A análise

Por a 30 de Agosto de 2002

As campanhas TMN – “Big Smile” e Coca-Cola – “Férias/Ritual” são, por esta ordem, as que obtêm os maiores índices de recordação total em termos absolutos, obtendo a segunda o maior índice de agrado. Contudo, os resultados desta semana mostram que, em termos de agrado, não há um vencedor absoluto, já que as diferenças entre as campanhas Coca-Cola – “Férias/Ritual”, Super Bock – “Praia do Guincho”, TMN – “Big Smile” e Licor Beirão – “Está em Todo o Lado” não são estatisticamente significativas.

Independentemente das próprias campanhas, estes valores poderão ser resultado da notoriedade das próprias marcas, Coca-Cola, Super Bock e TMN. No caso do Licor Beirão, os resultados obtidos poderão estar relacionados com a criatividade do filme, o tom humorístico e com o protagonista do mesmo.

As campanhas que exibem melhores ratios investimento/recordação

total são, por esta ordem, Joi – “Prémios altamente”, Licor Beirão – “Está em Todo o Lado” e Coca-Cola – “Férias/Ritual”. De salientar que o índice de recordação total da campanha Joi – “Prémios altamente” é essencialmente obtido em dirigido, ou seja, não existem resultados significativos quer em espontâneo quer em sugerido.

A marca não comunica há já algum tempo (daí os resultados em espontâneo e sugerido), mas o filme é divertido e apelativo em termos gráficos (daí os resultados em dirigido).

A campanha McDonald’s – “McSummer” exibe o pior ratio investimento/recordação total, o que não se justifica pelo investimento feito versus a notoriedade da marca. É possível que estes resultados estejam relacionados com factores alheios ao âmbito deste estudo.

O trabalho de campo decorreu entre 22 e 29 de Julho. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores. As questões colocadas foram as seguintes:

— De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

— Lembra-se de alguma campanha no sector… (cervejas, licores, fast-food, redes móveis, sumos com gás/refrigerantes)?

— Lembra-se da campanha Super Bock – “Praia do Guincho” (e.g.)?; — De que é que se lembra?

— Qual era a mensagem da campanha?

— Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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A análise

Por a 23 de Agosto de 2002

A Borba é a marca mais frequentemente associada á maioria dos atributos em estudo. Dão e Borba são as marcas mais frequentemente associadas a boa imagem de marca, qualidade, sabor/paladar, cor, cheiro/aroma e corpo/textura.

Relativamente a estes três últimos atributos é também referenciada, com uma incidência significativa, a marca Esporão e, no caso do atributo aroma, a marca Monte Velho.

Ao atributo inovação, as marcas mais frequentemente associadas são Borba e João Pires, e ao atributo disponibilidade é associada, com maior frequência, a Borba.

Esta é também uma das marcas mais frequentemente associadas ao atributo actual/jovem, junto com Casal Garcia. Já relativamente ao atributo tradicional/madura, é Esporão a marca mais associada.

Os resultados e análise da variância a que foram sujeitos sugerem que os vários atributos das marcas de vinhos em análise são igualmente discriminativos.

A análise das componentes principais indica que as marcas de vinhos são percepcionadas segundo dois grandes eixos ou parâmetros:

• Um parâmetro que denominaríamos funções “nucleares e definidoras” das marcas para o qual pesam sobretudo os atributos paladar, aroma, cor, tradicional/madura, qualidade e boa imagem da marca.

• Um segundo parâmetro que denominaríamos funções “acessórias” para o qual pesam sobretudo os atributos inovação, disponibilidade e actual/jovem.

Interessante é destacar que estes últimos atributos tendem a correlacionar-se negativamente (com uma relação inversa) com a primeira componente.

Por outras palavras, a imagem de marca e de qualidade de um vinho poderá passar por uma gestão cuidadosa do seu grau de inovação, da disponibilidade/acessibilidade e actual/juventude da mesma.

O trabalho de campo decorreu entre 8 e 15 de Julho. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado,

a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com

base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

— e.g. Quando pensa em vinhos, qual/quais a(s) marca(s) que lhe vêm á cabeça? (e.g. e quando pensa em vinhos brancos?)

— Quando se fala em boa imagem de marca, quais as marcas que recorda? (sabor/paladar, qualidade, inovação, disponibilidade, actual/jovem, tradicional, cor, cheiro/aroma, corpo/textura?)

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A análise

Por a 2 de Agosto de 2002

As campanhas Optimus – “Troca de mensagens”, Carlsberg – “Náufragos” e Yorn – “Usa o essencial” são, por esta ordem, as que obtêm os maiores índices de recordação total em termos absolutos, sendo a primeira a que obtém o maior índice de agrado. Este sucesso parece resultar do tom moderno e da empatia e envolvência geradas no espectador.

Mais uma vez, os resultados obtidos pelas campanhas em estudo não são explicáveis em função dos investimentos realizados. Em termos relativos são as campanhas de menor investimento — Yorn – ”Usa o essencial” e MiniPreço – “Queijo no psiquiatra” — que exibem melhores ratios investimento/recordação total.

O tom jovem e irreverente do primeiro e a personificação utilizada no segundo terão a sua quota parte de responsabilidade nestes desempenhos. Ao invés, a campanha Carlsberg – “Náufragos” exibe o pior ratio investimento/-/recordação total, mas bons resultados ao nível dos índices de recordação e da percepção da mensagem.

A campanha Oliveira da Serra – “Carla Sacramento” obtém resultados satisfatórios ao nível da percepção correcta da mensagem, por via da protagonista do filme representar, por si só, o conceito pretendido, embora com resultados menos bons ao nível da recordação.

Das três campanhas de operadoras móveis estudadas esta semana, a Yorn – “Usa o essencial” obtém o melhor ratio investimento/recordação total; a Optimus – “Troca de mensagens” o maior índice de agrado e de recordação total; e a Vodafone – “Praia Nokia 5510” a segunda melhor performance relativamente ao grau

de percepção correcta da mensagem e ratio investimento/recordação total.

O trabalho de campo decorreu entre 1 e 15 de julho. Foram realizadas entrevistas individuais, com base em questionário estruturado, a uma amostra aleatória de 125 indivíduos, de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, das classes B e C1, na área da Grande Lisboa.

Esta amostra assegura um nível de confiança de 95% e um intervalo de confiança de 5%. Assumiu-se uma variância máxima de 25%, com base em resultados obtidos em estudos anteriores.

As questões colocadas foram as seguintes:

– De todas as campanhas de televisão que tem visto nos últimos tempos, quais as que recorda?

– Lembra-se de alguma campanha no sector… (cervejas, azeite, supermercados, redes móveis)?

– Lembra-se da campanha Carlsberg – barco na piscina (náufragos) (e.g.)?

– De que é que se lembra?

– Qual era a mensagem da campanha?

– Com base numa escala de 1 a 20, como avalia essa campanha?

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