A análise

Por a 27 de Setembro de 2002

De entre as campanhas seleccionadas esta semana, a campanha Dan’up —“Falta de Gasolina” foi a que obteve o maior índice de agrado. Não obstante a simplicidade do flme e da mensagem que pretende comunicar, esta campanha não exibe a melhor performance em termos da sua descodificação correcta, quando comparada com as restantes campanhas em estudo, o que sugere alguma “distracção” por via da forte banda sonora escolhida, assim como da falta de voz-off como reforço da transmissão da mensagem.

O filme da PRP — “Salvador”, mercê do seu estilo sério e credível e da abordagem de um tema de interesse social, obtém o melhor resultado, desde sempre, quanto ao grau de percepção da mensagem e recolhe o segundo melhor índice de recordação total.

O filme do Modelo — “Regresso ás Aulas” obtém, de uma forma geral, bons resultados, sendo recordado em espontâneo por 2% dos entrevistados, assim como o segundo melhor índice de percepção correcta da mensagem e de agrado. A utilização de crianças desperta sempre um sentimento de grande empatia no espectador.

O filme TMN — “Os Mais Procurados (Nokia)” é aquele que obtém

o maior índice de recordação total (sendo 2% deste resultado obtido

em espontâneo). Em termos de percepção da mensagem, este é o filme em que mais entrevistados (18%) recordam apenas a marca.

Estes resultados traduzem directamente a notoriedade da marca, contudo, o estilo de filme adoptado (uso de um género mais cinematográfico e, novamente, o recurso a personificações) tem

a sua quota-parte nestes resultados.

Os filmes Olá — “Manel” e Royal — “Paulinho e João” foram os que obtiveram o menor índice de agrado (ex-aequo). Contudo, o filme Royal — “Paulinho e João” obtém melhores resultados no que respeita á percepção correcta da mensagem, talvez pelo carácter mais explicativo e didáctico adoptado.

O filme Olá —”Manel” exibe melhores resultados quanto ao índice de recordação total (sendo 2% deste resultado obtido em espontâneo), consequência dos investimentos em comunicação da marca, bem como da notoriedade actual do protagonista escolhido.

O trabalho de campo decorreu entre 2 e 9 de Setembro. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes: — De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

— Lembra-se de alguma campanha no sector…(iogurtes, supermercados, redes móveis, gelados, gelatinas, prevenção rodoviária)?

— Lembra-se da campanha Dan’up — “Falta de Gasolina” (e.g.)?

— De que é que se lembra?

— Qual era a mensagem da campanha?

— Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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A análise

Por a 20 de Setembro de 2002

O Expresso é o jornal mais frequentemente associado á maioria dos atributos em estudo. Como pontos mais fracos destacam-se os atributos disponibilidade no ponto de venda e actual/jovem.

Neste atributo (disponibilidade no ponto de venda), o Correio da Manhã e o Diário de Notícias revelam melhores resultados, sendo que o Público apresenta também melhores resultados no que refere ao atributo actual/jovem.

Em termos de perfil de atributos das várias marcas de jornais:

• o Expresso é o jornal mais frequentemente associado á maioria dos atributos, o que sugere um posicionamento estável. É particularmente bem avaliado no status;

• o Diário de Notícias, marca com maior notoriedade no segmento, tem como pontos fortes o conteúdo editorial, a boa imagem de marca, a qualidade dos artigos. É, no entanto, uma marca menos associada quer aos atributos tradicional/madura quer á inovação;

• O Independente e o Público revelam algum equilíbrio em todos os atributos estudados, destacando-se o primeiro no que se refere ao design gráfico e o segundo ao facto de ser considerado um jornal actual/jovem;

• o Correio da Manhã tem como principal ponto forte a disponibilidade no mercado;

• as restantes marcas são objecto de valores pouco significativos em qualquer dos atributos estudados.

Os resultados e análise da variância a que foram sujeitos sugerem que o atributo mais discriminativo (entre os analisados) das marcas

de jornais é a disponibilidade e o menos discriminativo o atributo actualidade (actual/jovem).

A análise das componentes principais indicia que as marcas de jornais são percepcionadas segundo dois grandes “eixos” ou parâmetros:

• um parâmetro que denominaríamos funções “nucleares e

definidoras” das marcas para o qual pesam sobretudo os atributos conteúdo editorial, organização, design gráfico, qualidade dos artigos, boa imagem de marca, status e inovação;

• um segundo parâmetro que denominaríamos funções “acessórias” para o qual pesam sobretudo os atributos disponibilidade, actual/jovem e tradicional/madura.

Interessante é destacar que a percepção dos jornais é pouco,

ou mesmo muito pouco, diferenciada, assentando apenas em dois parâmetros fundamentais e “confundindo-se” no primeiro os atributos que poderíamos supor diferenciadores desta categoria de produto (conteúdo editorial, organização, design gráfico e qualidade dos artigos).

