A análise

Por a 25 de Outubro de 2002

As campanhas Minipreço — ”Big Poupança” e Imperial — “Caloiras” são as que obtêm os maiores índices de recordação total em termos absolutos, sendo que a campanha Imperial — “Caloiras” obtém o maior índice de agrado e a campanha Minipreço — “Big Poupança” o menor.

A campanha Imperial — “Caloiras” obtém ainda o segundo melhor ratio investimento/recordação total, sendo ainda uma campanha em que se destaca o nível da recordação da marca.

A campanha Novis net — “A internet de quem trabalha” é recordada basicamente em dirigido e é aquela em que a maior percentagem de entrevistados percepciona incorrectamente a mensagem, sendo esta muitas das vezes percepcionada de uma forma perversa, ou seja, é associada a um acesso á internet para quem se quer divertir no horário laboral.

Este resultado poderá estar relacionado com a própria concepção do filme: o momento da viragem da narrativa está pouco evidenciado.

A campanha com melhor ratio investimento/recordação total é a Yorn — “Insólitos (casino)”.

Na origem deste resultado parece estar o tom irreverente deste tipo de campanha.

São as campanhas dos supermercados (Inter/Ecomarché — “11º Aniversário” e Minipreço — “Big Poupança”) as que exibem um pior ratio investimento/recordação total, em especial a campanha Minipreço — “Big Poupança”.

Aventa-se que estes resultados estejam relacionados com a “saturação” de comunicação nesta área.

A campanha Almada Fórum — “Acima de tudo viver”, apesar de não se destacar em nenhum dos índices estudados, apresenta um resultado interessante ao nível do grau de recordação espontânea,

assumido que se trata de uma campanha de lançamento (2% dos entrevistados recordam-na em espontâneo) sendo a campanha com o segundo maior índice de agrado.

Na base deste resultado poderá estar o estilo agradável e muito “en passant” deste filme.

O trabalho de campo decorreu entre 30 de Setembro e 6 de Outubro. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes b e c1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

– de todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

– Lembra-se de alguma campanha no sector (centros comerciais, internet, telecomunicações, cervejas, supermercados)?

– Lembra-se da campanha Almada Fórum — “acima de tudo viver” (e.g.)?

– De que é que se lembra?

– Qual era a mensagem da campanha?

– Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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A análise

Por a 11 de Outubro de 2002

As campanhas Clix — “Turbo (jo-go de xadrez)” e SottoMayor — “Carlos Cruz” obtêm os maiores índices de recordação total em termos absolutos. Curiosamente, a primeira obtém o maior índice de agrado (bem como o melhor ratio investimento/recordação total) e a segunda o menor.

O filme da Clix obteve melhores resultados nos indicadores mais relevantes, podendo estes estar relacionados com a criatividade do filme, o tom humorístico e a simplicidade. Quanto á campanha SottoMayor — “Carlos Cruz”, apesar do resultado acima referido, recolhe o índice de agrado menos bom.

O grau de percepção da mensagem é basicamente ao nível da recordação da marca, ao invés da percepção correcta da mensagem, resultado que poderá advir da notoriedade do protagonista (Carlos Cruz) e da complexidade da mensagem dos produtos financeiros.

As campanhas com melhores ratios investimento/recordação total são, por esta ordem, Clix — “Turbo” e Knorr — “Sopas da Horta”. Na

origem do resultado da campanha Knorr — “Sopas da Horta” parece estar o retratar de um determinado estilo de vida (filme), bem como a indiscutível notoriedade da marca.

Ao invés, é a campanha TMN — “Acampamento” a que exibe o pior ratio investimento/recordação total, não obstante o investimento feito e

a notoriedade da marca. É possível que estes resultados estejam relacionados com o target “muito específico” desta campanha, o qual não está contemplado neste estudo.

A análise dos investimentos da campanha McDonald’s – “McEspanha” remete para a quinzena anterior á das outras campanhas em estudo, pois foi nessa data que a campanha “esteve no ar”. O resultado em termos de índice de recordação total poderá dever-se ao facto de a última inserção ter acontecido uma semana antes do início da recolha de campo.

