Duelo de titãs no futebol

Por a 27 de Setembro de 2002

A Pepsi assinou com o Real Madrid um contrato global de marketing.
Mas a publicidade no estádio do clube foi assegurada pela Coca-Cola

Pepsi e Coca-Cola disputaram, até ao início dos diferentes campeonatos europeus, jogadores e clubes, e os contratos assinados com o Real Madrid marcam o desfecho de uma pré-temporada recheada de “contratações”.

O contrato assinado pela Pepsi pressupõe para a marca, além da utilização da imagem do clube em futuras acções de marketing, a venda em exclusivo de bebidas dentro do Estádio Santiago Bernabéu, o que na passada temporada era assegurado pela Coca-Cola.

Esta última, como resposta ao “ataque” da Pepsi, garantiu a colocação da publicidade nos estádios de futebol, como explica Pedro Tavares, director de marketing da Coca-Cola Portugal: «O que foi fei-

to como estratégia, e não como resposta a esse investimento no Real Madrid, foi assegurar a contratação da publicidade nos estádios, garantindo que, para além dos consumidores que estão nos estádios, estamos a comunicar com os muitos milhões que vêem os jogos na televisão.»

Para a maioria dos consultores de marketing desportivo em Portugal, o contrato assinado entre a Pepsi e o Real Madrid — por ser apenas de utilização de imagem — em nada irá prejudicar os restantes patrocinadores do clube espanhol, nem mesmo a Coca-Cola, que mantêm os seus jogadores.

A situação alterar-se-ia se o acordo assinado fosse de main sponsoring.

Uma das dúvidas levantadas diz respeito a Luís Figo. O jogador do Real Madrid é uma das caras da Coca-Cola. Pedro Tavares desdramati-

za a situação ao afirmar que «a ligação da Coca-Cola com Luís Figo em nada é perturbada pelo facto de o clube vender Pepsi (o que acontece tanto em Portugal como em Espanha).» O responsável vai mais longe ao revelar: «Estudos de imagem realizados indicam-nos que a parceria entre a Coca-Cola e Luís Figo é bastante vantajosa para ambos e tem vindo a reforçar-se».

Com este contrato, a Pepsi reforça a relação com algumas das mais prestigiadas equipas de futebol. A incursão da marca pelo mundo do chamado “desporto-rei” iniciou-se em 1997 quando assinou um acordo semelhante com o clube inglês Manchester United, ao qual está ainda ligada.

Um dos aspectos que terá contribuído para a escolha do Real Madrid é o facto de o clube madrileno ser actualmente um dos mais bem posicionados no ranking FIFA — Federação Internacional de Associações de Futebol, além de no ano passado ter sido designado, pela própria federação, como o “Clube do Século”.

«O futebol é a modalidade desportiva mais excitante de todo o mundo e o Real Madrid é uma das equipas de topo quer em termos

de campeonatos quer de reconhecimento por parte dos seus adeptos», refere António Lúcio, director de marketing da PepsiCo, que acrescenta: «Como empresa, a Pepsi já reconheceu a paixão que o futebol e alguns clubes e jogadores suscitam junto dos seus adeptos e a nossa aposta vai nesse sentido: dar aos fãs o que eles querem.»

Também o Real Madrid vê com bons olhos esta parceria, não só por questões financeiras como também pelo reforço da notoriedade do próprio clube. «Ter um parceiro global como a Pepsi é um grande passo para o nosso clube, também porque partilhamos os mesmos valores e desejos de vitória», afirma José Angel Sáchez, director de marketing do Real Madrid.

O responsável salienta ainda que «o currículo do Real Madrid na Liga espanhola baseia-se no facto de termos os melhores jogadores, treinadores e de nos esforçarmos ao máximo — características que temos em comum com a Pepsi».

Sem querer ficar de fora da corrida aos apoios a clubes, a Coca-Cola tem igualmente apostado em parcerias. Segundo o director de marketing da marca em Portugal, «a estratégia em que a Coca-Cola está a investir em Espanha é bastante semelhante áquela que temos feito em Portugal: trabalhar em parceria com os clubes de futebol».

Pedro Tavares acrescenta que, para tal, «a marca tem celebrado em Espanha contratos com clubes de topo, que envolvem, além da imagem e da exclusividade de vendas, a activação promocional junto com esses clubes».

Embora os diversos campeonatos ainda estejam no início, tudo leva

a crer que a competitição irá durar até ao final. Fora das quatro linhas a luta é, para já, uma certeza. E tudo indica que irá continuar.

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