Portugália entra no jogo

Por a 11 de Junho de 2004

O Rock In Rio e o Euro 2004 são os motes para a campanha que a cervejaria Portugália está a colocar nos meios. Mas a Sociedade Euro 2004 já mostrou que está atenta a todos aqueles que querem colar-se ao (seu) campeonato…

Rui Oliveira Marques

APortugália posicionou-se como a ‘Cervejaria Opcional dos Golos do 2004’, através de uma campanha de publicidade que está agora nos meios e que se segue a linha de comunicação realizada aquando do Rock In Rio. Para o festival de música, a marca adoptou uma campanha, assinada pela WOP e colocada nas faces laterais dos autocarros, que levava o headline ‘Eu vou depois do show’.

Agora, a propósito do Euro, a publicidade vai estender-se aos autocarros, imprensa, rádio e mupis. Haverá ainda acções e promoções nos pontos de venda. Além de se apresentar como cervejaria opcional, em oposição á cerveja oficial, a Portugália vai colocar na imprensa anúncios adaptados a cada jogo em que Portugal vai participar. Assim, para o Portugal- Grécia, o headline será ‘Hoje vamos partir a loiça toda’, em alusão á tradição helénica de partir a loiça depois de uma refeição. “Venham de lá esses golos”, é outra das mensagens que estarão na rede de mupis. A comunicação estende-se aos voos da Portugália e da Air Luxor, onde foi inserido um anúncio nas revistas das companhias com a questão “Where do you go after the show?”.

“Sendo a Portugália uma cervejaria portuguesa que sempre se identificou com o conceito de Portugalidade e com tudo o que diz respeito ás tradições nacionais, razão pela qual a sua identificação com os grandes acontecimentos do país é um processo natural”, explica Maria Carvalho Martins, responsável de marketing da Portugália.

A profissional relembra que desde a Expo 98 mais nenhum evento seduziu e marcou o país como o Rock In Rio e o campeonato europeu de futebol. “Considerámos por isso que não podíamos deixar passar estes momentos de exaltação nacional sem os homenagear através de uma campanha de comunicação”, continua.

Em termos de cuidados de comunicação, Maria Carvalho Martins sublinha que “tivemos a preocupação de seguir o tom da comunicação e da identidade gráfica da Cervejaria Portugália, que são, por si só, suficientemente característicos e identificadores da marca. Houve ainda, como não podia deixar de ser, o cuidado de não ofender marcas nem eventos e de não pisar o risco legal da propriedade de outras marcas”. Pelo que, para a responsável pelo marketing, a comunicação está orientada para a “importância pública que têm para os consumidores, e não uma colagem ao evento ou aos benefícios dos patrocínios”.

A campanha da Portugália estende-se ainda aos pontos de venda. Além de cartazes e stand ups, haverá uma promoção onde os clientes podem fazer prognósticos sobre as equipas que vão disputar a fase final do campeonato. Os vencedores são convidados para um jantar a dois. A Portugália irá ainda oferecer uma rodada de cerveja sempre que a selecção nacional marcar um golo. Pelo meio, os consumidores poderão ainda levar para casa peças de merchandising já que a marca aproveita o mês de Junho para lançar a linha de merchandising.

Apesar de não adiantar valores de investimento, a responsável tem bem traçados os objectivos para esta campanha. “Notoriedade e a afinidade do consumidor por uma marca que, como ele, se emociona e vibra com os eventos que monopolizam as atenções de todo o país”, completa.

A emboscada e o parasita

Este é um exemplo de uma acção de uma marca que aproveita a boleia do Euro 2004 para comunicar. Mas aos organizadores do campeonato estão atentos. Ainda na semana passada foi conhecida a decisão da Sociedade Euro 2004 em apresentar queixa á Inspecção-Geral das Actividades Económicas por publicidade abusiva e aproveitamento ilícito dos benefícios do campeonato.

Como sublinhava o ‘Jornal de Negócios’, esta foi a primeira queixa apresentada pela Sociedade Euro 2004, ao abrigo do decreto-lei 86/2004, que entrou em vigor em Abril deste ano, para proteger os direitos de comunicação dos patrocinadores e parceiros do campeonato.

Em causa está o concurso ‘Ganha Campeão’ promovido pela Ferrero, que tem como caras os jogadores Simão Sabrosa, Moreira, Paulo Ferreira e Hugo Viana. Através deste concurso, onde são oferecidos artigos Adidas, que vão de toalhas até sacos desportivos personalizados pelos quatro jogadores, a empresa pretende associar-se a notoriedade do Euro ás marcas Kinder, Nutella, Tic Tac e VeranTea. A questão levantada pela Sociedade Euro 2004 prende-se com a utilização de jogadores da selecção nacional, vestidos com o equipamento oficial e a frase ‘Viva o Melhor Futebol’, semelhante á frase oficial ‘Vive o 2004’.

Ao analisar as acções de marketing ligadas ao evento, a Sociedade Euro 2004 tem em conta as marcas que se apropriam de símbolos e expressões que apenas podem ser utilizadas pelos patrocinadores, fornecedores e parceiros do Euro 2004. Afinal, as entidades que pagam para usá-las.

Estas acções de marketing parasita são fáceis de identificar. Já ás acções de marketing de emboscada, onde a marca consegue dar a ilusão de que está associada a um evento, sem no entanto usar as tácticas proibidas, os organizadores nada poderão fazer.

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