Os resultados conseguidos pela campanha Clix — “Turbo” são francamente superiores aos da Sapo — “ADSL”, não obstante o facto de

comunicarem o mesmo tipo de produto. A campanha Sapo — “ADSL” apenas evidencia bons resultados no que respeita ao índice de percepção correcta da mensagem.

O trabalho de campo decorreu entre 16 e 23 de Setembro. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores. As questões colocadas foram as seguintes:

— De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

— Lembra-se de alguma campanha no sector… (sopas congeladas, instituições bancárias, redes móveis, fast food, internet)?

— Lembra-se da campanha Knorr — “Sopas da Horta” (e.g.)?

— De que é que se lembra?

— Qual era a mensagem da campanha?

— Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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A análise

Por a 4 de Outubro de 2002

A Visão é a revista mais frequentemente associada á maioria dos atributos em estudo. Como pontos mais fracos destacam-se os atributos inovação, actual/jovem e status, sendo que nos dois últimos atributos a revista Focus revela melhores resultados e a revista Exame revela melhores resultados no que se refere ao atributo status.

Em termos de perfil de atributos das várias marcas de revistas:

— A Visão, marca com maior notoriedade no segmento, é a revista mais frequentemente associada á maioria dos atributos, o que pode sugerir um posicionamento estável.

É particularmente bem avaliada nos atributos tradicional/madura, disponibilidade e qualidade dos artigos.

— A Focus tem como pontos fortes a inovação, design gráfico e ser uma revista actual/jovem.

É no entanto menos associada ao atributo boa imagem da marca.

— A Activa é uma revista que se destaca por ser considerada

actual/jovem e pelo seu conteúdo editorial, sendo menos associada a status.

— A Elle, a Máxima e a Mulher Moderna evidenciam um comportamento idêntico entre si, ou seja, em qualquer dos atributos estudados exibem valores semelhantes e menos significativos do que as restantes revistas mencionadas.

— A Caras tem como ponto forte o status e como pontos fracos

os atributos tradicional/madura, contéudo editorial e qualidade

dos artigos.

— O Expresso (revista do jornal Expresso) tem como principais pontos fortes o contéudo editorial e o ser considerada uma revista tradicional/madura. Tem como pontos fracos os atributos actual/jovem e inovação.

— A revista Grande Reportagem tem como principal ponto forte a qualidade dos artigos.

— A revista Exame é a que obtém o melhor resultado para o

atributo status, sendo este o seu ponto forte, enquanto os atributos disponibilidade e actual/jovem são os seus pontos mais fracos.

— A Super Interessante tem como principal ponto forte a inovação. As restantes marcas (mencionadas pelos entrevistados, mas que não são aqui analisadas) são objecto de valores pouco significativos em qualquer dos atributos estudados.

Os resultados e análise da variância a que foram sujeitos sugerem que os vários atributos das marcas de revistas em análise são igualmente discriminativos. A análise das componentes principais indicia que as marcas de revistas são percepcionadas segundo três grandes “eixos” ou parâmetros:

• um parâmetro que denominaríamos “funções nucleares e definidoras” das marcas para o qual pesam sobretudo os atributos conteúdo editorial, organização, design gráfico, qualidade dos artigos e boa imagem da marca.

• um segundo parâmetro que denominaríamos “dinamismo” das marcas para o qual pesam so-bretudo os atributos disponibilidade, actual/jovem e inovação.

• um terceiro parâmetro que denominaríamos “maturidade” das marcas para o qual pesam sobretudo os atributos status e tradicional/madura.

O trabalho de campo decorreu entre 2 e 9 de Setembro. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos

os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores. As questões colocadas foram as seguintes:

— e.g. quando pensa em revistas, qual/quais a(s) marca(s) que lhe vêm á cabeça? (e.g. e quando pensa em revistas femininas?)

— e quando se fala em (conteúdo editorial, organização, design gráfico, qualidade dos artigos, boa imagem de marca, status, inovação, disponibilidade, actual/jovem e tradicional/maduro)?

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