Conhece os receios do seu consumidor?

A QualiQuanto apresentou um estudo onde são expostos os principais receios do consumidor e como este convive com a actual conjuntura económica. Fique a par dos comportamentos

Num cenário de crise, as marcas devem adoptar uma postura de parceria e um sentido prático que vá ao encontro das necessidades de um consumidor fragilizado. As marcas devem ter uma lógica de acompanhamento do consumidor e dar-lhe ferramentas, ou melhor, “dicas”, que possam ser utilizadas no seu dia-a-dia.

Num clima de contenção e de regressão de consumo, o preço é um factor a ter em conta, mas as marcas devem apostar numa comunicação relacional, aberta, honesta e de interacção com os seus consumidores.

Estas são algumas das pistas lançadas por um estudo sobre a crise e o comportamento do consumidor apresentado, esta semana, pela empresa de estudos de mercado QualiQuanto. A análise teve como enfoque a actual conjuntura económica nacional e ouviu os consumidores no sentido de perceber como estes sentem a situação, como gerem o seu dia-a-dia e, por consequência, qual a sua percepção em relação ás diversas marcas existentes.

Para tal, foram analisados os segmentos Banca e Seguros, Grande Consumo, Automóvel, Combustíveis e Entretenimento, além de ter sido elaborada uma retrospectiva do comportamento do consumidor desde os finais da década de 70.

Moral e poupança eram os conceitos que caracterizavam o consumo nos finais dos anos 70. O pensamento “para toda a vida” ditava o comportamento das pessoas e a lógica de consumo. Os consumidores planeavam tanto a sua vida pessoal como profissional a longo prazo, através de uma lógica de poupança.

Nas opiniões recolhidas, nessa década a actividade comercial era diminuta, existiam restrições á importação e a oferta de produtos

e serviços era consequentemente limitada. As restrições á obtenção de crédito para compra de bens e serviços eram uma realidade.

Com o início da década de 80 e no decorrer dos anos 90, a mentalidade e a carteira dos consumidores nacionais registaram uma transformação. A entrada de Portugal, em 1986, para a Comunidade Europeia abriu um novo capítulo na economia nacional.

«De um consumo moralista passou a existir um consumo por impulso, onde os bens são temporais», sublinhou Isabel Pinheiro, directora executiva da QualiQuanto, na apresentação pública do estudo. O surgimento de diversas marcas nacionais e estrangeiras, a proliferação dos hipermercados e de cadeias de lojas, o aumento da concessão de crédito tanto para bens duráveis (casa e carro) como para bens de consumo corrente e o desenvolvimento das tecnologias de informação são alguns dos aspectos que, segundo as respostas recolhidas, caracterizaram a evolução do consumo nestas duas décadas.

O período pós-2000 é marcado pelo fantasma do endividamento. Para os participantes neste estudo, o actual cenário é dominado por um dos mais elevados níveis de endividamento da Europa e pela retracção económica por parte das empresas. Outro dos dados a reter é a associação de ideias efectuada pelos entrevistados sobre os possíveis motivos que desencadearam este panorama.

Uma gestão desregrada aos níveis da população e do país, uma crise de valores onde existe um descrédito das instituições e a actual postu-ra dos media, que potenciam as notícias sobre a crise, foram alguns dos aspectos abordados.

Sob este clima de instabilidade, descontentamento e vazio, os con-sumidores entrevistados demonstraram reacções diferentes. Alguns acharam que esta situação tem contornos estruturais, receando mesmo um agravamento para o próximo ano. Para os mais optimistas, a crise tem contornos conjunturais e existe uma necessidade de mudar de estilo de vida.

Um estilo que tem de ser mais pragmático, realista e menos individualista para combater a diminuição do poder de compra, o aumento do desemprego e das diferenças sociais entre Portugal e os restantes países da União Europeia, entre outros aspectos de preocupação.

Em termos práticos, a reacção para este painel passa por medidas de contenção, nomeadamente, abdicar da compra de bens supérfluos, compra mais racionalizada de bens e serviços, realização de planos de curto prazo e mentalização para trabalhar mais horas por dia.

Mas quais serão os principais cortes do consumidor português? De acordo com o estudo, e tendo por base a teoria da pirâmide, as decisões ligadas á aquisição de novos bens duráveis (casa e automóvel) são o primeiro corte da lista, seguido dos bens de consumo de lazer, férias (viagens), compras supérfluas (vestuário, cosmética), gestão do lar e ocupação de tempos livres.

No entanto, a análise quis segmentar as reacções dos entrevistados e propõs a observação de cinco segmentos considerados como referenciais. Anteriormente era a estratégia de conveniência que imperava no segmento Grande Consumo. Agora, a necessidade de poupar é maior e o consumidor vai á procura de uma melhor relação qualidade/preço.

A adesão ás marcas brancas das superfícies comerciais é outro dado a reter. Entre os vários segmentos de produtos, os frescos, os iogurtes, os produtos de higiene e os direccionados para os bebés são os únicos em que o consumidor privilegia a marca.

A crise também influencia a frequência e regularidade das compras e a constante procura de novas promoções.

De acordo com o painel deste estudo, o segmento Banca e Seguros reagiu a este ambiente de crise com um aumento significativo das suas mensagens promocionais de modo a incentivar a adesão a determinados produtos. Para os inquiridos, a postura destas instituições também verificou alterações.

Maior rigidez na concessão de crédito e redução de custos nos seus serviços foram alguns dos aspectos mencionados. Do outro lado da “barreira”, os consu-midores vêem com descrédito as empresas financeiras, consideram o cartão de crédito um bem supérfluo e pretendem reduzir o número de bancos com que trabalham.

Encarado cada vez mais como um luxo, o carro é visto pelos entrevistados como um bem demasiado caro. A consciência dos inúmeros impostos envolvidos na aquisição e circulação do veículo, a manutenção cada vez mais dispendiosa e os preços instáveis dos combustíveis são os principais motivos apontados por este painel.

No campo do Entretenimento, a solução desta nova mentalidade de consumo passa por actividades que não requerem o dispêndio monetário, tais como passeios ao ar livre ou ficar em casa a ver televisão.

Em suma, o estudo da QualiQuanto revela a necessidade de reeducar comportamentos dos principais intervenientes do mercado, sejam eles consumidores, empresas ou marcas.

A análise da QualiQuanto teve por base um trabalho de campo que

foi iniciado com 80 reuniões, ao longo deste ano, com os seus clien-tes para apurar alguns aspectos de análise. O passo seguinte foi a

realização de oito focus groups, com um mínimo de oito pessoas,

segmentados por características.

Essas reuniões contavam ainda com um moderador que coordenava o debate de ideias. Os participantes nesta amostra são pessoas de ambos os sexos (com número semelhante de inquiridos), com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, todos trabalhadores activos —na maioria dos casos na área dos serviços e em pequenas e médias empresas —, pertencentes á classe média, de perfil urbano e residentes nas regiões da Grande Lisboa e Porto.

Estas reuniões, que não contaram com elementos repetidos, foram realizadas no final de Setembro e no início de Outubro. Foram igualmente efectuadas 400 entrevistas telefónicas para complementar a consistência das opiniões dos painéis.

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