eventos inovadores, que envolvam os consumidores de maneira a que o conduzam a memórias posteriores, que o levem á preferência e fidelização no momento da compra. Dois terços dos jovens americanos ouvidos numa pesquisa disseram que os eventos influenciam as suas opiniões sobre marcas ou produtos e 65% indicaram que participar numa acção de marketing experencial levaria mais rapidamente á compra. Em Portugal, eventos como o Rock In Rio e o Mundial de Futebol sub 21 prometem ser plataformas para o desenvolvimento de experiências.

4-Fronteira ténue entre conteúdos e publicidade

A linha que divide conteúdos e publicidade sempre foi muito ténue mas está cada vez mais “invisível”. Se no caso da televisão têm sido levantadas muitas questões sobre a importância de demarcar o que é conteúdo e o que é publicidade, os anunciantes têm conseguido “ultrapassar” a questão com o chamado product placement ou soft sponsoring. Se por um lado o product placement permite incluir produtos ou até serviços dentro de um filme, série ou novela, o soft sponsoring vai mais além e cria oportunidades nas personagens para falarem sobre esses produtos ou serviços. Qualquer uma desta estratégias é uma “mistura” entre conteúdo e publicidade, já que essa exposição das marcas é bem paga pelos anunciantes. Tão bem paga que os sindicatos de escritores e actores de Hollywood já exigiram que este tipo de publicidade seja regulamentado, com regras específicas, e que eles próprios recebam parte dos lucros desse tipo de publicidade, já que têm, no caso dos escritores e guionistas, de adaptar as cenas á inclusão de produtos ou serviços. A imprensa também começa a ser invadida por este fenómeno e em muitos jornais e revistas estão a surgir secções patrocinadas por empresas. Na rádio, os animadores também não têm qualquer problema em fazer referência a marcas ou produtos.

5-Ninguém pára a internet

Os investimentos publicitários na internet vão responder por 10% do total movimentado pela publicidade nos EUA em 2010, segundo uma pesquisa da Parks Associates. Em 2004 o valor canalizado para a web não foi além dos 5%. O mesmo estudo revela também que 21% dos utilizadores de internet americanos consideram a publicidade online como o formato publicitário mais relevante, á frente dos jornais, revistas e radio. Em Portugal não há dados oficiais sobre a percentagem do investimento canalizado para a internet, mas segundo especialistas devemos ter crescimentos anuais médios de 25% a 35%.

6-Jogar com as marcas

As marcas vão continuar a lançar jogos (advergames) para jogar online ou nos telemóveis. Os jogos, quando bem construídos, permitem a comunicação de mensagens publicitárias, geram tráfico nos websites e aumentam a notoriedade das marcas. Além disso, as marcas sabem que os consumidores (estudos dizem que o target é masculino e está compreendido entre os 18 e os 34 anos) estão em contacto directo com o jogo. Dois exemplos portugueses implementados no passado mês de Dezembro: a Sport Zone criou um jogo de snowboard para telemóvel e a Galp Energia desenvolveu o Carlos Sousa Galp Rally Raid, um jogo para telemóvel que recria as emoções vividas pelo piloto numa competição de todo-o-terreno. Uma forma simples de associar a Galp ao patrocínio do piloto no Lisboa-Dakar. As marcas querem também acompanhar o entusiasmo dos consumidores. Nos Estados Unidos, segundo a Nielsen Entertainment, as vendas dos videojogos já são superiores á da música. Advergaming e branded games são expressões que vieram para ficar.

7-Atenção aos telemóveis

O marketing nos telemóveis, á semelhança do que aconteceu com outras tecnologias, está a ser apontado como a solução para todos os problemas dos negócios. Mas o que é um facto é que há motivos para este falatório. Segundo uma pesquisa da BBDO, mais facilmente as pessoas deixariam a televisão do que o telemóvel. Apesar disso, a questão de fundo permanece: como é que esta tecnologia pode ajudar a cumprir objectivos? Boas opções para as marcas podem ser o patrocínio a serviços móveis já existentes e fazer publicidade em portais das operadoras. A empresa portuguesa ShortRange, por exemplo, tem uma solução que possibilita que uma pessoa esteja a passear nas Docas e receba uma mensagem no telemóvel em que lê ‘Ande mais 50 metros em direcção ao pontão e venha provar os deliciosos crepes suzette. Hoje a metade do preço’. Esta solução distribui conteúdos multimédia para equipamentos móveis, graças á tecnologia bluetooth. Lá fora, marcas como a Jeep já criaram canais próprios para telemóveis.

8-Novos formatos para o iPod

Com a alastrar da iPodmania surgem novos formatos. Por exemplo, em Novembro, a Nike lançou uma campanha multimédia com Ronaldinho. A campanha incluiu telemóveis, online e video podcasting. A Nike tornou-se assim a primeira marca a disponibilizar aos consumidores o download do seu vídeo para os iPod, confiando na força do word-of-mouth para espalhar a notícia. Também J.K. Rowling decidiu entrar na era digital ao disponibilizar para download de áudio as seis histórias do Harry Potter. Por seu lado a Kraft descobriu uma maneira de marcar presença junto dos seus consumidores ao disponibilizar para download receitas em formato de texto para os iPod. Enquanto os consumidores estão ás compras no supermercado podem ler as receitas e decidir o que fazer para o jantar. Ou seja, a estratégia passa por fazer uma comunicação com valor para o consumidor e não apenas de forma promocional. Em 2006 deverão surgir mais formas das marcas estarem junto dos seus consumidores através dos famosos iPods.

9-O marketing bonzinho

Outro dos fenómenos actuais das estratégias de marketing é a responsabilidade social. Não só através do bem-estar dos funcionários, consumidores e sociedade em geral mas também uma aposta em que os produtos sejam amigos do ambiente… e do consumidor. O lado “bonzinho” das empresas tem sido incluído na estratégia de marketing e são cada vez mais as empresas a despertar para o lado social e saudável. O marketing social também está a gerar negócio. Começam mesmo a surgir empresas e departamentos dentro de agências de comunicação que visam desenhar e implementar projectos de responsabilidade social nas empresas.

10-É para experimentar

Os cépticos dizem que o tryvertising é apenas uma evolução do sampling e da tradicional experimentação em pontos de venda. Já os entusiastas sublinham que estamos perante um meio alternativo dos consumidores familiarizarem-se com os produtos através de uma forma relevante. Um dos case studies vem do gigante Procter & Gamble que criou a Tremor, um rede de 280 mil adolescentes americanos entre os 13 e os 19 anos, que tem como objectivo experimentar os produtos da multinacional. Esta rede funciona como uma alternativa ás amostras no supermercado e nas páginas das revistas. Bares, cruzeiros, eventos, parques, transportes públicos, aeroportos, universidades, ginásios, hotéis e restaurantes podem ser bons locais para os produtos encontrarem e surpreenderem os consumidores. O Ikea e a Heineken criaram dois bons conceitos. O Ikea mobilou por inteiro um cadeia de hotéis franceses, enquanto que a marca de cerveja criou o Heineken Room num dos bares da moda em Amsterdão.

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