Quando estudados os atributos mais associados a marcas de café, a Delta surge como a marca mais frequentemente associada aos atributos em estudo. Em termos de perfil de atributos das várias marcas de café:

• A Sical, marca com maior notoriedade no segmento, é a mais frequentemente associada aos atributos em análise, o que sugere um posicionamento estável. É particularmente associada aos atributos disponibilidade e menos associada ao atributo actual/jovem.

• A Sical também evidencia resultados consistentes entre si, contudo, de forma menos consistente. Tem como principais pontos fracos não ser considerada uma marca actual/jovem e a inovação (no caso, a falta dela).

• A Nicola evidencia os mesmos pontos fracos da Sical, tendo como principal ponto forte ser uma marca tradicional/madura.

• A Buondi e a Segafredo são marcas mais associadas ao atributo actual/jovem e, consequentemente, menos associadas ao atributo tradicional/madura.

• A Nescafé/Mix destaca-se nos atributos actual/jovem e inovação.

Os resultados e análise da variância a que foram sujeitos sugerem que os vários atributos em análise são igualmente discriminativos. A análise das componentes principais indicia que as marcas de café são percepcionadas segundo dois “eixos” ou parâmetros:

• Um parâmetro que denominaríamos “maturidade/imagem”, para o qual pesa sobretudo o atributo tradicional/madura, e também com algum peso, mas menos significativo, o atributo imagem da marca.

• Um segundo parâmetro que denominaríamos “funções nucleares/definidoras”, para o qual pesam sobretudo os atributos qualidade, inovação, disponibilidade, actual/ /jovem, sabor, aroma, textura.

Interessante é destacar que a percepção dos cafés é pouco, ou mesmo muito pouco diferenciada, assentando apenas em dois parâmetros, assumindo o segundo parâmetro maior peso, uma vez que engloba mais atributos.

(Incluindo aqueles atributos que poderíamos supor diferenciadores desta categoria de produto — sabor, aroma, textura).

O trabalho de campo decorreu entre 29 de Outubro e 5 de Novembro. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assu-miu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— Quando pensa em cafés, qual/quais a(s) marca(s) que lhe vêm á cabeça? E quando pensa em café expresso/café de saco/café solúvel/outras misturas solúveis?)

— E quando se fala em (boa imagem de marca, qualidade, inovação, disponibilidade, actual/jovem, tradicional/madura, sabor, aroma e textura)?

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Uma percentagem de 75% dos entrevistados afirma lembrar-se da campanha Jumbo – “Her-man José”, sendo contudo a campanha em que uma maior percentagem de entrevistados recorda apenas a marca. Estes resultados poderão ser explicados por uma certa distracção devida ao excesso de protagonismo da personagem principal, que parece funcionar melhor como veículo de notoriedade da marca do que de des-codificação da mensagem.

É de notar que as campanhas com menor investimento — Adidas -“Camisola do Benfica” e Sagres – “Anti-choque” — são as que recolhem o melhor ratio investimento/recordação. Contudo, a campanha Adidas — “Camisola do Benfica” regista uma taxa bastante elevada de entrevistados que percepcionam incorrectamente a mensagem, o que pode indiciar uma certa dificuldade na descodificação da mensagem e/ou alguma falta de pertinência percebida da mesma.

Já a campanha Sagres — “Anti-choque” exibe o segundo melhor índice de agrado, bem como a segunda melhor taxa de percepção correcta da mensagem. Na origem destes resultados parece estar a simplicidade e a clareza de transmissão da mensagem.

É a campanha Super Bock — “Táxi” a que recolhe o maior índice de agrado junto dos entrevistados, podendo tal resultado advir

do grau de sofisticação do filme.

A campanha com melhores resultados quanto ao grau de percepção da mensagem é a do Mix Tea — “Max”, com 83% dos entrevistados a percepcionarem correctamente a mensagem, contribuindo certamente para este resultado o facto de a mensagem ser reforçada quer ao nível das imagens, quer ao nível da narrativa.

De notar que esta mensagem passa mais ao nível dos benefícios emocionais do que dos atributos da nova bebida.

A campanha Galp — “Chuva de Pontos”, apesar de não se destacar particularmente em nenhum dos índices estudados, exibe resultados satisfatórios em todos os parâmetros, o que está de acordo com o tom sóbrio e clássico da campanha.

O trabalho de campo decorreu entre 29 de Outubro e 3 de Novembro. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes

B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confian-ça de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

— Lembra-se de alguma campanha no sector…(hipermercados, equipamento desportivo, cervejas, ice tea, combustíveis)?

— Lembra-se da campanha Jumbo — “Herman José” (e.g.)?

— De que é que se lembra?

— Qual era a mensagem da campanha?

— Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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Esta semana avaliamos o impacto e a capacidade de comunicação de seis campanhas ditas “polémicas”, daí que os resultados tenham sido objecto de uma análise diferente.

A campanha Santál Rad – “Marisa Cruz” obteve o maior índice de

recordação total em termos absolutos. Com resultados estatisticamente iguais em termos de grau de recordação total surgem as campanhas Lipton – “Ice Tea Fusion” e PRP – ”Testemunhos” (72% e 73%, respectivamente).

Seguem-se-lhes as campanhas Axe – “Larva”, Oni – “Mude de Atitude” e por fim X-Box — “A Vida é Curta” (56%, 47% e 30%, respectivamente). A análise destes resultados permite-nos afirmar que as campanhas em estudo exibem bons resultados em termos de recordação total, tendo em atenção que não são campanhas de lançamento. A campanha da Axe obtém o maior índice de agrado e a da Oni o menor.

A campanha da Axe obtém ainda o segundo melhor ratio investimento/recordação (ROI1), sendo contudo aquela em que maior número de entrevistados percepcionaram incorrectamente a mensagem.

A campanha Santál Rad foi, estatisticamente, a que obteve o maior índice de recordação total (83%). Não será alheio a este resultado a circunstância de esta campanha ser, com excepção da da PRP, a que deixou de ter inserções em TV há menos tempo (29 dias). É, contudo, uma campanha em que uma percentagem considerável de entrevistados recorda apenas a marca.

O filme teve impacto, mas parece ter havido uma certa distracção relativamente á mensagem, tendo sido preservado o tema. A campanha Lipton obtém os melhores resultados ao nível da recordação sugerida, embora 30% dos entrevistados afirmassem não ter percepcionado de imediato a mensagem.

O filme da PRP, mercê do seu estilo sério e credível, obtém o melhor resultado, desde sempre, quanto ao grau de percepção da mensagem, e ainda o segundo melhor índice de recordação total.

A campanha Oni regista o pior ratio investimento/recordação, enquanto que a campanha X-Box obtém o menor índice de recordação total mas recolhe o melhor ratio investimento/recordação (ROI1). Para este último resultado terá contribuído o estilo impactante de comunicação utilizado nesta campanha.

O trabalho de campo decorreu entre 14 e 20 de Outubro. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

– De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

– Lembra-se de alguma campanha no sector… (ice tea, prevenção rodoviária, redes fixas, desodorizantes, consolas, sumos)?

– Lembra-se da campanha Lipton — “Ice Tea Fusion” (e.g.)?

– De que é que se lembra?

– Foi imediatamente clara para si a mensagem da campanha?

– Qual era a mensagem da campanha?

– Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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