O trabalho de campo decorreu entre 5 e 12 de Agosto. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos

os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores. As questões colocadas foram as seguintes:

— quando pensa em jornais, qual/quais a(s) marca(s) que lhe vêm á cabeça? (e.g. e quando pensa em jornais diários?);

— e quando se fala em (conteúdo editorial, organização, design gráfico, qualidade dos artigos, boa imagem de marca, status, inovação, disponibilidade, actual/jovem e tradicional/madura)?

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A análise

Por a 13 de Setembro de 2002

As campanhas TMN – “Os Mais Procurados (Samsung)”, Coca-Cola – “Ilha /Praia” e Sumol -”Viva o Futebol” obtêm, por esta ordem,

os maiores índices de recordação total em termos absolutos.

A que recolhe o menor índice de recordação total é a campanha Super Interessante – “Planeta Marte”, mas é aquela cuja mensagem é percepcionada correctamente pela grande maioria dos entrevistados e também a que obtém o melhor índice de agrado.

Os resultados obtidos pela campanha da Super Interessante, no que respeita ao índice de recordação total, poderão estar relacionados com a dimensão do target e com o facto de não ser um produto de grande consumo (comparativamente ás restantes campanhas).

Quanto ao índice de agrado, o seu desempenho pode resultar do facto de se tratar de um filme que gera impacto (boa banda sonora, imagens irreverentes, cores fortes, em zoom e com boa sequência).

A campanha de menor investimento, Sumol – “Viva o Futebol”, é a que exibe melhor ratio investimento/recordação total. Um filme em tom jovem e divertido, que casa bem os temas comunicados: bebida refrigerante e futebol.

Uma simbiose entre o comportamento de consumo da bebida e o possível comportamento num estádio de futebol terá decerto a sua quota-parte de responsabilidade no desempenho.

Ao invés, a campanha com o segundo maior investimento, Pleno – “Tisana”, exibe o pior ratio investimento/recordação total, mas para uma campanha de lançamento de uma “nova” categoria de produto

parece-nos obter resultados satisfatórios quer ao nível da percepção da mensagem, quer da recordação.

O trabalho de campo decorreu entre 5 e 12 de Agosto. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores. As questões colocadas foram as seguintes:

• De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

• Lembra-se de alguma campanha no sector… (charcutaria, chás, redes móveis, revistas, sumos com gás/refrigerantes)?

• Lembra-se da campanha Nobre – “Finíssimos”(e.g.)?

• De que é que se lembra?

• Qual era a mensagem da campanha?

• Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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A análise

Por a 6 de Setembro de 2002

A Olá é, destacada, a marca mais frequentemente associada a qualquer dos atributos estudados. Em termos de perfil de atributos das várias marcas observa-se que:

• A Olá evidencia um equilíbrio em todos os atributos. Não obstante, destaca-se das restantes marcas principalmente no atributo disponibilidade. Já no atributo qualidade, esta marca destaca-se menos das restantes, embora ainda apresente uma clara vantagem sobre as mesmas.

• A Häagen Dazs, terceira mar-ca com maior notoriedade no segmento, distingue-se pela qualidade e pelo sabor. Em relação á Nestlé, os resultados indiciam como ponto forte a qualidade e ser considerada uma marca tradicional/madura.

Tanto a Häagen Dazs como a Nestlé e a Camy evidenciam como ponto fraco a disponibilidade no ponto de venda.

• A Camy, menos associada aos vários atributos do que a sua notoriedade espontânea poderia fazer prever, tem como principal ponto forte ser considerada uma marca de gelados actual/jovem.

• As restantes marcas são objecto de valores muito pouco significativos em qualquer dos atributos estudados.

Os resultados e análise da variância a que foram sujeitos sugerem que o atributo mais discriminativo (entre os analisados) das marcas de gelados é a disponibilidade no ponto de venda, seguido da boa imagem da marca, sendo todos os outros atributos menos discriminativos.

A análise das componentes principais indicia, por outro lado, que as marcas de gelados são percepcionadas segundo quatro grandes “eixos” ou parâmetros (por ordem decrescente de contribuição para a variância total dos dados — eighenvalue):

• um parâmetro que denominaríamos “qualidade/sabor” para o qual pesam sobretudo os atributos sabor/paladar, qualidade e actual/jovem;

• um segundo parâmetro que denominaríamos “dinamismo” da marca para o qual pesam so-bretudo os atributos frescura e inovação;

• um terceiro parâmetro que denominaríamos “maturidade” da marca para o qual pesam sobretudo os atributos tradicional/madura e imagem da marca;

• um quarto parâmetro que denominaríamos “disponibilidade” para o qual pesa sobretudo o atributo disponibilidade no ponto de venda.

O trabalho de campo decorreu entre 22 e 29 de Julho. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— Quando pensa em gelados, qual/quais a(s) marca(s) que lhe vêm á cabeça?

— (e.g.) Quando se fala em boa imagem de marca, quais as marcas que recorda? (sabor/paladar, qualidade, frescura, inovação, disponibilidade, actual/jovem, tradicional/madura).

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